广告理论与实务课程学习大纲
时间：2020-10-29 09:10:00 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
大纲
《广告理论与实务》课程教学大纲
一、大纲说明
（一） 课程性质与课程任务
《广告原理与实务》是市场营销专业的一门主要专业课，是一门综合性和实践性很强的课程，它综合市场营销学、心理学、传播学等多门学科，同时又是一门新兴的发展中的课程。
课程的任务是培养学生对广告活动及创意的鉴赏和评价能力，训练学生的文案写作能力和简单广告活动的策划能力。
大纲根据教育部颁发的关于《高职高专院校人才培养工作水平评估方案》（试行）和中国商业高等职业教育研究会指导要求制定。
（二）教学目的此课程的目的在于使学生们通过学习，知道广告的基本概念、广告运作过程中所需要的基本过程、广告运作过程中应注意的基本事项等，通过学习能够初步了解广告的专业运作，从而懂得如何去科学合理地认识广告、理解广告、评价广告与制作广告，了解广告公司的基本运作过程，广告与媒体的关系，及广告费用预算等等现实问题，并注重广告在发布过程中的社会效应，保证广告的健康向上与合法性。
（三）教学时数
市场营销专业周4学时，总学时52学时，不设实训课。
二、大纲内容
第一章 广告概述
第一节 广告的特性
一、广告含义的演变
二、广告的定义
三、广告的基本特征
四、广告活动的形成发展、构成及参与者
第二节 广告的类别
非商业广告（政治广告、公益广告、个人广告）
商业广告 （按诉求对象、诉求地区、诉求目的、诉求方式分）
第三节 广告的影响和作用
广告对企业经营的影响和作用
广告对广告公司的影响和作用
广告对消费者的影响和作用
广告对社会文化发展的影响和作用
第四节 广告学的研究对象
广告学的产生与发展
广告学的构成体系
广告学的研究方法
广告学的研究重点
第五节 广告学与其他学科的关系
广告与市场营销
广告与新闻
广告与公共关系
第二章 广告发展简史
第一节 广告的起源与演进
早期的广告活动
机器印刷的影响
工业革命的冲击
广告业的形成
第二节 中国广告发展简况
我国古代广告
我国近现代广告
我国广告事业的发展
我国台湾和香港地区广告事业的发展
第三节 外国广告发展简况
美国的广告
欧洲的广告 （英国、法国）
日本的广告
第三章 广告机会分析
第一节 广告环境
自然科技环境
经济环境
社会文化环境
政治法规环境
第二节 消费者行为
消费者行为分析的意义
影响消费者行为的主要因素
消费者的购买决策
第三节 产品与品牌
对产品概念的基本把握
品牌策划
第四节 广告调查
广告调查的含义和作用
广告调查的内容
广告调查的程序
主要调查方法
第四章 广告策划
第一节 广告策划的含义及特性
广告策划的含义
广告策划的特性
广告策划的程序和要求
第二节 广告策划的内容
确定广告目标
明确广告对象
提炼广告主题
制定广告战略
编制广告预算
进行广告效果测定
第三节 广告预算
广告预算的意义和编制程序
广告费的内涵
确定广告预算总额的方法
广告预算的分配
第四节 广告策划书的撰写
形成广告策划书的步骤
广告策划书的类别
广告策划书的内容结构
广告提案
第五节 整合营销传播策划
整合营销传播理论产生的基础
整合营销传播理论的含义及主要特点
整合营销传播的策划
整合营销传播的方式
第五章 广告表现战略
第一节 广告表现
广告表现的含义
广告表现的方式
广告表现成功的标志
影响广告表现的因素
广告表现的符号
广告表现的要求和原则
第二节 广告创意
如何理解广告创意
产生广告创意的过程
广告创意的思考方法
广告创意的基本要求
第三节 广告定位
广告定位理论的形成过程
广告定位的方法
广告定位的步骤和要求
第四节 广告表现手法
美化与赞扬
实证
引证
号召
情感诱导与理性诱导
一面提示与两面提示
正向劝说和反向劝说
先后法与详略法
第六章 广告文案
第一节 广告文案的基本概念
广告文案的含义和作用
广告文案的构成和类型
广告文案写作的基本要求
在广告文案的具体写作过程中应该注意的方面
第二节 广告标题
标题的功能
标题的类型
标题的表现形式
标题写作的基本要求
第三节 广告正文
广告正文的构成
广告正文的表述方法
广告正文写作的基本要求
第四节 广告口号
广告口号的作用
广告口号的种类
广告口号的写作要求
第五节 广播电视广告词的写作
广播广告词写作
电视广告词写作
第七章 广告设计与制作
第一节 广告设计的视觉构成
布局
图画
色彩
第二节 平面广告的设计与制作
设计制作平面广告的一般流程
报纸广告的设计制作
杂志广告的设计制作
第三节 电子广告的设计与制作
广播广告的录制
电视广告的摄制
第四节 电脑设计技术的运用
图像处理
文字设计与文字处理
绘图设计
二维动画设计
三维动画设计
电脑刻绘
电脑喷绘
第五节 其他技术手法的运用
喷画艺术
动画制作
纸雕和泥雕
第八章 广告媒体策略
第一节 广告媒体的类别和特点
大众传播媒体
小众传播媒体
新媒体
第二节 媒体计划
媒体计划的含义和内容
对各类媒体的考察评估
影响媒体计划的内外因素
第三节 媒体组合策略
确定媒体的步骤和方法
优化媒体组合
第四节 广告日程决策
广告时间策略
广告时机策略
广告频度决策
第五节 互联网络媒体
网络媒体的传播优势
网络广告的表现形式
第九章 广告组织与经营
第一节 广告组织的历史沿革
广告代理业的出现
广告代理业机能的演进
广告组织的发展
第二节 专业广告组织
专业广告组织的类型
专业广告组织的机构设置和职能
广告运营
广告代理制
第三节 广告主广告组织
企业设置广告部门的必要性
企业广告部门的行政隶属关系
企业广告部门的组织类型
企业广告部门的职能
第四节 媒体广告组织
媒体广告组织的主要职能
媒体广告组织的内部结构和运营
第五节 广告团体组织
中国广告协会
中国对外经济贸易广告协会
中国广告学会
国际广告协会
亚洲广告协会联盟
第十章 广告效果的测定
第一节 广告效果的含义及特点
广告效果的含义
广告效果的类别
广告效果的特性
广告效果测定的意义
第二节 广告传播效果的测定
对广告传播效果测定的理解
广告表现效果的测定
媒体接触效果的测定
心理变化效果的测定
第三节 广告销售效果的测定
什么是广告销售效果
广告销售效果测定的方法
第四节 广告社会效果的测定
广告社会效果测评的依据
广告社会效果测定的方法
第十一章 广告管理
第一节 广告管理的含义及特性
广告管理的含义
广告管理的特性
广告管理的必要性
第二节 广告管理的内容和方法
广告管理的内容
广告管理的对象
广告管理的方法
第三节 广告准则和广告审查
广告准则的作用
一般广告准则的内容
特殊商品广告准则的内容
广告审查
广告监督管理
第四节 国外广告管理概况
美国的广告管理
日本的广告管理
英国的广告管理
三、学时分配
内 容
讲授
多媒体课
上机
实验
习题课
总学时数
第一章
广告概述
4
4
第二章
广告发展简史
4
4
第三章
广告机会分析
6
6
第四章
广告策划
6
6
第五章
广告表现战略
6
6
第六章
广告文案
4
4
第七章
广告设计与制作
4
4
第八章
广告媒体策略
4
4
第九章
广告组织与经营
4
4
第十章
广告效果的测定
4
4
第十一章
广告管理
4
4
总复习
1
1
2
考试
-
总计
1
50
1
52
四、教学环节
在教学中，可通过欣赏优秀广告、点评当今各媒体广告分析广告理论的运用，提高学生的创意意识和鉴赏能力；结合背景企业的具体产品进行广告活动设计、文案创作和和广告活动策划。
五、教材和参考书目
1.《广告理论与实务》，娄炳临 廖洪元主编，高等教育出版社，2005年。
2.《现代广告通论》，丁俊杰主编，中国物价出版社，2002年
3.《最新实用广告》，[台湾]樊志育主编，中国友谊出版公司，2000年。
4.《中国广告表现透视》，黄升民、丁俊杰主编，民主与建设出版社，2000年。
5.《广告调查》，黄升民、王冰，中国物价出版社，2003年。
6.《广告艺术》，王肖生、张少元，中国建筑工业出版社，2004年。
7.《世界经典广告案例评析》，张金海，武汉大学出版社，2003年。
8.《名牌企业与广告策划》，徐德志，广东旅游出版社，2002年。
9.《广告策划》，徐智明、高志宏，中国物价出版社，2003年。
10.《广告知识漫谈》，许慧、王家骥，北京大学出版社，2003年。
11.《中外广告精品探胜》，金涛声、徐舟汉，国际文化出版公司，2004年。
12.《广告文案写作》高志宏、徐智明，中国物价出版社，2002年。
二〇〇五年五月修订《软件工程》课程教学大纲
（与下空一行 黑体 居中 二号字）
（以下标题：宋体 加粗 小四 修改完删去此行）
课程编号：暂不填写，由教务处按照人才培养方案统一编写（宋体 小四 以下同上）
课程名称：
适用专业：×××× ×××× ××××（专业名称）
开课学期：×××（专业名称） 第×、×学期（或第二至第四学期）
×××（专业名称） 第×、×学期（或第二至第四学期）
学 时：×××（专业名称） 4×16=64 理论学时：×× 实践学时：××
×××（专业名称） 4×16=64 理论学时：×× 实践学时：××
（此处用2×16=32形式来表示周课时和总课时，或者周学时，总学时,有实验课的标注出理论课与实验课的课时分别是多少）
学 分：×××（专业名称） ×学分
×××（专业名称） ×学分(如多个专业不同学分这样编写，学时学分相同则只写学分)
大纲执笔人：
大纲审核人：
制定时间（或修订时间）：（根据具体情况二选一）
（与下空一行）
一、课程简介（宋体加粗、小四号字）
明确该课程类别，如公共基础课、公共选修课、专业基础课、专业核心课、专业选修课（与2014级人才培养一致）；概述课程的内容要点；明确其先修课程及后续课程。
二、教学目的及要求（宋体加粗、小四号字）
阐述该课程对实现培养目标（人才培养方案）所起的作用，学生通过学习该课程掌握的知识及掌握程度，要具备哪些能力。
三、教学重点及难点（宋体加粗、小四号字）
教学重点：
教学难点：
四、教学方式（宋体加粗、小四）
课堂讲授、理论+实践、一对一理论+实践（根据课程实际情况选择）
五、教学时数分配表 （宋体 加粗 小四）
××××（小四 宋体 加粗 居中 专业名称）
如果多个专业且课时不同在下面复制此表格，如相同则不用
序 号
主要内容
学时比例分配
实践课使用场地类型
讲 授
实 践
第一部分
内容小四宋体 不加粗
（练功房、摄影棚、室内、室外、机房等，根据实际情况选择）
第二部分
……
一般不少于五部分
合计
六、教学内容（宋体加粗、小四号字）
第一部分(居中 宋体 小四号字)
教学目的及要求：（宋体加粗、小四号字）
本部分教学要传授给学生哪些知识和技能，并按“了解”、“理解”、“掌握”、“熟练掌握”等层次，明确写出对学生的具体要求。
? 了解：是指学生应能辨认的科学事实、概念、原则、术语，知道事物的分类、过程及变化趋势，包括必要的记忆；?
理解：是指学生能用自己的语言把学过的知识加以叙述、解释和归纳；
? 掌握：是指学生能根据不同情况对某些概念、原理、方法等在正确理解的基础上结合事例加以运用；
? 熟练掌握：是指学生能够依据所学的知识能综合分析问题、解决问题。?
重点及难点：（宋体加粗、小四号字）
教学重点：
教学难点：
教学内容：（宋体加粗、小四号字）
（一）×××××
1.×××××
2.×××××
第二部分(居中 宋体 小四 不加粗)
七、参考教材和主要参考资料（宋体加粗，小四号字）
（一）参考教材：（应写明作者、教材名称、版本、出版社、出版日期）
1.××××
……
（二）主要参考资料：（两本以上，自编教材和教学参考书，提供作者、书名、出版社、出版日期等内容；参考论文要提供发表的杂志名称、期号等）
1. 《书名或论文名称》.作者.出版社（杂志名称）.出版时间（期号）
如有视频或网络资源等按照毕业论文参考文献格式
……
八、课程考核与成绩评定方法（宋体加粗，小四号字）
考核方式：考试（或考查）
成绩评定办法：如：平时成绩×30%﹢期末成绩×70%＝总成绩（比例根据课程特点各院系自行调整，但同类型必须统一）
重要提示：
1、以上内容除标题特殊标注外，内容部分全部：宋体 小四 1.5倍行距，从“一、课程简介”开始全部首行缩进2字符。
2、课程教学大纲模板中，蓝色和红色显示的文字只是一种格式说明或编写要求，您编写时要把红色和蓝色字删去；
3、本教学大纲模版适用于所有理论课程和理论含实践课程；
4、页边距上下左右均是2.5CM。
