[由苹果标志的更新看企业品牌再设计] 企业logo需要注册吗

时间：2019-05-15 03:22:33　来源：柠檬阅读网本文已影响人

　　在充满竞争的当代国际市场中，品牌起着决定性的作用。创建强大的品牌是当前企业的重中之重。但是，经济全球化的不断扩展和加速，加上品牌传播媒介的多元化以及越来越成熟的消费者，使产品的生命周期缩短。同时，品牌的创建和维持也越发困难。在新品牌忙于以各种方法塑造属于自己独特的品牌形象时，老品牌也面临着提升与完善原有的品牌形象的问题。特别是后者属于新形势下企业面临的普遍性的新问题，即企业发展到一定阶段就无法规避品牌形象跟不上时代的现象。因此，许多我们熟知的品牌标志经常进行一些调整。其目的就是保持品牌形象在消费者心目中清晰、良好的印象，我们将此现象称之为“品牌形象再设计”。
　　标志更新只是一种表象，其本质是企业经营理念和品牌内核的改变。市场环境的改变及企业自身的发展，决定了企业品牌定位也要随之调整，新的定位也需要新的品牌形象来展示。当然，单纯的标志更换不足以使企业全面地发展，需要探究的是在更新标志的同时企业该如何提升和完善自己原有的品牌形象，在这个命题上苹果的发展轨迹将带给我们有益的启示。
　　苹果标志的创立
　　1976年，史蒂夫·沃兹尼亚克(Steve Wozniak)和史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)设计并打造了第一台家用计算机Apple I。由于沃兹尼亚克当时还在惠普工作，因此他们最初希望将这一产品卖给惠普，但遭到了拒绝。为了制造Apple I的主板，他们甚至开始变卖家产。当年晚些时候，沃兹尼亚克开发出了Apple II的原型，但当他们将这一产品提供给Commodore时，再次遭到拒绝。在此之后，苹果时来运转，终于走上了正轨。苹果的第一个标识（如图一）非常复杂，它是牛顿坐在苹果树下读书的一个图案，上下有飘带缠绕，写着Apple Computer Co.字样，外框上则引用了英国诗人威廉·华兹华斯(William Wordsworth)的短诗，“牛顿，一个永远孤独地航行在陌生思想海洋中灵魂。”这一标识的设计者是罗纳德·韦尼(Ronald Wayne)，他实际上也可以算是苹果的联合创始人，但仅仅为苹果工作两周之后，他就以800美元出售了自己持有的10%股份。这款苹果图形就以“苹果就是苹果”为概念，标志设计就像绘画一样真实地来表现图形。
　　苹果的两次换标
　　乔布斯后来认为这一标识过于复杂，影响了产品销售，因此聘请Regis McKenna顾问公司的罗勃·简诺夫(Rob Janoff)为苹果设计一个新标识。这就是苹果的第二个标识——一个环绕彩虹的苹果图案(如图二)。1976年到1999年期间，苹果一直使用这一标识。那么，为何这一苹果被咬掉一口呢？这或许恰恰正是设计者所希望达到的效果。在英语中，“咬”(bite)与计算机的基本运算单位字节(Byte)同音。这次的标志更新是在原有的基础上再深入简化图形的非重要部分(比如简化苹果的枝叶)，更精炼化主要部分（比如圆润苹果的果身），使苹果公司的形象更容易被大众所接受和识别。
　　至于标志的彩虹条纹，是因为公司坚持以“人性化”为宗旨，更具亲和力。Janoff指出他希望绿色在顶部，是因为这正是叶子。彩色彩虹的苹果图案相对简单，让人不再畏惧电脑而更容易接受这个品牌。
　　由于科技的发展，时代的更新，苹果品牌也需要进一步的发展，所以取而代之的是一个新的标志（图三）。1998年，将原有的彩色苹果换成了一个半透明的、泛着金属光泽的银灰色标识。废除了丰富多彩的条纹，而以一个更现代更简洁的单色苹果图形出现在人们面前，体现出苹果产品的现代感和科技感，徽标的整体造型、各种尺寸和各种颜色都保持不变，仍然是最初构想不变。
　　
　　从苹果标志更新思考品牌形象的再设计
　　·标志图形变化对品牌形象再设计的界定
　　标志是企业品牌识别的核心元素，是品牌形象的重要载体之一。企业换标应考虑与品牌理念相统一，不可忽视与消费者的沟通以及对市场需求发展的判断。“品牌形象通常是消极的、被动的、倾向于过去和已经被消费者感知的。而品牌识别应该是积极的、主动的、面向未来的反映消费者渴望的品牌形象与联想。”事实上苹果标志的更新是延续品牌识别的一种加减法的调整，加入符合目标消费人群需求以及与企业品牌战略相一致的图形语言，减去不能表达品牌个性以及不能凝聚品牌价值的滞后的图形语言。所以换标的重要原则是必须在对品牌形象再设计的方向性做出清晰的界定，在此基础上才能做到有的放矢。
　　纵观苹果标志图形的变换，初始的标志为牛顿坐在苹果树下读书的图案，上下有飘带缠绕，写着Apple Computer Co.字样，外框上则引用了英国诗人威廉·华兹华斯的短诗，由此可以看出当时的设计风格趋向于复杂而具象。尽管标志图形丰富饱满，但从视觉设计上看显得过于复杂。电脑在当时本来就是一个新兴的产品，让人感觉很神秘和遥远，再加上这么一个标志图案更加会让消费者产生距离感，不便于产品的销售。所以才有了后来的彩色条纹苹果图形的标志，这个标志简洁直观，色彩活泼鲜明很具亲和力，让消费者不再畏惧电脑这个新兴的事物，尤其符合年轻人的口味。这样一来也使得苹果品牌的企业形象更加的鲜明，消费群体的定位也更加明晰。所以这样的标志形象一直维持了22年之久。随着科技的不断发展和全球化市场的需要，苹果公司的产品越来越丰富，定位越来越高端，市场扩张的力度越来越大，继而产生了第二次标志的更新，将原有的彩色苹果换成了一个半透明的、泛着金属光泽的银灰色标识。整体的形象也更加具有现代感与科技感，符合当今苹果品牌的企业理念“偏执创新，推崇精英人才文化，机遇与挑战”及消费者的审美需求。企业标志的更新不是完全颠覆以前的形象，而是指向性与原有标志相一致，把原有的品牌价值平稳地转移到新标志上。新图形摈弃了标志形象局部含义的描绘，而更加注重表现品牌个性，标志形态元素的表现力和形式美感给人以品牌内在的精神美感，契合当下品牌形象再设计的社会审美取向。标志图形作为传达企业理念与文化的载体，对于品牌形象的树立和再设计有着举足轻重的关系。“品牌形象必须始终如一地固定传播某种核心价值观，使消费者和一般公众对所要传播品牌产生稳定的甚至唯一的价值认知”。一方面标志图形必须保持企业核心价值的高度统一才不会使品牌资产在品牌形象再设计中流失。另一方面标志图形应该要避免过于单一的转化，须有自身的个性以利于加强品牌形象的识别性。
　　·标志更新对品牌形象再设计的导向作用
　　品牌专家大卫·艾克认为：“品牌识别就是品牌战略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌联想。品牌识别规划了企业发展的方向和目标”。标志作为品牌识别的核心要素，换标只是企业战略调整的外在视觉表现，仅此还不能实现企业新的品牌战略。品牌要实现真正的进化，还需要系统性的换标手法以及相应资源的支持和推动。苹果的两次标志更新从手法上来看是从刚开始的具象直白的表达到简洁创新的设计，使其价值超越了各个同行业的竞争对手。苹果产品除了要求高科技含量，外形也要能引领时代潮流，甚至可以放在展览馆作为商业艺术品展示。这种超越机器本身的品牌价值成为一种精神象征，甚至被称为“品牌宗教”，深刻影响着认同并信仰其理念的“苹民”的衣着打扮、生活方式、价值观。创造了品牌的神话。
　　苹果标志更新的成功所体现出的面对市场竞争积极主动的应对意识值得我们思考。在广告媒体信息泛滥、产品高度同质化的今天，单纯以品质取得市场的时代已经过去，即使是行业领跑者也面临着转型的挑战，企业当前需要的是通过品牌形象与消费者建立更加紧密的情感联系，在消费者心目中树立别具一格的品牌形象。通过品牌形象的再设计来带动外部传播环境，使品牌始终保持具有时代特征的形象力。
　　（作者单位：武汉长江工商学院）

相关热词搜索：标志苹果更新品牌

[由苹果标志的更新看企业品牌再设计] 企业logo需要注册吗

最新文章

热门文章