抢先机,强策划,重营销_抢算每日富贵先机
时间：2019-05-11 03:30:15 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
每年3月上旬，一场全国同题新闻大战都会准时上演。几乎所有主流媒体都会把这场新闻大战上升到战略高度，这就是全国两会报道。经过数年演练，都市类媒体已经从最初的靠娱乐化报道两会博取眼球，逐步转向较为严肃的政治报道。
回顾2012年的全国两会报道，一个鲜明的特点呈现在眼前，那就是动手早，强策划，谋新路，回归新闻本质。
重预判，强策划，抢先机
在准备工作上，各媒体空前重视，启动时间普遍提前，预热报道有声有色，力求先声夺人。
1.下手早，预热快
以往，各媒体普遍都会在全国两会开幕前半个月到一个月开始准备。而今年，北京青年报早在今年1月就成立了由总编辑和一位副总编辑领衔的全国两会报道组，较往年提前一个月启动报道的准备工作。
齐鲁晚报不但春节一过就筹备成立报道团队，让所有成员梳理热点事件和话题，做到心中有数，而且仔细了解每位山东代表委员甚至外省重点代表委员的简历，以期找准采访对象，做到有的放矢。
不但准备工作提前，各媒体正式报道的开启时间也不断向前“拓展”。新京报于2月27日，几乎在两会开幕前一周就开始接连刊发两会预热报道。从2月29日起更是达到了每天两个整版以上的规模。而在去年，除去今年没有的“温家宝总理和网民互动交流”及部分程序性报道，该报与其他多数报纸一样，于3月2日左右才开启两会的正式报道。
与新京报类似，法制晚报、成都商报、华商报等媒体也大多在两会开始前3～4天就开启较大规模的报道。
2.破常规，先发制人
往年全国两会的预热报道，多以民意调查的形式体现，提前梳理两会热点话题，构建民意和两会沟通的桥梁。像“热点问题两会求解”、“我有问题问总理”等屡见不鲜。但时间一长，难免因形式单一引起“审美疲劳”。
而2012年两会，新京报和成都商报等媒体的预热报道打破常规，以代表委员履职最后一年为切入点，推出“代表委员五年履职录”，观察代表委员在两会之外，如何洞悉民意，行使职责。成都商报提前发起“快拍国际成都，直通全国两会”活动，召集3万余名成都拍客，把全新的成都通过媒体带上两会。
［点评］ 有备方能无患。没有对上一年热点的全面细致梳理，采访报道就难有思路，难抓重点；没有对大量代表委员的个人经历、观点和履职情况的事先了解，采访就会像没头的苍蝇到处乱撞；没有对会议议程、重点议题的精准预判以及提前进行的外围采访，届时就难以呈现全面权威的解读；没有对媒体行业发展状况的充分认知，报道就难有创新，更谈不上挺立潮头，独领风骚。
追热点，接地气，出特色，策划无处不在
在报道内容上，各媒体既尽最大努力深挖热点问题，又力图做出特色，将会场新闻与会外民生现实相结合，更接地气。
1.重大议题不惜投入重兵，解读各显其能
每年两会，政府工作报告和预决算报告都是代表委员和媒体关注的热点。但以往，不少媒体或因为时间紧张，或因为报告专业性较强，很难在第一时间给出全面、深入、权威的解读。而今年两会，上午温家宝总理做完政府工作报告、2011年中央和地方预算执行情况与2012年中央和地方预算草案提交审查，法制晚报就邀请了国务院政策研究室、国家行政学院、中国社科院、北京大学等机构的多位专家进行深入解读，下午便刊发了6个版的报道。
同样是当天下午出报的北京晚报也不甘示弱，采访了国家发改委主任张平，全国人大常委会委员、民建中央副主席辜胜阻，贾康、王健林等20余位知名代表委员和专家学者，也推出了6个版的重磅报道。
不到半天的时间内能推出6个版的解读报道，由此可见媒体对热点议题之重视，准备筹划之充分。
同样，3月8日，人大会议听取《中华人民共和国刑事诉讼法修正案(草案)》的说明。第二天，新京报即刊发了5个版的深入解读。这样的规模，是该报近几年来对包括政府工作报告在内的两会热点事件的报道中最大的一次。
2.打通会场内外，本地特色配合会场新闻
对全国两会的报道，地方媒体参与越来越积极，表现也越来越突出。相比中央媒体的四平八稳，地方媒体为了抓住远离会场的本地读者，在体现地方特色上下足了功夫。
今年2月29日，山东省宣布2014年起取消高考户籍限制，在国内率先允许异地高考，这是教育改革的一大亮点。随后的全国两会上，齐鲁晚报记者就此采访了教育部部长袁贵仁，由他对这一高考新政做出评价。采访中，袁贵仁还透露了高考改革方案正在做最后冲刺的重大信息。此后，齐鲁晚报记者还就异地高考话题采访了多位代表委员，并呈现网友的中肯建议，将话题做足做透。这也是本地热点与两会新闻相结合的典型案例。
两会前夕，昆明组织近80人的党政代表团，学习考察了北京中关村、天津滨海新区等地，寻找发展新路径。昆明报业传媒集团旗下的昆明日报和都市时报全程关注，并以此为契机，在两会期间上演了一场“营销秀”——昆明报业传媒集团党委副书记、总经理、昆明日报社总编辑赵健吾在微博上称，3月4日，一份份刊有“问计”兄弟城市内容的报纸赫然摆到了天津代表团会场的桌上。
本地媒体和外地代表团进行互动，这在近年两会媒体报道中应该是头一回，昆明日报和都市时报这一招赚了不少眼球。
［点评］在两会同题竞争的情况下，如何才能以内容制胜？手段只有一个，那就是做专业的两会新闻。齐鲁晚报2011年就提出紧扣会议的主题和主体，做专业的报道，既要在会场内深入采访，做出有深度、有思想、有态度的两会新闻，又要跳出会议新闻的圈子，以更高的姿态、更广阔的视角审视两会。今年各媒体的新动向，可以说正是暗合了这一思路。
求创新，重营销
在报道形式上，一些媒体不断创新，积极探索全新的新闻传播方式。
1.嫁接新技术，全媒体多方位作战
今年全国两会期间，南方都市报制作的一张“亿像素”图片成为网络热图，被广泛转载并引发热议。这张拍摄内容为政协十一届五次会议开幕的照片，实际上是由记者在现场地毯式地拍摄大量局部照片，然后花费数十个小时，用后期软件拼接而成的。将图片放大后可以清晰地看到会场的每一个细节。
其实，这一技术国外媒体中早已有应用，如奥巴马就职典礼现场等。但在国内，它并不为人熟知，在全国两会上也是首次尝试。
为什么这一尝试能达到较好的传播效果？笔者认为，因为这张照片最直观地满足了政治信息缺乏的民众对政治事件的强烈窥探欲，和对代表委员履职能力的关切，实现了新闻内容和形式的较好结合。
与南方都市报类似，华西都市报也在全国两会报道中使用了其在去年开发的二维码技术——“华西魔码”：用智能手机扫描报纸上印刷的“魔码”图案，即可获得相关报道的视频信息。这一创新，可以说将传统媒体两会的全媒体报道尝试推向了一个新的高度。
2.追求创意表达，重视第二语言
在今年全国两会报道的呈现上，不少媒体对创意表现和图表制作等版面第二语言空前重视，力求将稿件的信息量和图表的美化功能相结合，使报道既有内涵，又有“卖相”。
刑诉法修正案(草案)提交审议是今年两会的一大亮点。如何在版面上形象直观地体现法律这一极为抽象的内容，齐鲁晚报下了不少工夫。
3月9日的齐鲁晚报封面，运用了一个精彩的创意表现。华表、天平居于版面正中，体现出法律的神圣庄严。华表又巧妙地成为一个时间标尺，标识出我国在保障人权方面的进步历程。天平两端，一端是“保障人权”，另一端是“惩治犯罪”，体现出此次修法的最大进步。下方又用文字体现了此次修法的亮点和缺憾。
整个创意简单庄重，信息量巨大，通过这一创意，报纸对新闻的判断和自身的立场显露无遗。该创意堪称当天国内各纸媒同题报道中的佳作。
法制晚报的版面例来不缺少精美的图表，今年两会报道也不例外，如“31个省份GDP成绩单”、“十二五大工程探秘”、“历年落马官员”等图表，都是以一个整版的面积，将视觉冲击力做到极致。
近年来，尤其是从今年的全国两会报道可以看出，媒体图表制作已达到一个新的水准。如法制晚报的图表，设计复杂、立体感强、体量巨大、信息丰富。这样的制作，无疑需要强大的设计团队和精心的准备，由此也可见该报对发挥图表这个“第二语言”作用的重视程度。
［点评］创新是报道的灵魂。近年来，各纸媒在形式创新方面下足了工夫，尤其在全媒体方面，更是遍地开花。在两会报道中，3G、3D、微博无所不用其极。但这也产生了两个问题，一是部分纸媒有被网络媒体“绑架”，成为其“附庸”的趋势。二是形式本应为内容服务，过于迷恋形式创新，而不在内容上下工夫，无异于舍本逐末。
传统媒体如何向全媒体转型，目前尚无定论。但可以肯定的一点是，不管什么样的形式创新，都要以利于传递报道意图，方便读者接收信息为根本目的。所以，既在内容上回归本质，关注两会的主题和主体，又在形式上重视创新，讲求传播效果，两条腿走路，才是纸媒两会报道的应有之义。
（作者为齐鲁晚报要闻中心编辑）
