试述市场控制和与卷烟零售户建立合作伙伴关系的实现方式

    中国烟草经过二十几年的时间发展到了今天的规模，已连续四年为国家提供了超过千亿元的财政积累，总税金已突破万亿元大关，名列全国各行业之首，成为国家的重要财税来源。

    从烟草行业目前的情况来看，计划经济色彩还比较浓厚，烟草行业要想通过自身的改革与体制创新，编制一个由法律垄断向经济垄断的过渡方式，构造一个在不依靠行政手段的前提下实现对市场的有效控制的模式，是当前面临的一个重大课题。这一次思想观念的转变就是事关烟草行业实现可持续发展的关键，这一关键的核心就是我们究竟以一个什么样的态度来重新审视烟草行业赖以生存的基础——千万个卷烟零售户，并与之建立一个什么样的合作伙伴关系。

    一、市场控制与烟草行业发展的关系

    在论述市场控制与烟草行业发展的关系之前，我们对什么是市场和什么是市场经济作一简要的界定。笔者认为：市场，即各类商品的竞技场，是企业聚集财富的通道，是个人选择生活方式的平台，是优胜劣汰的试金石；
市场经济，即融入市场之中的全部经济活动的总称。市场看似无形，但它始终都在按照自己的方式和规律运转，谁违背了市场规律，谁就会被市场淘汰；
反之，谁拥有了市场并占领了市场的制高点，谁就是最后的赢家，市场也就会为其提供不竭的资源。

    在市场经济条件下，企业是市场经济活动的主体，处在市场竞争的最前沿。企业要想在市场竞争中立于不败之地，不仅需要研究瞬息万变的市场，不断提升企业产品的技术含量，使企业的产品质量和价格始终处于优势，而且还要研究如何实现对市场的有效控制，始终保持其产品在市场上的绝对份额。

    笔者认为，市场控制主要表现在四个方面（未经考证）：一是行政控制（行政控制又有广义、狭义之分，本文主要分析狭义行政控制，即依法对市场进行控制），行政控制具有非常明显的行业垄断性，它的主要特征集中表现在行政控制者的主观意志、对市场控制的内在规定性上，即市场必须按照法律设定的路径进行规范和发展，如果逾越了这一法律设定，就是一种违法行为，就要对它进行行政干预和纠正，直至行政处罚，目前我国烟草市场就是行政控制的典型代表。市场的行政控制在一个时期内对一个行业的发展起着至关重要的作用，受到行政控制的行业往往也就相应地存在于行政保护之中，具有优先发展的先决条件，进而可以焕发出勃勃生机。但是，行政控制中的行业由于缺少竞争对手，造成了事实上的市场主体不平等，从而抑制了竞争，保护了落后，导致了一些陈旧落后思想观念的出现，使这一行业一旦脱离行政保护可能难以适应残酷的竞争而消亡。在市场经济条件下，特别是在我国加入WTO之后，行政控制市场的领域将会越来越少，国内烟草市场的行政控制也将会伴随着经济全球化进程的加快和WTO保护期的届满而逐步弱化，与国外烟草企业的竞争将不可避免地摆在我们的面前。二是规模控制，即企业通过规模扩张来达到控制市场的目的，规模控制是市场经济条件下企业赖以生存与发展的重要手段。纵观国内国际一些大的企业集团，他们为了在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，纷纷走向了企业重组、兼并之路，一大批跨国集团公司的资本总量成倍增长，他们不但成为了世界经济的中坚力量，成为了全球经济最为活跃的市场主体，还由于自身实力的不断壮大抵御各种风险的能力增强，最终用自己的实力来实现了对市场的控制，走向经济垄断。三是利益控制，利益控制在很大程度上与资源控制密不可分，控制者往往掌握着受控者所需要的资源（或者是可再分配利益），同时也掌握着大量的资金，这一资源和资金所能派生出的层级利益是驱使受控者紧跟其后的重要因素。由于各个层级主体从一开始就已经形成了固化的经营场所、专业的生产经营设备和经营人员的知识结构，使每一个层级主体从形成初期就把自己的命运与上一个层级主体紧密地联系在一起，使这一关系具有非常牢固的稳定性。同时由于各个层级主体之间的相互牵引作用，使得下一个层级主体往往会把上一个层级主体当作“上帝”来看，这种“上帝”的错位源自下一个层级主体的利益取向，下一个层级主体在一个时期内甚至并不在乎从上一个层级主体那里获得多少利益，他们关心的是自己会不会被上一个层级主体所“抛弃”。从层级主体的长远利益看，下一个层级主体更希望上一个层级主体卓越而强大，也只有上一个层级主体具有非常强的稳定性和远期价值，下一个层级主体才能有一个获得稳定收益的可能。目前国内诸如石油、电力、汽车及其零部件加工、烟草等都是在控制资源的前提下进而实现其层级控制的，是利益控制的典型代表。四是情感控制，即对所控制的各个市场主体在赋予一定利益的基础之上，再附加一定的情感因素，这一情感因素主要体现在控制者对受控者的关心程度，同时也反映受控者对控制者的信任程度。情感控制虽然看似无形，但控制者一旦对受控者投入了真情实感，他们就会收到本身通过其他手段难以达到的效果。而要让受控者真正接受控制者的情感控制，控制者必须把受控者的利益当做自己的利益来看待，除了需要为其付出真情实感之外，还要让受控者感知控制者的潜力，并且对控制者寄予希望和信心。

    烟草行业要实现可持续发展，做大做强是必然的，重要的就是要研究在不依靠行政手段的前提下如何实现对市场的有效控制，只有真正实现了对市场的有效控制，烟草行业才能实现可持续发展。

    二、如何看待市场控制和卷烟零售户的地位

    目前烟草行业的市场控制主要是行政控制和利益控制，而利益控制是建立在主客观要件基础之上的控制。主观要件是指烟草市场的控制者和被控制者都基于同一种需求，控制者需要通过被控制者获得利益，被控制者需要从控制者手中获得利益，反映了控制者与被控制者之间的共同利益取向。基于这两大要件，烟草行业才能在借助行政手段的前提下对目前的卷烟市场实施控制，才能通过市场控制获得一个较为稳定的收益。客观要件主要指现行的烟草体制、卷烟的营销方式和目前国内卷烟零售市场的既定框架，这种营销方式和零售市场的既定框架等于烟草公司加卷烟零售户的基本架构，这一基本架构不仅是现在而且也是将来国内卷烟销售的主要通道和载体，这一通道和载体不因市场控制方式的改变而改变，它的存在有其客观必然性。我们既然搞清楚了控制者的利益是通过被控制者（卷烟零售户）来获得的，那么我们就有必要对被控制者的地位进行一次重新审定，还被控制者应该享有的权利和地位。

    在我国烟草业发展史上，卷烟零售业的历史要远远早于烟草专卖制度的历史。我国真正意义上的烟草专卖制度起源于1983年，到现在也只有二十年的时间，但卷烟零售业的起源最早可以追溯卷烟制造业的出现。从中国现代史上看，我国卷烟零售业的发展大体经历了三个阶段。第一个阶段为中华人民共和国成立之前。在这一阶段，国内烟草业的发展基本处于无序状态，卷烟制造厂寥寥无几，能够代表国内民族卷烟工业的只有上海卷烟厂、天津卷烟厂、哈尔滨卷烟厂和青岛卷烟厂等，生产规模非常小。其间，卷烟零售业处于松散状态，没有形成规模，不受任何制约，随意流通，我们把这一阶段的卷烟零售业称作无序期。第二个阶段为建国后至1981年，这一阶段我国烟草业有了一定的发展，全国大多数省（市）都基本上拥有了自己的卷烟工业。但由于没有一个独立的部门来统一管理，国家也没有对其实施特殊的管理政策，加之国家经济发展总体水平偏低和计划经济体制的制约，卷烟工业在这一时期虽然有了一定的发展，但仍未形成一个真正意义上的产业。其间，国内卷烟零售户大多是国营商业企业，他们只能凭借严格的计划分配来零售卷烟。同时由于当时处于计划经济时期，货源短缺，卷烟大多是凭票供应，卖方市场十分典型，加之当时卷烟品牌数量很少，几乎所有品牌的卷烟都能够卖出去，我们把这一时期的卷烟零售业称作“饥饿”期。第三个阶段为自1982年中国烟草总公司成立之后到现在。这一时期特别是在1983年9月国务院颁布《烟草专卖条例》，对烟草行业实施行政控制（专卖管理）之后，我国烟草行业特别是卷烟制造业才有了突飞猛进的发展。首先是卷烟产量有了大幅度攀升，截止到2002年，国内纳入计划管理的卷烟制造厂有123家（最多时有189家），生产卷烟3444.9万箱，是1981年的7倍。其次是品牌数量增多，截止到2002年，全国已拥有各类卷烟品牌1049个，规格3053个，卷烟档次、包装及内在质量都有了大幅度提高。再次是税利连年增长，仅2002年就实现税利1450亿元，比1981年同比增长了18.6倍，一跃成为国家纳税首户，烟草作为国家的一个重要产业已经形成。其间，伴随着国内卷烟工业规模的扩张，一个与之相适应的国内卷烟零售业也呈现出了勃勃生机，零售户数量增长很快，截止到2002年底，全国卷烟零售户总数已接近500万户。由于国家对烟草行业实施了行政控制，并对卷烟的生产、批发、零售实行了行政特许制，不仅将烟草行业纳入了专卖管理，还将社会卷烟零售业纳入到了行政控制范围，我们把这一阶段的卷烟零售业称之为规范期或者成熟期。但是，目前国内的卷烟零售业同烟草行业一样，也有一个结构调整的问题，虽然这种调整主要是针对烟草行业系统内商业企业组织结构的调整，但它必然对国内卷烟零售业产生一定程度的影响，势必要带动卷烟零售业基本架构的改变。今后烟草行业推进的各项改革，若不充分考虑广大卷烟零售户的利益，不把广大卷烟零售户纳入整个市场结构调整的重要组成部分来通盘考虑，那我们商业企业的结构调整就不完整。

    三、市场控制和与零售户建立合作伙伴关系的实现方式

    一个规范有序和稳定的卷烟零售业对烟草行业的发展至关重要，它与卷烟制造业紧密交织在一起，与我们共同走过了兴衰的历程,是烟草行业自身发展的长期需要。但是在烟草行业各个发展阶段，广大卷烟零售户除了被动地接受烟草专卖行政管理、按照烟草公司的意志从事卷烟零售外，并没有享受到其他权利。在这种专属特权条件之下，烟草行业过分强调自己的利益，而忽视了广大卷烟零售户的利益，使我们的合作伙伴往往在付出了劳动之后不能获得合理的收益。现在当务之急就是要尽快找到一个全新的市场控制模式，尽快把理论上的合作伙伴变为事实上的合作伙伴，研究在未来不依靠行政手段控制的条件下如何实现对市场的有效控制，进而为烟草行业的可持续发展提供基础保证。

    目前国内卷烟零售户的架构是在借助行政手段的前提下形成的，由于主客观原因，目前卷烟零售户的数量已经远远大于了烟草公司的实际需要，虽然近些年我们对卷烟零售户从总体上进行了限制，提出了3‰左右的控制目标，但工作难度很大。现在关键的问题在于我们如何与已经存在的卷烟零售户建立一个真正意义上的合作伙伴关系，这种合作伙伴关系不应当受制于行政控制，应当超越烟草专卖行政管理，由行政控制过渡为利益控制加情感控制，实现真正意义上的合作伙伴关系和利益共同体，使批零“双赢”成为现实。

    市场控制说到底是如何实现对卷烟零售户的控制。那么，究竟怎样才能实现对零售户的控制呢？笔者认为，不妨对目前卷烟零售户进行分层管理，所谓分层就是对目前已经存在的卷烟零售户重新进行质量评估（质量评估主要包括卷烟零售户的经营场所、资金总量、经营规模、信誉度和内部管理等），并进行分类，其中一类卷烟零售户应当是指大中城市的大中型商场、星级以上酒店、大中型超市以及经过烟草公司认定的其他具有一定条件的卷烟经营场所；
二类卷烟零售户主要是指中小城市和城乡结合部的中小型商场、中小型超市、星级以下酒店，烟草公司认定的其他具有良好的卷烟经营条件的场所；
三类卷烟零售户主要是指县级以下乡镇以及农村具有卷烟经营条件的场所。烟草公司对这三类卷烟零售户要分别采取不同的管理形式，可以将一类卷烟零售户归为紧密层，二类卷烟零售户归为半紧密层，三类卷烟零售户归为松散层，其总体思路是控制紧密层、抓住半紧密层、规范松散层。对一类卷烟零售户，烟草公司要对其进行“收编”，视为烟草公司卷烟经营的再延伸单位，并按照行业外管理、行业内经营来实际操作。具体做法是将归为一类的卷烟零售户，全部纳入网络监管，将该零售户的库存视为烟草公司的库存，他们的卷烟货源全部由受监管的烟草公司负责提供。在这种条件下，卷烟零售户只负责做好三件事：一是按照烟草公司所提供的卷烟品牌及价格零售；
二是每天通过网络向烟草公司上报库存情况；
三是将实际销售货款及时上缴。烟草公司也要做好三件事：一是及时为零售户提供有效货源；
二是及时调整零售户的不合理库存；
三是及时兑现实际销售卷烟的扣率。凡是“收编”为紧密层的卷烟零售户，必须一次性向烟草公司缴纳一定数量的风险保证金或财产抵押，其货源全部由烟草公司提供。但为了保险起见，烟草公司每次向零售户提供的卷烟总价值不得大于保险金或抵押财产的价值，烟草公司也可以根据情况向紧密层零售户派驻监管员（一名监管员可以管理3~5个一类卷烟零售户）。为进一步调动紧密层零售户的积极性，烟草公司必须确保扣率按时足额到位，让他们切实感受到烟草公司的信誉，从而通过利益对其实施控制，这种控制具有非常强的稳定性。对归为半紧密层的卷烟零售户，烟草公司不能向其赊销商品，但对不合理库存要实施网络间调剂，并且要确保合理稳定毛利率的，卷烟零售户必须严格执行烟草公司制定的统一零售价，并用责任书的形式对双方的责任和权利进行约束。在通常情况下，二类卷烟零售户要每两天向烟草公司反馈一次库存情况，烟草公司要通过工作，让二类卷烟零售户切实感受到烟草公司的关怀，特别是要对不合理库存及时进行调整，并用相对稳定的批零差价来固化与他们的合作伙伴关系。对归为松散层的卷烟零售户，其经营方式可以保持不变，但同样要通过利益对其进行控制。烟草公司要让这部分卷烟零售户充分享受到层级利益和烟草公司的情感关怀，除了要提供适销对路的货源之外，烟草公司要尽可能地扩大批零差，并使这一批零差尽可能地保持稳定。在具体管理过程中，烟草公司除了要对其加强监控之外，还应当借助零售户相互监督等办法，形成一个零售户与零售户之间的相互监督氛围。特别是在取消零售许可证之后，烟草公司要通过选择合作伙伴来不断地对卷烟零售户进行筛选，让卷烟零售户具有一定的危机感，借以增强广大松散层零售户的危机感，使这一部分卷烟零售户始终处于烟草公司总体控制范围之内。

    就烟草行业的特质而言，市场控制要达到两个目的：一是通过控制达到烟草公司理想的统一零售价；
二是通过控制实现国内卷烟零售户载体的基本稳定，使其永远为我所用，为烟草行业发展服务。与卷烟零售户建立合作伙伴关系的方式还有很多，在具体的工作当中，我们还应当根据不同地区、不同城市、不同人群、不同消费层来设定不同的市场控制模式。

    四、烟草公司进入零售市场是实现市场控制的最有效方法

    多年来，烟草公司一直在做着“官方”生意，虽然近些年全国各省（市）都在大力推进卷烟销售和专卖管理网络建设，从网络建设工作中派生出来的诸如“访送分离、三员联动、户籍化管理、电话订货”等方式，从一个侧面反映出了烟草行业在新的历史条件下观念和营销方式的转变。但由于这些方式在很大程度上集中反映了烟草公司的主观意志，突出了烟草公司的利本位思想，因此，这些方式与其说是服务于零售户，不如说是为了进一步实现对零售户的控制。非常值得关注的是，我们前些年所做的旨在以规范零售户经营行为为主要对象的工作，都只是把着眼点放在如何实现对社会上卷烟零售户的控制上，并没有深入研究烟草公司自己如何进入卷烟零售市场，如何扩大烟草公司对卷烟零售终端的占领，进而为实现真正意义上的市场控制创造条件。

    在我国加入WTO之后，我国烟草工业企业与国外烟草企业之间的竞争日趋激烈，这除了需要从整体上提高国内卷烟工业企业的竞争力之外，卷烟工业企业和商业企业进行战略性调整将成为必然，特别是随着工商企业“分灶吃饭”速度的加快，国内卷烟工业企业也必然要加快提升自身技术进步的步伐，这样不仅将极大地影响国内卷烟工业企业的布局，也将大大提高劳动生产率。

    从烟草行业今后的发展来看，不直接介入卷烟零售业就等于烟草公司没有最终占领卷烟零售终端。在目前情况下，烟草公司介入卷烟零售业至少具有八个方面的优势：一是有一个稳定的货源供给通道；
二是可以充分利用烟草公司的品牌（无形资产）资源优势；
三是具有较强的资金实力；
四是有一支专业性较强的卷烟营销队伍；
五是具有一个准确快捷的市场信息传递平台；
六是可以消化一部分从主业分流出来的富余人员；
七是为今后建立现代物流配送体系创造终端条件；
八是可以借助卷烟零售窗口逐步扩大烟草公司的经营领域。这八大优势是目前国内任何一个卷烟零售户都难以达到的，也是不可能达到的。那么，在目前国内卷烟零售户趋于饱和的情况下，烟草公司再介入卷烟零售业是否存在阻力呢？回答是肯定的，但这种阻力并非来自于外部，而是来自于烟草公司内部从事卷烟零售业人员的自身认识和观念的转变程度。

    从烟草公司目前的条件看，介入卷烟零售业的条件已经具备，关键是何时介入、怎样介入。笔者认为宜早不宜迟，条件成熟的就该立即介入。烟草公司介入卷烟零售业，应当从一开始就有一个较高的定位，要充分体现“正规军”的风貌，给消费者一个全新的面孔。可以考虑从三个方面入手：首先，要选择在大中城市建立烟草公司直接经营的卷烟超市，同时推出超市会员制，用会员制来固化一定范围内的消费群体。建立卷烟超市一定要同多种经营结合起来，要充分利用卷烟超市这一载体，在力推与吸烟有关商品的联销以外，同时可以兼营一些名优商品，使这一超市成为名副其实的以烟为主多种经营的卷烟零售窗口。其次，可以在一些大型商场开设卷烟零售专柜，这一卷烟零售专柜一定要具有相当高的水准，其经营面积至少要达到50平方米以上，也可以对原商场的卷烟零售专柜进行改造，其中对已经归为一类卷烟零售户的，则要整体提升他们的卷烟经营水平，烟草公司的分流职工和管理人员要进入其中，并可以暂时通过合作等形式，逐步将大中型商场的一类卷烟零售户的专柜纳入到烟草公司内部，进而扩大烟草公司占领市场的份额。值得一提的是，凡属烟草公司直接经营的卷烟零售终端都要成为该商场内的一道亮丽的风景线，使烟草文化和烟草公司的品牌形象在这一商场得以充分展现。三是可以在一些条件成熟的城市设立由烟草公司自己管理的自动售货机。根据以前的经验，自动售货机应当建在商场旁边、商场内或人流量大的地方。从安全角度考虑，自动售货机一般只卖中档以下的卷烟，烟草公司必须有专人对自动售货机进行管理和送货。其中对一些中小城市特别是对一些市场经济秩序不好的城市，可以代替原有卷烟零售户卖烟用自动售货机，即卷烟由原来的柜台摆卖变为由自动售货机零售，所不同的是这类自动售货机应当由原卷烟零售户（或者重新选定责任人）负责管理，自动售货机售出的卷烟可以视为该零售户销售的卷烟，或者按照自动售货机的实际销售量给予合理的报酬（工资）。用这种方式至少具有三个方面的好处：一是可以统一零售价，二是确保自动售货机的安全，三是便于统一管理，进而为市场控制打下基础，提供条件。

    总之，未来企业的最终发展一是取决于产品质量和附加于产品之上的企业文化，二是取决于企业对市场的有效控制。从两者的相互关系来看，市场控制为企业发展搭建平台，产品质量为市场控制创造条件。烟草行业未来的市场控制从很大程度上讲只能是利益加情感式的控制，也只有通过合理的利益分割才能真正体现合作双方的诚意，才能使市场控制有一个较为稳固的基础，实现真正的双赢。

内容提要：

    随着经济全球化进程的加快，在我国加入WTO之后，国内烟草行业已经到了重新定位的时候了。烟草行业要在未来实现可持续发展，有必要研究一下在不依靠行政保护的前提下如何实现对卷烟市场的有效控制，我们应当在这方面做些什么准备？

关键词： 市场控制 合作伙伴 关系方式 行业看台

    在市场经济条件下，特别是我国加入WTO之后，行政控制市场的领域将会越来越少，国内烟草市场的行政控制也将会伴随着经济全球化进程的加快和WTO保护期的届满而逐步弱化，与国外烟草企业同步竞争将不可避免地摆在我们的面前。

    一、市场控制与烟草行业发展的关系

    目前烟草行业的市场控制主要是行政控制和利益控制，而这种利益控制是建立在主客观要件基础之上的控制。

    二、如何看待市场控制和卷烟零售户的地位

    现在的当务之急就是要尽快找到一个全新的市场控制模式，尽快把理论上的合作伙伴变为事实上的合作伙伴，研究在未来不依靠行政手段控制的条件下如何实现对市场的有效控制，进而为烟草行业的可持续发展提供基础保证。

    三、市场控制和与零售户建立合作伙伴关系的实现方式

    现在的当务之急就是要尽快找到一个全新的市场控制模式，尽快把理论上的合作伙伴变为事实上的合作伙伴，研究在未来不依靠行政手段控制的条件下如何实现对市场的有效控制，进而为烟草行业的可持续发展提供基础保证。

    四、烟草公司进入零售市场是实现市场控制的最有效方法

    未来企业的最终发展一是取决于产品质量和附加于产品之上的企业文化，二是取决于企业对市场的有效控制。从两者的相互关系来看，市场控制为企业发展搭建平台，产品质量为市场控制创造条件。烟草行业未来的市场控制从很大程度上讲只能是利益加情感式的控制，也只有通过合理的利益分割才能真正体现合作双方的诚意，才能使市场控制有一个较为稳固的基础，实现真正的双赢。