企业家代言从异类到潮流:企业家代言

时间：2019-04-08 03:16:07　来源：柠檬阅读网本文已影响人

　　企业家越来越多地成为广告片主角。　　当社会从追逐娱乐明星到追逐企业家，这不仅是因为企业家自身的成长,　　也是社会在修正对创富者的偏见。　　企业家越来越多地成为广告片主角。
　　当社会从追逐娱乐明星到追逐企业家，这不仅是因为企业家自身的成长,
　　也是社会在修正对创富者的偏见。
　　“真的靠近自己，你明白那些融进你生命的，不是万科，不是珠穆朗玛或是乞力马扎罗，而是走向它们和告别它们时留下的脚印。”伴着万科集团董事长王石略带沙哑的配音，他与毒蛇对视、在迷宫中前行、攀爬雪山等一幕幕场景出现。这是近期Jeep新大切诺基广告片中的画面。
　　大概是娱乐明星已经引起了消费者广泛的视觉和心理疲劳，大概是企业受够了代言者绯闻以及负面行为带来的影响。与之前清一色的娱乐明星相比，商业代言已经进入了企业家时代。
　　商业代言的先驱之路
　　王石是最早涉足商业代言的中国企业家之一。十多年前，他做商业代言被看做是异类。
　　早在2001年，摩托罗拉发出的邀请遭到万科公关部门的拒绝，“怎么可能让我们老总给你们作广告？”摩托罗拉并不甘心，“一定要听王石亲口说‘不’”。王石知道后居然答应了，“一是我有好奇心，想知道拍广告到底是怎么回事，二是这也可以给万科加分”。
　　如果邀请企业对万科有“减分”之嫌，王石就不感冒了，“大家就会说，万科董事长代言的企业垮了。”王石说，他一开始把控风险的原则是“只选世界五百强企业”，但后来觉得“全接外国品牌有点崇洋媚外”，就有了和中国移动的合作。2006年开始，考虑到应给正在成长的新企业一些扶持，于是跟探路者等成长中的国产品牌有过合作。
　　此后，他又接拍过德国大众、陆风汽车、平安保险的广告片。为中国移动全球通代言时，王石的个人形象已在大众中获得了广泛认知—尽管有人仍会误以为他是“中国移动的老总”。
　　品牌代言的企业家时代
　　近期，刘永好、冯仑、俞敏洪、王中军、朱新礼、王兵—来自新希望、万通、新东方、华谊兄弟、汇源、鼎天投资的六位掌门人集体现身，他们因为奥迪A8的代言走到了一起。
　　这是一个企业家从幕后走向台前的时代。
　　电视广告上，伊利董事长潘刚与刘翔展开了关于强与弱的对白；百事中国首席市场官许智伟和金山软件总裁雷军分别穿上了PPG和VANCL彩色衬衫现身银屏；原本低调的海信集团董事长周厚健也一反常态做起了广告主角；在某航空杂志上，宝马七系也邀得阿里巴巴集团主席马云为其代言。而张朝阳、潘石屹更是企业广告中的常客。
　　如果说娱乐体育明星们走穴是为淘金，商界大佬们不差钱为何频频代言呢？
　　不差钱为何代言？
　　企业家代言，可以实现多赢之果。
　　以王石为例，他为移动全球通做广告，而全球通针对的高端商务人士，也是万科的客户。有评论说，这则广告相当于王石的免费广告，他才是最大的赢家。
　　企业家为品牌代言的背后，既有双方私交的牵线搭桥，又有可能的商业互惠铺陈。
　　潘石屹几乎与王石同步开始商业代言。与王石类似，虽然不收钱，但潘石屹出演的广告片也多在他的地产公司选景。“每个广告过后，房子就卖得快了，不管这个因素在其中占了多大比例。”潘石屹说。
　　最近，分众传媒CEO江南春代言的猎聘网成为各楼宇广告的新宠。而梳理江南春代言过的广告不难发现，这些代言对象中，许多是分众传媒的客户。譬如在江南春为东锦国际集团推出的日加满功能饮料做代言之前，分众传媒刚刚和东锦国际签署一张标的为5000万元的独家广告代理大单；而多普达也早在2002年就和分众有紧密合作。
　　“适合品牌定位的企业家代言可能达到三赢的效果。”上海交通大学安泰经济与管理学院副教授伍青生说，不仅是为所代言的品牌背书，而且通常也可以通过商务上的互惠合作，提升其个人及旗下品牌的影响力。
　　企业家为何成为香饽饽？
　　《中国青年报》与新浪网的一项联合调查曾显示：和娱乐明星相比，有六成接受调查的网民更喜欢企业老板做的形象代言广告，这个结果耐人寻味。
　　为什么品牌开始青睐企业家代言呢？答案是明星带来感召力，企业家激起认同感。
　　“每个人都是一座山，世上最难攀越的山其实是自己。很多时候，遥看目标似乎高不可攀，其实每向前一步，我们也就距离目标更近一步。真诚付出努力，都能够到达比想象更高的高度。”这是王石说的广告词。相信这种话不是随便哪个广告人写出来的，这是登山者王石的体会，也是企业家王石在拼搏中的真实感受。这种真实的东西能引起每个人的亲切感与共鸣。同样的广告内涵，即便是叫成龙大哥来诠释，恐怕只能是感召力大过认同感。
　　智慧、大胆、果断的企业家们除了带给人们传奇般的财富故事以外，还散发着独特的魅力。
　　曾有广告专家这样比喻企业家代言品牌和娱乐明星代言广告的区别：前者是狙击枪，后者是霰弹枪。像售价两百多万元的奥迪A8，它的广告不需要命中一般消费者，它瞄准的正是像刘永好、冯仑这样的企业家，这些作为其他企业家偶像的企业家。从品牌定位来说，找娱乐明星、体育明星代言的通常是大众化品牌，而如果品牌目标消费人群是成熟、稳健的人士，希望给消费者传达一种商务的品牌内涵，请成功企业家代言通常是更好的选择。所以在汽车、电信、金融、旅游等行业的广告中，常能看到企业家的身影。
　　另外，某些技术行业，请业内权威做广告，比明星代言的效果更好。如电信的3G天翼，选择丁磊、李开复与微软MSN中国总裁庄毅礼（EricJohnson）三大互联网领军人物代言，让稍微懂点行的老百姓都知道“靠谱”。其实在前一年，电信选择的代言人是明星邓超，广告换人，反映出电信的品牌专家更倾向于企业家代言的效果。
　　
　　代言没有零风险
　　“任何事物风险与收益都相生相伴。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起认为，就像娱乐明星代言可能让消费者对明星的号召力能够爱屋及乌，也可能因为明星的绯闻、丑闻事件恨屋及乌一样，企业家无论给自己企业代言还是给其他企业代言存在同样风险。
　　如山木教育的宋山木，其强奸案事件令企业无比尴尬，遍布全国的宋山木大头像广告一夜被撤。
　　不过，伍青生教授认为，从概率上来看，企业家代言会比娱乐明星代言稳定性更好、形象可靠性更高，因而风险更小。
　　此外，品牌企业选择代言的企业家还存在着由于知名度不够而带来的风险。如2011年在浙江卫视投放了多轮飞雕集团董事长徐益忠代言自己品牌的广告。
　　这种代言能否收到效果？北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔认为，与潘石屹、张朝阳等这些消费者有较强感知的企业家不同，我国很多大众品牌和其经营者之间的关联度还很浅，很难给消费者留下深刻的印象。
　　这些都需要企业在选择代言人的过程中慎之又慎。
　　新商业文明的进化
　　曾经，王石为中国移动代言的全球通广告，一句“向上走，即使一小步，也有新高度”，激励了很多人的信心，更是一个励志短片。
　　而在2011年末，丁磊、马云、张朝阳参与“维护中国互联网健康与公共道德”的公益广告更是一种社会责任。
　　当社会从追逐娱乐明星到追逐企业家，既是一个社会价值观多元化的表现，又是传统社会拥有新生力量的开始。
　　“仇富”、“官本位”，是几千年来中国民族意识中的狭隘。越来越多的企业家凭借其财富、个人奋斗的形象，受到商业营销的青睐，也是中国商人群体摒弃“原罪论”、重构人格或道德底线的佐证。
　　对企业家的追捧，这不仅是企业家自身的成长，也是在传播商业文明，更是在修正对创富者的偏见。这正如皇明太阳能董事长黄鸣总结的那样：中国商业文明的进化曲线，正由政务派时代向商务派时代进步。（编辑/周南）

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