骨灰 [汽车营销新模式:逃离“骨灰”和“魅惑”]
时间：2019-04-09 03:12:38 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
从手机的电信网点销售，到今天满大街兜售手机的人及店铺；从昔日的隔着柜台玻璃看手机，到今天到坐在电脑前足不出户买手机……您看到了汽车营销模式的未来了吗？ 今天的中国，是世界上最大的汽车消费市场。但是，在金玉其外的浮华下面，是冷冰冰的数字。自主品牌汽车的销量逐年下降，市场份额同步下滑，而合资品牌的销量与市场份额均同比上升。透过表象看营销本质，或许是营销模式出现了问题。
陷入“魅惑”的汽车营销
2012年，北京国际车展盛况空前。全球14个国家和地区的2000家中外汽车及零部件厂商齐聚车展，展出车辆1125台，全球首发车120台，44个国家和地区的4000家媒体注册参展，12600名中外记者对车展进行报道，80万观众到场参观……
新车发布创历史之最，产品创新创历届车展之最，而营销上却是让人大跌眼镜：“车展变胸展”，在如此规模的车展上没有哪辆车成为名噪一时轰动性的名车，但却催发了一类钻石般璀璨夺目的车模。
人们不禁要问，汽车营销的本质究竟是营销出车，还是营销出模特呢？
其实，汽车与美女的捆绑，至少要让人感觉到香车美女品牌的相互衬托，不能本末倒置。本届车展着实让璀璨夺目的车模夺走了众多观众的目光，而展车却备受冷落，让营销陷入“魅惑”之中。
长期以来，我国汽车工业的“大投入、大产出”的产业模式，造就了汽车企业一脉相承的“广告+专卖店”、“前店+后厂”主流营销模式。言及营销，均以“车展”、“试驾”、“拉力赛”、“选秀”、“发布会”等活动为内容。
某些车企的营销，逐渐走入迷途。迷失方向，在一定程度上反映了这个行业的浮华与浮躁，迷恋于轰轰烈烈的公关活动战和大规模的广告战，金玉其外的表演，缺乏脚踏实地的销售体系的创新。鉴于此类营销活动的历史悠久性与雷同性，堪称为“骨灰级”的汽车营销活动。
跳出骨灰级模式
无论是本土化辐射式区域营销模式，还是跨地域为特色的跑马圈地运动，基本上以地面推进为主要特征，而且都没有脱离据点式地面营销模式的本质：建一个据点（4S店面），占领目标城市的主要目标区域要塞位置，以此为基础，对目标市场深度开发。
另外，以混搭营销为特色的汽贸城、汽车产业园，基本也属于大据点式的地面营销模式，在过去的七八年中比较流行，也比较成功，也成就了一批车企、商家。
但是，时过境迁，今年乃至未来几年，随着全球经济发展的放缓，以大投入、大产出为特色的门店带维修厂的地面模式凸显疲态，窘境频显。各品牌的门店激增，同一品牌的门店竞价销售，使各门店的利润锐减，难以支持高昂的运营成本。这类昂贵的营销模式，是大品牌车企的选择，对于弱势品牌而言，以增加4S店铺的数量来实现市场覆盖率目标的模式，将不再是最佳选择。
它们急需另谋出路。
许多新兴的营销模式，利用低成本、多渠道、多消费群体的优势，经销商们不仅节约了销售环节的渠道成本以及构建4S店的成本，同时可以实现品牌和消费群体的零距离互动，提高市场把握力，并使产品精准地演绎在不同需求的消费者面前，这是传统店铺式销售无法比拟的。
我们归纳了几种新的模式，它们正在不动声色地从传统的“骨灰级”的汽车销售模式（4S店模式、综合店模式、汽车交易市场模式、汽车产业园模式等）中突围出来，实现低成本的销售扩张。全新的汽车销售服务系统，在满足顾客需求、降低交易成本等方面，或将诠释未来。
运营管理中心模式
许多汽车制造商习惯于在各地建立汽车销售4S门店，却很少考虑让经销商不断发展生意、扩大业务，使之成为一个地区的管理机构。
某些汽车制造商还是习惯于惯性思维，靠活动造势、广告拉动、经销店卖货的方式，经销商只不过是厂商线牵的一个木偶，尽管在那挠头弄姿，但完全掌控在厂商的指掌之间。
新模式的做法是将广大的经销商，视为一个真正平等的战略合作伙伴，帮其提升业务，使之成为区域市场上有更大话语权的经济体，而非是一个简单的被管理的买卖关系。为此，制造商与经销商要共同努力，至少要做出如下调整：
1．必须重新规划4S店定位；
2．必须强化一个区域的管理职能；
3．必须建立全新的营销体系；
运营管理中心模式用图1解释如下。
汽车营销020模式
绝大部分车企，都非常重视网络传播及网上营销，有的还成立了数字营销部门或网上汽车专卖店等等。但基本上都是自娱自乐，以己之力来活化网络传播的氛围。广告多、投入大、活动多，就热热闹闹；而有的厂商的网上营销做得死气沉沉，形同虚设。
其实，汽车营销020模式就是汽车销售的线下交易的线上延伸。既然是营销，就要充分利用网络的特点和资源，创造销售，而不只是“广告＋活动”。
所以，找到相关的汽车专业网站，如易车网、汽车之家、爱卡汽车、太平洋汽车网、网上车市等等，通过它们建立相应网络渠道，每站开展10家左右，那么就有几百家的网络渠道商；同时，我们的各种广告、活动同步出现在几百家网络商的网页上，实现线上订车，线下提车和售后服务。
汽车营销020模式操作要点：
1.每个专业的汽车网站提供10家以上的汽车交易店；
2.由汽车网站人员负责管理，并给予阶梯奖励；
3.线上订车，线下综合店提车；
4.平台互换，使汽车的广告同时出现在多家交易店的广告页面上。
城市代理人模式
城市代理人模式，就是将大客户营销、关系营销放大到极致，使之趋向无限大的队伍，最大限度地调动每一位代理人的最大潜能，深入挖掘各种社会关系，进行无孔不入的营销，让关系真正成为生产力。
成为代理人的人，既可以是专职，也可以是兼职；既可以完成一单，也可以进行团购；既可以自己做业务，也可以让其关联的组织做业务；从而分享劳动成果。我们要定期给他们提供各种专业培训、各种新研发的销售技术培训、新产品知识培训、组织拓展培训、一对一的业务辅导等等。业务培训与指导的方式，既可以集中面授，也可以辅以视频辅导。该模式的解释见图2。 近业展销模式
选择专业的市场进行展销，已经日成时尚。
企业找到和品牌车的目标消费群一致的近业市场，这里有我们许多的潜在目标人群，于是企业进行有针对性的开发，对车的先进性进行展示介绍，引导消费；同时，可以寻找到兼业代理商，这种销售模式可以称为近业展销模式。
比如，某品牌车选择人气旺，目标客户较为集中的专业市场（建材市场、汽配城、木材市场、煤炭市场等）进行展销活动；在展销过程中，寻求并选择合作伙伴以及此市场中的代理商；由于目标客户的一致性，展销过程中直接实现汽车销售。
近业市场开发是一种基于市场全覆盖策略下的市场思路。所以，近业开发模式是一种先知先觉的模式，要有战略眼光才能看见未来。
跨界营销组合模式
汽车整车价格战已经进入了白热化阶段，企业争夺市场的手段除了产品、价格和服务之外，就是拼营销手段。
跨界营销近年来逐渐成为整车销售行业的潮流方式。不管是企业利用大事件的跨界营销，还是汽车品牌与其他行业品牌、产品或渠道之间相互渗透的合作，都将跨界手段推向了汽车界市场活动的潮流之举。
跨界营销意味着需要打破传统营销思维模式，避免单兵作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。
跨界营销的实质，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。在跨界营销策略中，寻找合作伙伴的依据，是用户体验的互补，而非简单的功能性互补。
可以肯定，跨界营销和近年来逐渐盛行的用户为中心的营销理念不谋而合。
既然，跨界营销面向的是相同或类似的消费群体，因此，企业在思考跨界营销活动时，需要对目标消费群体作详细深入的市场调研，深入分析其消费习惯和品牌使用习惯，作为营销和传播工作的依据。
图3诠释了一个公司通过媒体传播介入的一个活动，涵盖了产品、渠道、传播等跨界营销。
看到汽车营销的未来了吗
在信息爆炸的今天，产品的市场营销手段模式日新月异。汽车作为一个大众消费品也不例外，只是它的单位价值较大，人们没有将它看做一个普通的消费品。所以，它的营销似乎就很难做到灵活。
随着汽车产品的极大丰富，价格直线下降，新产品面市周期越来越短，传统的营销模式也确实难以为继。行业内正在探索开拓的商务型、互联型、物联型、跨界式、混搭式、网络式、会员式等创新型的汽车营销模式，它们游走在骨灰和魅惑之间，通过网络进行信息传播与信息交换，加强客户关系管理，实施有针对性的嫁接业务，开展营销活动，可以极大提高顾客满意度，创造消费价值。
从手机的电信网点销售，到今天的满大街都可以看得到兜售手机的人及店铺；从手持“大哥大”是人们身份的象征，到今天的手机大赠送；从昔日的隔着柜台玻璃看手机，到今天到坐在电脑前足不出户买手机，您看到了汽车营销模式的未来了吗？
（王乃振：某汽车控股集团副总裁）
