新版包装卷烟全面亮相后的市场透视

时间：2021-01-19 08:05:24　来源：柠檬阅读网本文已影响人

2009年1月1日，在各地烟草部门的大力宣贯督导下，在前期部分新版包装卷烟陆续上市进行初体验的基础上，新版包装卷烟全面亮相，掀起了卷烟包装标识调整的高潮。而此次新版包装卷烟面市的时间正值春节这一全年卷烟销售与消费的最佳时期，因而引起了市场的高度关注。从目前情况来看，市场对全国所有品牌规格卷烟集体“换装”的总体反映比较平稳。不过，现时的老版卷烟还有相当的社会库存，在今后的一段时间内还会保持新老包装卷烟并存的局面，所以现阶段依然需要从多个角度关注卷烟包装标识调整的市场反映。

一、卷烟零售户的视角

（一）陈列展示方面：类型反映态度

卷烟零售客户的卷烟销售柜台是所有新版包装卷烟亮相的终极舞台，零售客户对新版包装卷烟的陈列展示可以折射出其对新版卷烟的态度：

积极型。在新老版本并存的情况下，这类零售户会尽可能多地选择将新版包装卷烟陈列在柜台最显眼的位置进行展示。他们认为，总有一天老版包装将完全被市场消化，那时柜台里陈列的将全部是新版卷烟，所以及早全部用新版卷烟出样，可以让消费者尽快地熟悉卷烟在“新老”交替方面的变化。

平淡型。这类零售户对于是否用新版来进行柜台摆设持无所谓的态度。他们表示，“吸烟有害健康”的说法由来已久，但全国仍然有相当数量的消费者吸食卷烟；
虽然卷烟包装发生了变化，但市场对卷烟的需求并没有发生太大的波动，所以不管是新版本还是老版本，肯定都有人买。于是他们选择随行就市，现时卷烟市场是新老版本并存的，卷烟柜台里展示出来的卷烟版本也是新老并存。

传统型。这类零售户柜台里陈列的还是清一色的老版卷烟。他们觉得新版卷烟很大程度上改变了原有包装的整体美观，被消费者全面接受还有待时日；
而与此同时，老版卷烟的传统视觉美观在消费者心目中已经根深蒂固，所以他们还是全面展示老版卷烟，以此来吸引消费者。

（二）销售预期方面：节日引起变化

一方面，节日消费增添了零售户的销售信心。春节前及春节期间，卷烟消费需求成倍递增。这时消费者首先关心的是是否有烟卖，其次是烟的质量，至于卷烟包装版本是新是旧则很少关心，从而无形中加快了消费者接受新版卷烟的速度。更有零售户表示，春节前旺盛的卷烟消费需求正好给广大消费者提供一个全面接触新版卷烟的机会，如此一来，春节后消费者也就不会返过来再对新版卷烟产生更多的质疑了。因此，大部分零售户对新版卷烟的销售保持总体乐观的预期。

另一方面，节日消费也使零售户产生了一些忧虑。节日卷烟消费虽然给新版卷烟带来了巨大的销售机会，但也引起了一些细心零售户的忧虑。他们认为，卷烟新包装上健康警示语的“转正”，所占面积的扩大，使用字体的醒目，这些都会加深人们关于“吸烟有害健康”的印象，而与当下 “送礼送健康”的流行观念不相符合，消费者可能会把节日送礼的选择转向其它商品。所以一些零售户担心卷烟通过节日社交礼品这一渠道拉动销售的趋势会有所放缓。

二、卷烟消费者的视角

（一）接受程度：习惯成自然

首先，有一定烟龄的人已经养成了吸食卷烟习惯。如果让经常吸烟的人一下子不吸烟，他们会感到非常不自然。所以，对于此次卷烟包装的改版，有一定数量的卷烟消费者反映，虽然新版卷烟上的警示语明显了很多，但经常吸烟的人烟龄长了，已经习惯了，想少吸点都不行。

其次，消费者会慢慢习惯新版卷烟。新版卷烟刚刚上市的时候，的确有消费者不习惯其新的包装。但是经过烟草部门前期的大力宣传灌输，再加上现在全国所有的卷烟品牌都使用了新包装，消费者也就逐步形成了对新版卷烟稳固的印象。有消费者这样说道：“新包装卷烟起先看上去好像有点不习惯，不过全部卷烟都会变成这样，慢慢也就习惯了。”

（二）认知程度：有待深入

经过前期的市场宣传、张贴公告以及现在新版卷烟全面上市，笔者在本市辖区内进行了小范围的市场调研，到目前为止，受访的消费者均表示对卷烟包装标识调整一事有所知悉。但是消费者对这次卷烟集体改版的认识还停留在只知其然而不知其所以然的程度上。有些消费者在购买了新版卷烟之后，有时会留下诸如“好端端的香烟干嘛非要换个样子”之类的不解。可见部分消费者对此次卷烟改版的深层次意义还不了解。

（三）消费方面：有喜有忧

在卷烟消费习惯上，消费者的反映与零售户的销售预期基本一致。一方面，春节旺季市场的消费需求冲淡了卷烟包装标识调整的议题，加上前期的大力宣传，卷烟包装标识调整对整体卷烟消费的影响较小；
另一方面，卷烟包装标识的调整给消费者的节日礼品消费心理带来一定影响，原来的“礼烟”包装上附着硕大的健康警示语后再作为礼品赠送显得不伦不类，从而降低了消费者将卷烟选作礼品消费的概率。

在卷烟消费档次上，卷烟改版对低档烟的消费影响较小。低档烟的消费群体一般是中低收入者，他们没有中高档卷烟消费者那样的顾虑，而且消费群体也相对固定，所以新版卷烟全面上市后低档烟的消费比较稳定。

三、卷烟工商企业的视角

新版卷烟的全面上市，增加了烟草工商企业的社会责任。面对现时的市场情况应做好以下“四个加强”：

加强宣传。一是维护卷烟零售户店里《关于卷烟产品包装标识调整的通告》的张贴质量，保证其广而告之的宣传效果；
二是开展烟草工商上街设点宣讲、疑难解答、资料发放等活动，直接加强对卷烟消费者的宣传，努力让广大消费者认识到卷烟包装标识调整的深层意义。

加强预测。通过工商协同，一方面密切关注新版卷烟全面上市后的销售数据，仔细分析与卷烟包装调整有关的各项指标，准确预测现阶段的市场消费情况；
另一方面充分估计节日市场对卷烟消费的诱因，客观判断节后新版卷烟的销售形势。

加强引导。认真考虑卷烟包装标识调整后消费者在购买习惯方面的变化，抓住这些变化来指导零售户销售适销对路的卷烟，并通过批零协同来引导消费者的卷烟消费行为。

加强监管。通过专销协同，一方面加大市场稽查力度，维护节日市场卷烟经营的正常秩序；
另一方面强化“新老并存”时期市场监督管理的手段，密切关注企图乘机“混水摸鱼”的假冒和走私卷烟的动向。

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