卷烟促销六大误区
时间:2021-01-19 08:09:38 来源:柠檬阅读网 本文已影响 人
误区一:促销对象的主次不清
促销对象是谁,搞清楚了,促销才具有针对性。我们把现有的卷烟销售渠道进行以下划分,生产商(卷烟厂)、批发商(有限公司、分公司、网点)、零售商,通过他们之间的传递,最终到达消费者手中。
现在的问题是,生产商的促销品给了批发商,批发商并没有将它作为卷烟商品进一步向下延伸的销售手段,而是另做他用。促销品的截留,造成了零售商、消费者没有得到真正的实惠,促销品也就没有起到应有的作用。零售商是市场销售的终端,是实现卷烟产品到商品转换的最终环节,他们直接与消费者打交道,他们对产品的宣传直接影响消费者的购买行为,一旦终端受阻,将直接影响到卷烟的流通;
消费者是卷烟产品的最终使用者,他们有相当大的选择余地,拥有对产品的否决权。因此,卷烟促销的主要对象应针对他们,应该把属于他们的利益还给他们。
误区二:促销就是“价格战”
促销不是单一的“价格战”,它是一个体系,是产品在不同的生命周期、流通环节、市场终端与消费者进行沟通的手段。目的在于建立消费者与产品之间的良好关系,培育消费者对品牌的忠诚度,促进卷烟销量及品牌的良性发展。
降价会对产品产生负面影响。对消费者来说,当使用降价这种促销手段时,可能会踊跃购买,出现暂时的销售“繁荣”,但促销过后迎来的是长时间的“萧条”,出现降价,销量增长,不降价,销量停滞的恶性循环;
消费者会认为降价是这种产品卖不动了,或者质量有问题。
其次,对品牌资产具有破坏性。价格竞争是一种低层次的竞争,企业大打价格战,各卷烟厂不得不以“牺牲利润”为代价纷纷应战,到头来都发现处于相当尴尬的境地。因为,并没有某一个卷烟厂趁此扩大了市场占有率,也没有某一个品牌趁此扩大了自己的品牌资产,都是打落了牙齿往肚子里咽。
第三,减弱了企业的发展后劲。当企业为了强占市场,不惜血本竞相降价,使用高配方、低价格的时候,企业的利润被稀释、摊薄,技术的开发,产品的创新越来越慢,甚至停滞不前。
误区三:促销没有计划性
没有长期的品牌发展战略,企业产品促销计划。只有当市场或销售出现问题时,“临时抱佛脚”才想起用促销方式去解决。
一方面由于缺乏计划,导致资源的浪费。促销没有整体规划,各自为战,企业资源得不到有效整合。
另一方面由于大部分促销是临时性的,往往取得的效果不明显。
误区四:没有专业的促销人才及促销队伍
“工欲善其事,必先利其器”。促销是一门科学,来不得半点敷衍,它要求事前有调查、策划、培训,事中有贯彻、执行、控制,事后有考核、评估,这些都需要有专门的知识。由于没有专业化的促销人才及促销队伍,导致卷烟促销手段基本雷同,多以赠送促销品为主,导致卷烟产品缺乏鲜明的个性,这也是我省卷烟没有知名品牌的一个主要原因。
误区五:只要知名度,不要忠诚度
有人说,现在的产品琳琅满目,供消费者选择的余地大,要想让消费者认知产品非常容易,只要有钱,舍得作广告,将产品信息不断的灌输到消费者的脑子里就够了,但很难培养消费者的忠诚度。
产品的促销过程,就是一个培育品牌,培养名牌的过程,是一个提升品牌价值,树立品牌形象的过程,在这一过程中,品牌的个性被提炼,并得以发挥、张扬,随着长期稳定的品牌策略得以持续实施,品牌资产也一天天得以积累,消费者对品牌的美誉度也一天天增加,最终培养起消费者对品牌的知名度。
误区六:不知促销由谁搞
这本来是一个非常简单的问题。谁的产品,当然就由谁来搞促销。但这样一个简单的问题,在我省烟草行业却复杂化了。卷烟厂本来是卷烟促销的执行者,搞促销应该是天经地义的事情。但卷烟厂搞了这么多年的促销,没见谁促销出了一个大品牌,谁的市场占有率有明显提高,反而是无序竞争愈演愈烈。
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