市场导向、创造力与新产品开发绩效关系研究:新产品开发的例子

　　摘要：通过分析国内外相关文献，引入产品创造力与营销创造力作为过程变量，提出了市场导向、创造力和新产品开发绩效之间关系的研究框架和4个研究假设，并以高新科技企业为例进行了实证检验。研究表明：顾客导向与协作导向正向影响创造力（效用性），竞争导向正向影响创造力（新奇性）；创造力（效用性）较创造力（新奇性）对新产品开发绩效的影响更显著；将产品创造力与营销创造力作为中介影响变量所产生的效应远大于市场导向对新产品开发绩效的直接效应。
　　关键词：新产品开发；市场导向；创造力；新产品开发绩效
　　中图分类号：F204；C931 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2012）05-0020-07
　　
　　Research on the Relationship between Market Orientation, Creativity and New Product Development Performance
　　HE Xiaozhou, XIONG Juan
　　(School of Economics and Business Administration, Chongqing University, Chongqing 400030)
　　
　　Abstract: Abstract: This paper puts forward a research framework between market orientation, creativity and new product development performance and 4 hypotheses through introducing product creativity and marketing creativity as the mediating role with the sample of hightech companies. It proves that: customer orientation and XFI (CrossFunctional Integration) orientation have a positive impact on the creativity (meaningfulness dimensions); competitor orientation positively influences the novelty dimensions of creativity; new product development performance tends to be driven more by the meaningfulness dimensions of creativity than by novelty dimensions; the indirect effect of product creativity and marketing creativity is more dominant than the direct effect from market orientation to new product development performance.
　　Key words: new product development; marketing orientation; creativity; new product development performance
　　
　　 新产品开发是企业在快速变化的市场环境中赢得竞争优势的保障［1］。在激烈的市场竞争环境中，新产品的竞争已经成为同类企业之间竞争的焦点。快速响应市场需求、契合市场需求变化节奏的企业将赢得竞争先机，反之则会失去市场，给企业带来巨大的经济损失［2］。优秀企业必须不断提高自主创新能力，开发出满足市场需求、具有显著竞争优势的产品，力争在第一时间占领消费者心智，扩大市场份额。然而，新产品开发是一项复杂过程，包括市场调研、研究开发、设计、制造、销售和服务等一系列活动，投资多、风险大、周期长［3］。如何在激烈的市场环境中，迅速了解市场需求，成功开发出符合顾客期望的产品并有效提升新产品开发绩效，日益成为企业界和学术界共同关注的问题。
　　 在新产品开发项目中，创新是影响新产品开发绩效的关键因素，二者间的关系已经得到广泛证实，但二者间的影响机理不甚明确。另外，目前学界也尚未对创新的定义与测量方法达成共识，而且创新准确来说应是创造力正确运用的结果，表明企业已开发出创新产品。因此，为深入探讨影响新产品开发绩效的关键因素，本文将创造力作为市场导向与新产品开发绩效的中介变量，探讨三者间的相互关系。
　　1 相关文献综述
　　1.1 市场导向
　　 目前关于市场导向定义有多种观点，但基本可分成以下两类［4］：市场导向的行为（信息处理）观点及市场导向的文化观点。行为观主要是从特定的行为来描述市场，文化观则从更为深层的组织文化来分析市场导向。
　　 以 Jaworski 和 Kohli 为代表的市场导向行为观的学者将市场导向概念定义为：整个组织产生有关顾客目前及未来需求的市场情报，跨部门传播市场情报，并举组织之全力来加以响应［5］。据此将市场导向概念分为以下3个要素：顾客目前及未来需求的市场信息（Market Intelligence）的产生（Generation）；市场信息在组织中的散播（Dissemination）；组织对市场情报的活动及反应（Responsiveness），包括反应设计（Responsedesign），即运用市场情报制定计划，以及反应执行（Response Implementation），即执行前述制定的计划。 Jaworski 和 Kohli （1990）对市场导向的定义偏向以处理市场信息的程序来探讨，对于市场信息的内容以顾客的需求信息为主。
　　 而以Naver和Slater为代表的市场导向文化观的学者将市场导向定义为一种组织文化（Organizational Culture），而作为组织文化的市场导向，将促使企业创造并提供给顾客卓越的价值，进而建立自己的竞争优势［6］。Naver 和 Slater通过对一家美国大公司森林产品部门的实证研究，确定出市场导向的3个维度：顾客导向、竞争者导向和跨部门协调。其中，顾客导向要求企业充分理解顾客需求，通过增加顾客收益、降低顾客成本来创造具有优异顾客价值的产品或服务；竞争者导向则要求企业理解现有和潜在竞争对手的优势和弱点，及其长远的能力和战略。在信息搜集方面，竞争者导向与顾客导向是并行的，包括透彻分析竞争者的技术能力以评价他们满足同样需求的能力；跨部门协调是指在为顾客创造优异价值的过程中，协调利用和整合企业资源，密切各职能部门的相互协作。
　　市场导向的行为观和文化观虽然在市场导向的表述上有所不同，但这两种观点并不是对立的，而是相互补充的［7］。通过分析研究本文将引用市场导向文化观，从顾客导向、竞争导向和跨部门协作三个层面深入探讨市场导向在新产品开发绩效中所起到的作用。
　　1.2 创造力
　　 Gruber 与 Wallace认为创造力是新颖和价值的统一体［8］；Martindale指出，创造性的想法对于其发生的情境应具有新奇性（Novelty）与恰当性(Appropriate)［9］；Amabile提出，创造是新颖与有用的思想、产品、过程、服务或方法的产生
　　［10］。陈龙安认为创造力是个体在支持的环境之下，结合敏捷、流畅、变通、独创及精准的特性，透过思考的历程，对于事物产生分歧观点，赋予事物独特新颖的意义，其结果使自己与他人获得满足［11］。从上述定义可知，研究者对创造力定义的描绘用词虽然不同，但都认为创造力必须具有两大基本特征：原创性(Originality)与有用性(Usefulness)。原创性指创造性产品一定要独特，具有差异性；有用性指创造性产品必须具备价值，能为消费者带来效用。
　　在相关文献分析的基础上，本文借鉴Gruber 与Wallace的观点，将创造力定义为具有新奇性与效用性价值的统一体，并将其进一步细分为产品创造力与营销创造力，定义如下：在新产品开发与推广中，能将企业研发的产品、设计的营销策略与竞争对手明显区分，并能为目标顾客提供效用值的创造力。在新产品推广中，企业需要创造性地制定营销策略（Market Programs, MPs）来体现核心产品的独特性，并采用有效的分销渠道来保障产品迅速占领消费者心智(Robertson和Gatignon)［12］。本文将创造力细分为产品创造力与营销创造力，力求从一个更深的视角层面，探讨创造力在新产品开发与推广中所扮演的角色，从以下四个维度来测评创造力，即产品创造力新奇性(New Product Novelty）、产品创造力效用性(New Product Meaningfulness)、营销创造力新奇性(Marketing Program Novelty)及营销创造力效用性(Marketing Program Meaningfulness)。
　　目前，评价创造力在营销领域的运用大致有三种方法。第一，主要通过分析影响创造力的个人、团体或组织因素，来测评创造力在新产品设计与产品推广中所体现的作用（Sethi、Smith、Park和Andrews）［13］。Andrews 与Smiths主要研究营销创造力（MP Creativity）的决定因素，如个人动机因素与情境因素［14］，而Sethi、 Smith与 Park却致力于研究影响产品创造力(NP Creativity)的团队与组织因素［15］。第二，主要通过界定创造力的新颖程度，将创造力看作组织学习过程的成果［16］。第三，在新产品开发与推广中引入顾客参与，发现创造力在战略业务单元层面可以提高组织绩效［17］。创造力在营销领域的重要性已被广泛证明，但目前有关这一领域的实证研究还比较缺乏。
　　因此，本文从以下3个问题出发，深入探讨创造力在新产品开发中所起到的实际作用。第一，在新产品开发与推广中，市场导向下的新产品开发是否对产品创造力(NP Creativity)与营销创造力(MP Creativity)有积极或消极影响；第二，创造力是否影响新产品开发绩效；第三，在新产品开发中，产品创造力(NP Creativity)与营销创造力(MP Creativity)的效用。
　　2 理论模型及研究假设
　　本文参考Day与 Wensley的“source-position-performance”的研究框架［13］，提出研究理论模型，（见图1）。该模型将市场导向看作新产品开发的理论前提，并为创造力提供动因，新产品开发绩效则是创造力正确实践的结果。另外，模型对创造力的评估分别包括产品创造力与营销创造力。
　　依据上述分析，本文提出以下研究假设：
　　H1：顾客导向正向影响创造力；
　　H1a: 顾客导向正向影响产品创造力；
　　H1b：顾客导向正向影响营销创造力；
　　H2：竞争导向正向影响创造力；
　　H2a: 竞争导向正向影响产品创造力；
　　H2b: 竞争导向正向影响营销创造力；
　　H3：协作导向正向影响创造力；
　　H3a: 协作导向正向影响产品创造力；
　　H3b: 协作导向正向影响营销创造力；
　　H4：产品创造力与营销创造力都有助于提升新产品开发绩效，即实现预定市场份额、销售额、投资回报率、利润率及完成预定目标。
　　3 研究设计
　　3.1 样本选取
　　依据理论模型，参考国外具有代表性的研究成果，设计调查问卷，发放对象主要集中在重庆、成都、贵州等地区的高新科技企业，采用邮寄、电话采访、电子邮件、面谈等方式，受访者主要包括项目经理与产品研发经理。项目经理负责评估新产品开发绩效，产品研发经理综合测评市场导向、产品创造力与营销创造力及控制变量（市场潜力、技术革新与公司规模）对新产品开发绩效的影响程度。研究发现：项目经理参与新产品设计与推广的力度分别为497和569；产品研发经理的参与力度更大，分别达到503和567（采用七分制评分标准）。因此采用两阶段抽样法进行问卷的发放与回收，避免产品研发经理在评估新产品绩效时刻意夸大成果，影响研究可信度。本次调研发放问卷450份，获得有效问卷323份，其中前测问卷109份，正式问卷214份，问卷有效回收率为7178%。
　　3.2 信度和效度检验
　　本文选用结构方程模型技术作为建模的主要手段，运用Spss130和Lisrel870对模型进行分析处理。为确保测量工具的效度与信度，采用国外的成熟量表作为数据收集的工具，采用Cronbach的一致性系数(α系数)进行信度检验，结果表明，各变量Cronbach α系数均超过07，具有较高的可信度。所涉及各变量的度量均采用李克特式(Likert-typed)7级量表，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”。各研究变量的α值，如表1所示。本文通过探索性分析研究新产品开发绩效的测定变量时，发现这5个结果变量可减少为3个变量。参考Lumpkin与Dess(1995)的研究，销售额与市场份额可用变量“市场绩效”(Market Performance, MP)表示，投资回报率与利润可用变量“财政绩效”(Finance Performance, FP)代表，而有关新产品开发目标达成度的测量则用变量“定性绩效”(Qualitative Performance, QP)代表，新定义的3个变量具有较好的内部一致性。因此本文理论模型的研究假设4需作如下调整，H4：创造力正向影响新产品开发市场绩效、财政绩效及定性绩效。
　　4 模型的验证分析
　　4.1 模型整体拟合度评价
　　本研究的拟合度指标、评价标准、研究结果如表2所示。其中χ2=2153.2，达到显著，但卡方值并不适合作为大样本的评价标准，需同时考虑NFI、IFI、RFI、TLI、RMSEA等拟合指标对模型进行深入探讨。各拟合度指标的研究结果符合评价标准，表明本文的模型具有很好的整体拟合度。
　　4.2 研究模型的路径系数与假设验证
　　[JP3]综合各项指标的判断，作者发现本文理论模型的拟合程度较好，可以检验研究假设。拟合结果如图2所示。
　　经过结构方程模型分析，本文研究假设的路径系数与验证结果如表3所示。假设H1~H3考量市场导向的三个维度对产品创造力与营销创造力的影响。结果表明，有3条路径的标准化路径系数通过显著性检验，它们分别是顾客导向—营销创造力（r=0.22,s.e.=0.07）、协作导向—产品创造力（r=0.25,s.e.=0.05）、协作导向—营销创造力（r=0.19,s.e.=0.08）；其余三条路径的标准化系数没有通过显著性检验，分别是顾客导向—产品创造力，竞争导向—产品创造力，竞争导向—营销创造力。因此，理论假设H1b、H3a及H3b得到验证，理论假设H1a、H2a与H2b被拒绝。假设H4预测产品创造力与营销创造力正向影响新产品开发绩效的3个维度。研究结果表明H4的所有路径都通过显著性检验，即产品创造力—市场绩效、财政绩效、定性绩效（β=0.30 ［s.e. =0.20］, β=0.33 ［s.e.=0.24］, β=0.47 ［s.e.=0.24］），营销创造力—市场绩效、财政绩效、定性绩效（β=0.20［s.e. =0.08］ , β=0.14 ［s.e.=0.09］, β=0.16 ［s.e.=0.08］）。因此，理论假设H4得到验证。
　　另外，本文还论证理论模型的3个控制变量（市场潜力、技术革新与公司规模）是否正向影响新产品开发绩效。实证表明这些变量并不显著影响新产品开发绩效，不过市场潜力对财政绩效有一定的积极作用（β=0.10,s.e.=0.06），技术革新负面影响财政绩效（β=-0.10,s.e.=0.06）。
　　4.3 模型修正
　　虽然最大似然估计结果证明了本文大部分研究假设的成立，但卡方检验与RMSEA检验表明本文理论模型的数据拟合程度不高，因此需要对模型加以修正。为明确验证产品创造力与营销创造力的两个细分维度（新奇性与效用性）是否可收敛为一个概括性更强的维度，本文运用Bollen 和Grandjean(1981)的测量模型进行研究。Bollen 与Grandjean认为可依据一维度测量模型与二维度测量模型的卡方差来判定两维度间的收敛性。研究发现，两维度测量模型的数据拟合程度更高，其中产品创造力的卡方差为△χ2=477.25［d.f.=1］，营销创造力的卡方差为△χ2=365.60［d.f.=1］。而且，最大似然估计结果也表明二维度测量模型中的系数参数能更好地拟合研究数据，确保研究模型的有效性(Bagozzi和Yi， 1988; Bagozzi、Yi和Phillips，1991)，其中χ2=38.85,d.f.=19,p 　　5 结论与研究展望
　　本文以高新技术企业的新产品开发为研究对象，通过分量预测模型研究了市场导向、产品创造力与营销创造力、新产品开发绩效间的关系。研究结果表明，尽管顾客导向与产品创造力（新奇性）的路径系数不显著，但顾客导向都正向影响产品创造力（效用性）与营销创造力（效用性）。这说明在新产品开发中引入顾客导向概念，有助于产生许多实效性强的新产品与市场推广策略。顾客导向对产品创造力（新颖性）产生负面影响，表明在新产品开发中引入顾客导向并不能促进研发企业设计出独特的产品，这可能是因为顾客受现有产品和审美价值观的影响，对一些新奇性的产品还处于绝缘状态。顾客导向与营销创造力（新奇性）的路径系数也不显著，说明在新产品开发中，企业更多关注消费者的需要与期望并不有助于其产生更多新颖的营销策略。总之，以顾客为导向并不是新产品开发成功的充分条件，企业研发经理需要认真评估顾客导向对创造力发挥的整体效应（积极与消极），并据此制定新产品开发的战略方针。
　　 相反，竞争导向正向影响产品创造力（新颖性）及营销创造力（新颖性），但与产品创造力（效用性）及营销创造力（效用性）间的路径系数却不显著。这说明企业通过监测竞争者的动态有助于其开发出更多新颖性的产品。协作导向正向影响产品创造力（效用性）及营销创造力（效用性），但与产品创造力（新颖性）及营销创造力（新颖性）间的路径系数不显著。这暗示企业在新产品开发中应更加强调部门间的协同合作，帮助新产品开发团队成员设计出实效性更强的产品，但是新产品开发团队提出的新奇性强的产品有可能被这些协作部门所摒弃。这可能导致协作导向的研发团队缺乏热情去设计新颖性产品，而且在新产品研发中因受团队决策的影响，工作效率可能降低，甚至缺乏动力去研发适合的新奇性产品。
　　 本文在上述研究基础上还论证了创造力对新产品开发绩效的影响程度，将创造力进一步细分为产品创造力与营销创造力，检验其不同维度对新产品开发绩效的影响差异。结果表明，有关产品创造力（新奇性）及营销创造力（新奇性）与新产品成功的所有路径系数中，有5个不是显著的。这说明在新产品开发中一味强调其新颖性特征，并不能帮助企业开发出成功的新产品，以提高新产品的市场绩效、财政绩效及定性绩效。相反，产品创造力（效用性）及营销创造力（效用性）都正向显著影响新产品开发的市场绩效、财政绩效及定性绩效，这在一定程度上说明创造力（效用性）较创造力（新奇性）来说对新产品开发绩效的影响更大，更能保障新产品开发成功，表明企业在新产品研发设计中应更加关注新产品的价值和实用性。
　　 最后，通过分析分量预测模型中的标准系数，发现产品创造力较营销创造力对新产品开发绩效的影响更大。为进一步明确产品创造力与营销创造力对新产品开发绩效的影响差异，本文还分别就单独产品创造力对新产品开发绩效的影响度及营销创造力对新产品开发绩效的影响度进行了研究。研究发现：在单独检验产品创造力时，其与新产品开发绩效的路径系数分别为MP=0.16,FP=0.15,QP=0.30；在单独检验营销创造力时，其与新产品开发绩效的路径系数分别为MP=0.13,FP=0.09,QP=0.14，进一步证实了产品创造力对新产品开发绩效的影响更显著，表明消费者对新产品自身新奇性与效用性的感知远大于对营销策略新奇性与效用性的感知。
　　 本文是以高新技术企业为实证研究对象，得出的研究结论是否具有普遍性，是否适合消费品制造业与其他服务行业，还需要进行更深入的比较研究；另外，本文研究的变量尚不够全面，在今后的研究中可适当引入组织变量、风险变量及动机变量等，还可进一步将产品差异与竞争优势作为中介变量进行更细化的研究，探讨出创造力在新产品开发领域中更具指导意义的研究结果。
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　　(责任编辑：张 勇)