形象经济时代与价值理性迷失:初期时代之迷失

时间：2019-04-18 03:16:10　来源：柠檬阅读网本文已影响人

　　摘要：当今社会，对形象的“过度”关注带来的从人到物的“过度包装”问题已成为一种对个人和社会造成困扰的新的异化力量。剖析这种困扰产生的深层次原因不难发现，在工业化浪潮席卷全球、现代性全方位渗透的过程中，工具理性的膨胀甚至使工具本身成为目标，从而导致了价值理性的边缘化，引发了一系列社会问题。这些问题警示我们，无论是从人的全面发展还是从社会进步的意义上说，工具理性与价值理性二者都是不可或缺的。
　　关键词：形象经济；工具理性；价值理性；“过度包装”
　　中图分类号：F06 文献标志码：A文章编号：1002-7408（2012）06-0037-03
　　根据法国学者德波（Guy Debord）的看法，马克思所探究的古典资本主义时代，商品的特征呈现为物质的占有关系；但在晚近消费社会，商品本质已经从占有转向了展示或炫耀。[1]在当代社会，数字影视、视频技术等以网络技术、数字技术、移动技术为基础延伸出的新媒体带来了“形象”更快速、更广泛的传播，这对人们的思维方式、行为模式、感觉方式等都产生了深刻的影响。不仅仅是商品，整个社会从物到人的行为逻辑都呈现出视觉化、形象化的转向，这种转向使“形象”的经济属性越来越明显。当形象可以带来经济利益的时候，对形象的过度关注已演变为一种新的异化力量。
　　一、形象及其影响力
　　上世纪30年代，德国哲学家海德格尔表述的“世界图像时代”指出，世界作为图像被把握和理解。在当今世界视觉化、形象化的转向中，图像性因素的优势越发彰显出来，甚至凌越于语言之上。满足视觉快感似乎成为日常生活的审美逻辑，从人到物，外观形象的视觉美化成为当今社会共同的追求，这背后其实隐藏着世俗功利的驱使。
　　据此，有学者将这种以“形象”为核心、对应于信息社会的经济形态称为“形象经济”，“当工业文明形成生产过剩而导致社会竞争目标转移的时候，当人们从物质需求转向精神需求的时候，当物质商品经营转为信息商品经营的时候，‘形象’在这个时代特定的经济属性其实已不言而喻了。”作为“新经济”的一种特定形态，“形象经济”是指“通过形象及其效应获取价值和利润的经济”。[2]在形象经济时代，“形象”的经济属性越来越明显，无论是个人、企业还是政府，都对自身的良好形象产生了前所未有的巨大诉求。
　　对于个体而言，良好的外在形象可以给当事人带来收益。心理学研究表明，人们对长相漂亮的个体的评价要高于一般人，拥有良好外在形象的人更受欢迎，因为人们通常感觉“美的就是好的”，这是“晕轮效应”在发挥作用。另外，良好的个人形象可以为当事人带来更多的经济收益，这在劳动经济学的研究中已经得到证实。美国经济学家丹尼尔·哈莫米斯(Hamermesh)与杰夫·比德尔（Biddle）1994年在《美国经济评论》上发表了一篇有影响力的文章，名为《美貌与劳动力市场》。通过对美国和加拿大上千份调查资料的分析发现，基本上，在其他条件（比如学历和家庭背景等）相同的情况下，外貌出众者比外貌平常者收入高约5%，而外貌平常者比貌丑者又高出约5-10%。这种由外貌带来的薪酬差别在男性和女性中同样存在，且在国际上具有普遍性。
　　对于企业而言，企业形象的视觉美化可以创造出更多的效益。在物质匮乏时代，市场是由企业左右的卖方市场，只要产品质优价廉就一定畅销，这是商品力作用的时代。上个世纪50年代以来，工业发展进入大规模生产阶段。面对激烈的市场竞争，企业必须注重产品的销售，这是商品力和推销力时代；紧随其后，第三次科学技术革命浪潮推动生产力以前所未有的速度向前发展，依赖产品质量提高、商品硬性推销策略已不适合时代发展的需要，企业要想获取高额的长期利润，必须面向市场、面向消费者，树立良好的企业形象，世界由此进入了形象力时代。良好的企业形象为消费者选择商品和劳务提供了重要依据，不仅能为企业赢得信誉和经济效益，而且能为企业赢得人才、赢得社会效益，良好的企业形象可以使企业在市场竞争中处于优势地位。
　　对于政府而言，良好的自身形象是其所拥有的特殊政治资源，能给政府带来正面效应。政府形象是指政府的行为在社会公众中获得的总体印象和综合评价。在行政现代化与政治民主化进程中，政府形象是构成政府影响力的基本要素之一。另外，塑造良好的政府形象是建设服务型政府的必要条件。2005 年，温家宝总理在《政府工作报告》中提出要“创新政府管理方式，寓管理于服务之中，更好地为基层、企业和社会公众服务。整合行政资源，降低行政成本，提高行政效率和服务水平”。随着我国改革开放的进一步深入、市场经济体制的健全和民主政治的日臻完善，社会公众对政府的要求越来越高，良好的政府形象能赢得社会公众的信任和支持，有利于增强政府在公众中的影响力、公信力，为政府职能的发挥创造良好的外部环境，从而有助于政府工作目标的实现。
　　综上所述，当“形象”可以创造收益的时候，通过“包装”塑造良好形象也成为当务之需。然而，在现实层面上，从“适度包装”演化为“过度包装”的现象屡见不鲜，从人到物的“过度包装”已经引发了一系列社会问题。既然整个社会的视觉转向已然来临、形象经济时代的脚步不可阻挡，那么，在视觉文化主导的社会景象中，我们应看到，外观的视觉美化给现代人带来了视觉快感的享受，同时，形象霸权的彰显也不可避免地带来了一些负面效应。
　　二、从人到物的“过度包装”
　　在形象可以创造收益的时代，“包装”是一个绕不开的话题。然而，从“适度包装”到“过度包装”，其意义却发生了质的变化。包装的原初含义是指“为在流通过程中保护产品、方便贮运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。”可见，包装包含两重含义：一是关于盛装商品的容器、材料及辅助物品，即包装物；二是关于实施盛装和封缄、包扎等的技术活动。广义的“包装”是指对人或物进行形象上的装扮、美化，使其更具吸引力或商业价值，本文正是在广义上使用包装概念的。
　　从医学角度看，“过度包装”是指“冒着毁容甚至生命危险去进行不是以治病为目的的整形美容行为”。人们日常谈论的整容整形也叫医疗美容，“医疗美容是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。”[3]近年来，我国整容市场飞速发展，医疗整容整形业已形成了一种产业化的社会性需求。“据不完全统计，（我国）每年有几十万人接受各类医疗整形美容手术。整个医疗整形美容行业作为新型的经济产业链，仅2009年就产生了约十几亿元的经济附加值，并且还以每年20%左右的速度递增。”[4]医疗美容呈现出一种大众化服务趋势。在市场需求膨胀、经济利益的驱动下，越来越多的人加入到整形美容行业，使得从业者队伍鱼龙混杂，事故频出。2010年11月，“超女”王贝与其母亲一起整容，15日，“超女王贝整容致死”的消息在网上广为流传，震撼了人们的神经。通过穿衣打扮塑造良好形象的“适度包装”不仅是人类进化的产物，也是文明的标志，然而，为了“美”、为了“形象”而不惜冒着生命危险去整容的做法实在是一种“过度包装”。
　　从物的角度看，近年来商品“过度包装”问题日益突出。对物的“过度包装”是指不符合有关部门（如国家质检总局、国家标准委等部门）的法规和标准的规定、超出正常功能的包装。适度的商品包装可以保护商品、方便商品储藏和运输，另外还可以美化商品、促进销售。但过度的商品包装，既侵害消费者的利益、影响企业的可持续发展，又会带来资源的浪费和环境的污染。不仅如此，处理过度包装产生的包装废弃物也需要一笔不小的开支，“据相关部门统计，我国每年产生的2亿吨生活垃圾中，约有4000万吨为包装废弃物。其中北京市每年产生的垃圾近300万吨，60万吨为过度包装废弃物，如果减少不必要的过度包装，仅此一项就可以节省2亿元。”[5]由此可见，商品的“过度包装”不仅浪费了资源，还会污染环境，在资源与能源短缺问题日益突出的今天，“过度包装”显然不符合可持续发展的原则，也与建设节约型社会的倡导格格不入。

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