基于fsQCA的移动购物行为执行意向构型研究

王 林, 王志华, 赵 杨

(1. 东北大学 工商管理学院, 辽宁 沈阳 110169; 2. 东北大学秦皇岛分校 管理学院, 河北 秦皇岛 066004)

真实的移动购物情境下,消费者与产品在时空上分离,有限的屏幕使得消费者面临视觉感知压力,常常依赖一系列外部线索(如品牌、价格、评价等场景元素)来辅助决策。多元化的消费场景下,情景线索作为网购行为作用机制的重要认知单元,常常通过激发消费者的情感共鸣来促进购买意愿,并产生购买行为。现有学者通过文本挖掘、扎根理论、实证研究等方法尝试探究情景线索与行为反应之间的关联演化机制,发现时间感知、知觉感知、质量感知、视觉感知等都是重要的网购情景线索[1-3]。可以看出,现有研究虽然发现了执行意向受多种情景因素共同影响的事实,但受传统回归研究方法的局限,鲜有探究多种情景线索相互组合下对执行意向的影响,从而难以解释丰富的移动购物场景下情景线索与执行意向之间复杂的关联机制。因此,本研究采用模糊集定性比较分析(fsQCA)方法,以SOR模型为基础,探究视觉知觉、质量安全、时间三个层面的情景线索与感知愉悦、感知信任联合作用下执行意向的影响路径,充分挖掘多个层面情景线索与认知反应多重组态对执行意向的影响机制。

1. 文献梳理

(1) 情景线索理论

情景线索理论被广泛地用于视觉搜索、听觉理解、言语知觉、语境感知、空间场景定位、认知记忆加工、目标选择与决策等领域。情景可以看作是对场景进行搜索的记忆痕迹[4],情景线索是指呈现在人们面前的一些特定的刺激场景,通常是指在某个消费情景中出现的、被消费者意识到或通过潜意识感知到的各种事物。情景信息之间存在相互影响[5],例如视觉、触觉信息等在情景学习的过程中可能存在竞争或合作关系。王林等基于网购评论信息,通过主范畴探索提出了网购情景线索的五个主要类型,即价值感知线索、知觉情景线索、质量安全线索、信息驱动线索和认同依赖线索[1]。王林等将情景线索指标划分为12个指标,通过挖掘网购情景线索与行为反应模式之间的关联演化机制,发现网购认同线索、知觉感知线索是最重要的网购者认知情景[3]。

(2) 情景线索与执行意向

执行意向通常是指个体以行动目标为导向,通过连接情景线索和目标导向反应,从而在行为意向和实际行为之间建立联系,关联度越强表明个体付出实际行动的可能性越大[6]。Irfan等通过实证研究表明情景线索正向影响公众使用政府网站的执行意向[7]。Webb等将情景线索作为计划提醒的一部分, 认为其能够更快并更有效地驱动个体实行实际行动[8]。可以看出,在丰富的移动购物环境下,消费者在购买商品前会同时触发认知因素和情感因素,行为执行意向通过强化购物者的认知记忆来增强情景线索识别能力,在丰富的情景线索刺激下,行为执行意向被自动、有效并且无意识地启动[1,3]。

(3) 情景线索与感知愉悦、感知信任

视觉吸引力是用户在交互过程中体验到愉悦感的重要决定因素,Chen等的研究表明,消费者对网站的视觉吸引力感知显著影响消费者的内部情绪和购买行为[9]。知觉流畅性是指个体在对信息进行加工时信息的属性特征使用户产生有关加工过程难易程度的主观感受,Winkielman等认为知觉流畅性对个体情绪有积极的影响[10]。新颖的产品设计有助于区分产品并创造独特的用户体验,Rubera提出外观新颖的产品容易吸引人们的注意,激发猎奇心理,从而增强潜在的采纳意愿[11]。服务质量感知是消费者对商家所提供实际服务的感知水平,产品质量感知是指消费者根据自身使用感受对产品质量所作的抽象的主观评价,消费者感知到购物网站的产品和服务质量越有保证,顾客满意度越高,购物过程中更易产生愉悦感与信任感[12]。隐私保障感知是指消费者感知到在线购物平台保护其隐私信息不被非法利用或泄露的承诺和能力,甘春梅等证实了安全保障和隐私保障是形成消费者信任的重要因素[13]。时间压力描述了个体对作出决定所需的可用时间的客观或主观感知限制,Zakay认为当个体在任务驱动下产生感知时间压力时势必会影响个体在完成任务过程中产生的主观情绪体验[14]。

(4) 感知愉悦、感知信任与执行意向

愉悦作为一种情绪状态,是个体与环境相互作用时所产生的情绪反应水平的重要体现。感知愉悦是用户主观感受到的愉悦程度,在移动购物场景刺激下所引发的消费者情绪和认知状态。Richard的研究证明了消费者对网站的愉悦感知会显著影响其购买行为[15]。Lee等强调移动购物产生的愉悦感是消费者使用移动购物平台的一个重要因素[16]。信任与基本社会秩序密切相关,是合作与贸易的基础,也是刺激购买行为的关键变量[17]。Swan等对以往12篇实证调查进行元分析发现, 信任对消费者满意度和购买意图具有中等程度的预测力[18]。包金龙等在新零售背景下进行情景式问卷调查,证明感知信任是影响消费者购买意向的前因变量[19]。

2. SOR理论模型

Mehrabian & Russell提出了环境心理学的SOR模型[20]。

SOR模型假定环境的各个要素充当刺激(S), 影响个体的情绪状态(O),进而导致他们的行为反应(R)。

SOR模型已广泛用于电子商务领域, 以了解消费者的在线行为。

例如,Eroglu等假设在线商店的气氛线索影响了消费者的情感和认知状态, 进而影响了消费者的购买结果[21]。

潘涛涛等基于SOR模型探究在线健康社区中用户参与行为的影响因素[22]。

Bigne等将相互冲突的在线评论作为刺激因素, 唤醒、愉悦和信任等作为机体因素,意图作为反应因素, 研究在线评论与消费者决策之间的关系[23]。

根据SOR模型,移动购物环境中的刺激可以塑造消费者的认知和情感反应, 进而可能影响他们的行为反应。

3. 模型构建

情景线索与执行意向息息相关。在一定的外部刺激下,个体的情绪状态会发生变化,进而唤醒个体行为反应,在上述动态过程中,情绪状态起媒介作用。经过文献梳理可以发现,情景线索会唤醒情绪反应,感知愉悦与感知信任作为情绪反应的重要体现,同时也是激发执行意向的关键变量。本研究变量的提出和选取依据如下:首先,基于文献回顾与梳理,结合以往研究中对情景线索的分类以及实际的移动购物场景,提炼、概括出视觉知觉线索、质量安全线索、时间线索三类情景线索,将视觉吸引力、知觉流畅性和新颖性作为视觉知觉线索的三要素,将服务质量感知、产品质量感知和隐私保障感知作为质量安全线索的三要素,将时间压力作为时间线索的要素。其次,基于基础理论分析,以SOR模型为基础,将情景线索作为刺激,感知愉悦、感知信任作为机体,执行意向作为反应,进而构建情景线索与执行意向的关联机制模型。最后,反复确认移动购物场景下情景线索分类的合理性以及情景线索中涵盖要素的准确性,得出图1所示的分析框架。

1. 数据收集

问卷发放主要分为两个阶段: 第一阶段,前测。在问卷设计完之后进行预调研, 共发放40份问卷, 回收有效问卷36份, 在对36份有效问卷进行分析后发现其信效度较好, 因此问卷可以正式发放。

第二阶段,问卷正式发放。

由于调查对象为移动购物用户, 所以问卷发放和样本选取必须更具有针对性。

问卷调查采取现场发放的形式, 线下发放场所主要选择学校、商场和餐饮店, 由研究者现场发放、指导填写并回收纸质问卷, 对线下参与者发放小礼物, 问卷均采用匿名填写。

问卷发放历时23天,共计回收522份问卷。然后,删除填答不完整、遗漏题项及明显错误的问卷,最终得到的有效问卷为461份,有效问卷回收率为88.31%。从这些样本中所显示的用户最常登录的购物APP来看,来自淘宝的问卷超过75%,作为活跃人数和渗透率稳居榜首的移动电商APP,淘宝也是中国公认的极具影响力的移动购物平台。样本基本情况如表1所示。

表1 样本基本情况

2. 变量测量

问卷共设计48道题,除人口统计学方面的7道题外,其他41道题均采用李克特5点评分法,以正向积分进行测量,将“非常不同意、比较不同意、不能确定、比较同意、非常同意”依次计为1～5分。本研究共涉及10个变量的测量,其中视觉吸引力采用Cyr等的量表[24];知觉流畅性采用Donovan等的量表[25];新颖性采用Shim等的量表[26];服务质量感知采用Blut的量表[27];产品质量感知采用Kim等的量表[28];隐私保障感知采用Holloway等的量表[29];时间压力采用Lin等的量表[30];感知愉悦采用Chiu等的量表[31];感知信任采用Kim等的量表[32];执行意向采用赵杨等的量表[33]。

3. 信度与效度分析

本研究采用Harman单因子检验检查共同偏差的影响,得到未旋转下第一个主成分因子解释占比为36.03%,小于50%的临界值,表明同源方差对结论的影响在可接受的范围内。采用因子载荷、Cronbach’sα系数及组合信度来检验调查问卷的信度,采用平均方差抽取量即收敛效度来检验调查问卷的效度,具体信效度分析结果如表2所示,各潜在变量的Cronbach’sα值均大于0.8,组合信度均大于0.8,平均方差萃取量(AVE值)均大于0.5,因此在统计上验证了问卷的可靠性和收敛效度,说明该问卷具有良好的信度和收敛效度。

表2 量表信度和收敛效度

表3显示各变量AVE的平方根均大于其各自的相关系数,这说明该问卷具有良好的区别效度。

表3 各变量相关系数表

4. 变量校准

QCA分析是基于集合论思想,分析案例的集合关系,需要对测量变量进行校准,以使原始测量具有可解释的集合意义[34],同时精确区分变量的各个状态使得研究结果更具客观性。本研究采用Fiss[35]的方法,将“95%分位数”设定为完全隶属,“50%分位数”为交叉点,“5%分位数”为完全不隶属,通过这 3个阈值的设定,fsQCA将这些值转换为0～1的模糊得分,对于出现模糊集隶属分数0.5所在条件一栏增加0.001,保证在模糊集计算时不会删除任何案例。

1. 必要条件分析

本研究对单个条件(包括其非集)的必要性进行分析,如表4所示。在 fsQCA中,当结果发生时,某个条件总是存在,那么该条件就是结果的必要条件[36]。可以看出,单个前因条件对高或非高移动购物行为执行意向的必要一致性都低于0.9,不构成结果的必要条件,说明单个要素对移动购物行为执行意向的解释力较弱。

表4 必要性分析

2. 真值表构建

首先,以视觉知觉线索、质量安全线索、时间线索、感知愉悦和感知信任为前因变量,执行意向为结果变量,采用fsQCA 3.0构建2k行的真值表,其中k为前因条件的个数,列出所有可能产生移动购物行为执行意向的组合构型,并按照Fiss[37]的标准和QCA的普遍规则[38],将组态充分一致性的阈值设置为0.977 7,PRI一致性阈值设置为0.80,案例数阈值设置为1。自动筛选出对移动购物行为执行意向具有一定充分性的前因条件构型,进行数据检验后发现,数据中不存在矛盾组合(即同一种前因条件组合产生了不同水平的结果),可以进行后续比较分析。

3. 组态分析

表5提供的实现高/非高移动购物行为执行意向的组态表明存在核心条件和边缘条件,以及1个解的中性排列(即S1)。中性排列的概念表明,在给定的解中核心条件周围可能存在一个或一个以上边缘条件因素, 这些边缘因素的排列也同样有效地解释了高移动购物行为执行意向的结果。具体来说,实现非高移动购物行为执行意向的6个解表明一阶或跨类型解的等价性,实现高移动购物行为执行意向的解1(S1a、S1b、 S1c和S1d)的中性排列进一步表明二阶或内在类型的等价性[35]。在这些解中,S1b的覆盖度最大,这意味着从经验上看,它在实现高移动购物行为执行意向方面是最有效的。

表5 高/非高移动购物行为执行意向的组态

组态S1表明,高隐私保障感知是产生高移动购物行为执行意向的核心条件。此外,S1a和S1b表明高视觉吸引力和高知觉流畅性可以相互替代;S1b和S1c表明高服务质量感知和高产品质量感知可以相互替代。可以看出,视觉注意力、质量安全与时间线索三重刺激下,更易触发消费者的愉悦感与信任感,进而产生高执行意向。在视觉注意力方面,新颖性一直存在,体现出消费者追求独特性的心理;在质量安全线索方面,隐私保障感知一直存在,证实了消费者对隐私安全的重视程度;在时间线索方面,时间压力一直存在,时间压力会刺激消费者的抢购热情,使其产生兴奋情绪[14];在情绪状态方面,感知愉悦和感知信任一直存在,信任在帮助消费者克服感知风险和不确定性方面起了重要的作用。

NS1、NS4、NS5表明,即使消费者根据主观使用感受对产品质量给予高度评价,但存在隐私问题未得到保障,视觉期望未得到满足,无法唤醒消费者对购物的兴奋与渴望,难以激发执行意向。

NS2、NS3表明,一方面,即使移动购物网站的视觉呈现在一定程度上满足消费者偏好,但可能由于现有信息与认知资源需求不对称,消费者无法顺畅地处理接收信息;另一方面,虽然消费者在信息处理方面无负担,但购物环境无法吸引消费。这两个情景下,缺乏亮点的设计难以留下良好的视觉印象,加之服务质量的感知与期望之间仍存在较大差距,隐私方面不确定因素较多,种种因素作用下无法唤醒消费者的积极情绪体验,导致执行意向不高。

NS6表明,消费者对品牌的固有属性表现出高度信任,但在交互过程中发现网站设计属性不具备较强的吸引力,无法满足个体的差异化需求[11],且当消费者意识到平台或商家提供的服务不符合预期,产品不能解决实际需求,存在隐私泄漏的风险时,消费者作出购买决定的时间相应延长,从而难以激发愉悦感等积极情绪状态,进而导致执行意向不高。

4. 效度检验与稳健性分析

为进行预测效度的检验,研究将样本分为建模样本(子样本1)和保留样本(子样本2)。首先,经过fsQCA运算子样本1获得高度一致的模型;其次,为了检查子样本1产生的模型是否对子样本2具有较高的预测能力,本研究使用子样本2中的数据对子样本1的模型进行了测试;最后,研究重复子样本2的第一步和第二步。高移动购物行为执行意向的预测结果显示用子样本2来检验子样本1的组态一致性0.969,覆盖度0.565,用子样本1来检验子样本2的组态一致性0.973,覆盖度0.552;非高移动购物行为执行意向的预测结果显示用子样本2来检验子样本1的组态一致性0.957,覆盖度0.551,用子样本1来检验子样本2的组态一致性0.962,覆盖度0.525,结果表明子样本2对子样本1的模型具有较高的预测能力,反之亦然。

本文将案例频数提高至2,对产生高移动购物行为执行意向的组态进行稳健性检验发现,除案例频数提高导致缺乏与S1c相对应的组态外, 新模型的3个组态与原模型的组态完全一致,两个模型的组态存在清晰的子集关系; 将案例频数提高至2,对产生非高移动购物行为执行意向的组态进行稳健性检验发现,除案例频数提高导致缺乏与NS2、NS5相对应的组态外, 新模型的4个组态与原模型的组态完全一致,两个模型的组态存在清晰的子集关系,综上说明研究结论较为稳健。因此,本文通过 fsQCA 分析获得的主要构型结果是稳健且有效的。

1. 研究结论

本文应用组态思维和fsQCA方法重新配置三类情景线索的七个前因条件因素与感知愉悦和感知信任,探讨影响消费者移动购物行为执行意向的多重并发因素和因果复杂机制。主要研究结论如下:

其一,单个前因条件都不是产生高或非高移动购物行为执行意向的必要条件,说明单个要素对移动购物行为执行意向的解释力较弱;其二,高移动购物行为执行意向的驱动机制分为4条路径,且高隐私保障感知是导致高移动购物行为执行意向的核心条件;其三,实现高移动购物行为执行意向的路径中,“知觉流畅性*新颖性*服务质量感知*隐私保障感知*时间压力*感知愉悦*感知信任”解释力最强;其四,产生非高移动购物行为执行意向的路径有6种组态,且与高移动购物行为执行意向的驱动机制存在因果非对称关系。

2. 讨论

本研究构建并验证了“情景线索—感知情绪—行为执行意向”模型,提出视觉注意力线索、质量安全线索和时间压力线索三类认知线索,会影响感知愉悦、感知信任两类情绪反应,进而促发行为执行意向,为后续情景线索与执行意向的相关研究提供理论参考。首先,从平台和商家层面考虑视觉注意力、质量安全线索,从消费者层面考虑时间线索,为后续情景线索的分类研究提供了思路;其次,基于SOR模型构建情景线索刺激下行为执行意向的驱动机制,揭示了移动购物情境下消费者捕获情景线索后的行为反应规律,为后续情景线索与执行意向之间的关联机制研究提供了参考视角。

基于上述分析,本研究尝试提出相应的对策建议。第一,视觉注意力线索作为用户情绪感知的直观因素,平台可以考虑结合VR线索,设置AI试妆、3D试衣间等,模拟真实环境,提升消费者购物体验,缩小期望与现实差距;第二,质量安全线索作为用户情绪感知的外在因素,平台应强化服务监督体系与选品环节,积极回应和处理消费者关于隐私安全的相关问题;第三,时间线索作为用户情绪感知的内在因素,平台可针对不同网购年龄的购物群体采取个性化的营销策略,如针对老用户采取低时间压力策略,结合活动积分、会员价格折扣等活动,针对新用户采取高时间压力策略,开展新人游戏、限时活动专区等。

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