大事件电影 [大事件助推城市品牌的构建与传播]
时间：2019-05-11 03:30:18 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
2008奥运会将“科技北京、人文北京、绿色北京”的理念传遍了全世界，2010年世博会让无数中外游人看到了“让生活更美好”的上海，同样，这几年，园博会、花博会、亚运会、全运会，以及各种交易会、大型论坛等不停地在不同城市上演。显然，越来越多的城市管理者已经认识到，城市品牌传播除了常规媒体报道与广告宣传之外，通过大型事件，能够将城市品牌推广与城市发展有机结合，是一举多得的好方式。
然而，同样的大型活动与事件，给不同城市带来的品牌推广附加值是不一样的，对于有些城市而言，是一次品牌提升与城市发展升级的转折点，而对另外一些城市而言，可能只是一场过眼云烟，虚名未能久留，却耗损了实在的城市实力，甚至还带来一连串的市民抱怨。那么，城市管理者应该怎样利用事件营销，助推城市品牌的广泛传播呢？
大事件：超越品牌传播的大格局
一个城市的管理者必须要有长远的眼光，才能够看清自身品牌传播所具有的价值，而大事件的组织和运营则是可以同步推进城市品牌传播与城市快速发展的有效手段。但是，对于一座有发展雄心的城市而言，策划和举办大事件的目标绝不仅仅是城市品牌知名度的提升，正相反，城市管理者心目中应该有而且必须有超越品牌传播的大格局，否则，会连品牌知名度提升的目标都难以实现，甚至会招致许多负面的后果和舆论的压力。
先不说奥运会、世博会这样大家熟透了的例子，就以前一段时间深圳举办的第26届世界大学生夏季运动会为例，从2005年6月，深圳市委、市政府正式成立申办执行委员会到2011年8月成功举办，历时6年多。这段时间里，深圳市政府投入巨额资金进行相关的场馆建设，各种直接或间接的资金投入，超过1800亿元人民币。在大运会举办的2011年，深圳市还开展了十项行动计划，主要内容包括水行动计划、大气治理计划、绿化美化市容提升计划、地铁开通和地铁施工场地环境恢复计划、广告整治计划等。所有这些，都是要通过全市各相关职能部门协同投入，才能取得良好效果的。而在运动会举办期间，交通、安保、志愿者、场馆安排与赛事组织等等，更是在短时间内对城市协调和应急能力的总动员。可以说，经历了一项大型活动的城市，就如同人生经历了重大考验后的成熟者一样，面对重大事件时更有可能处变不惊。这是对城市发展而言所具有的价值。
而对城市品牌价值提升而言，不仅仅是在大型活动举办期间，能够集聚所有参与者和观赏者的目光，同时还能够通过各类媒体将城市形象传递到更广更远的地方。在深圳举办大运会期间，从2011年8月开始，深圳大运会城市形象广告片通过美国有线电视新闻网（CNN）各个频道覆盖全球播放，同时，网络横幅及视频横幅广告也在CNN网站同步播出。这部由深圳市人民政府新闻办公室牵头摄制的城市形象宣传片，内容紧扣第26届世界大学生夏季运动会主题“从这里开始，不一样的精彩！”在展现深圳大运会及其各运动项目的同时，充分展现了深圳作为一个“科技之城”、“海滨之城”动感活力的独特魅力。
通过大运会的成功举办，深圳市相关部门更明确地感受到重大事件在推广城市形象方面的独特作用，深圳大运会广告片不仅宣传推广了26届大运会，更通过大运会让全世界人们认识了一个青春的深圳、活力的深圳、与众不同的深圳。
从深圳市成功举办26届大运会的过程可以看出，对于城市发展而言，大事件的价值不仅仅在于对城市品牌的有效提升上，更重要的价值在于，它可以在一段时间内凝聚城市的各种资源，综合提升城市发展所需要的各种功能和能力，包括城市基础设施的建设和管理、产业发展与服务业提升、城市文化精神的塑造与共识的形成等。进一步看，任何需要调动城市各方资源才能成功的大事件，都不可能仅仅出于推广城市品牌的目的。相反，品牌作为一种符号性标识，它必须附着在各种有形可感的事与物上，是事与物推广和生产的副产品和附加值。简而言之，城市品牌传播从来就不是单一的目标，它总是在城市发展大目标中存在并实现的。
大品牌：事件营销的巧实力
当国家发展的软实力概念被广泛接受之后，地域发展除了具体的经济指标之外，与文化、服务等相关联的软实力指标也得到了更多的城市管理者的重视。在此基础上，借鉴西方研究者所提出的巧实力（smart power）概念，我们认为，城市品牌的塑造与传播也需要发挥城市巧实力的作用，形成城市发展的大品牌。
众多研究成果表明，城市的品牌传播不能和一般的产品或企业的品牌传播相提并论。城市品牌的事件营销也是这样，它与一般商品品牌相比，除了上文提及的要有综合调动各种资源协同作用的大格局之外，还要在硬件和软件两方面同步协调发展，并在事件营销过程中，综合展示软硬两个方面的城市魅力。
举例言之，在重大事件进行过程中，外地宾客对于一个城市的感知，既可以通过交通的方便程度以及城市各种场馆的完善程度，观察到市民生活水平等硬指标，也可以通过一个城市的文化设施、市民文明程度、传统文化的吸引力等软指标。如果一个区域的经济发展状况不佳，道路交通困难，那么，纵然有淳朴民风、奇异民族风情等，也只能是深巷中的好酒，难以为外人认知。同样，如果一个地方为了发展经济，在基础交通设施方面投入甚多，可是当地的城市管理水平落后，一些害群之马竭尽坑蒙拐骗之能事，时间一长，还有多少人愿意冒险前往呢？
因此，对于城市品牌传播而言，通过大事件进行的营销过程，就是向各种利益相关方展示城市软硬两个方面实力的过程。不管是大型的运动会、博览会，还是各式论坛、峰会，要让所有的参与者都能够通过亲身体验，感知城市生活的便捷与享受，城市文明的包容与特色，城市发展的活力与实力。
城市品牌传播过程中的事件营销，之所以强调巧实力这一概念，就是因为一个城市，或一个区域的品牌营销目标与一个具体商品的品牌营销不同，城市品牌推广的目标有多重指向，它不仅仅期待公众通过旅游、访问等方式消费这个城市；也希望一些资金和项目因为看中城市的软硬实力而投资这个城市；当然，城市管理者还希望在充分展示城市的特质和文化魅力之后，能够吸引各类人才汇聚到城市中，为城市的发展和进步出力……就这些多元的目标而言，没有什么方式比大事件营销更能够充分且全面地展示一个城市在软硬两个方面的综合实力和生动魅力了。
大胸怀：事件营销中的危机应对
“智者千虑，或有一失”。这句俗语说的是个人行事过程中难免会出现疏忽，从而造成某种程度上的失误。对于城市重大事件的组织和营销而言，也是如此，不仅如此，而且因为活动所要牵涉到的部门众多、程序复杂，再加上外界制约性因素的不完全可控、信息传播渠道又无限多元等，难免会出现“百密一疏”的情形。这种情形如果应对不当，可能会对活动的正常开展造成不良影响，对城市品牌造成严重伤害，成为一起“危机事件”；但是，如果处理和应对得当，则可以使之成为活动进一步推进的经验和城市品牌价值提升的新契机。
以深圳市举办大运会时的一个舆情危机事件为例，可以发现在重大事件组织和推广的过程中可能遇到的问题。深圳市警方从2011年1月1日开始对全市治安高危人员展开“排查清理百日行动”。公开报道的数据显示，到4月10日“百日行动”结束时，收到显著成效，共将八万名治安高危人员清理出深圳。消息一出，舆论哗然，一些媒体指出，驱赶八万名所谓的“治安高危人员”，深圳市政府认为是为主办世界大学生运动会营造社会的和谐稳定，但市民和法律工作者却质疑政府的行动是否合法。一些维权人士和法律工作者认为，深圳市政府以大运会安保为理由将数以万计的居民驱赶出去既不合情也不合法，而且还与深圳特区试图做中国经济和社会管理改革排头兵的形象格格不入。面对舆论质疑，深圳市政府和相关责任部门显得“只有招架之功，没有应对之力”，只能寄希望于通过时间的推移来淡化公众的记忆。但是，对于一个城市的形象而言，公众心目中的负面形象有累积效应，时间一长，就怕是没有消解的机会了。因此，虽然从总体上说，深圳市举办的26届大运会是成功的，但是，一些舆情危机事件的应对失当对于活动的总体效果造成了负面效果，对于城市的整体形象和公众好感度造成了明显的减损。
相比较而言，上海市政府在2010年世博会期间的危机应对，无论是反应速度还是应对方式都要高明得多。举例言之，歌曲《2010等你来》作为上海世博会开幕倒计时30天推广歌曲，其音乐电视片邀请上海世博会形象大使杨澜、成龙、刘德华等群星演唱，于当年3月30日首发。4月16日，日本网络上开始盛传《2010等你来》涉嫌抄袭日本歌星冈本真夜的歌曲《不变的你就好》的消息。4月18日，上海世博会事务协调局即公开表示，重视知识产权问题，决定暂停使用这部音乐作品。及时制止了舆情的进一步酝酿和恶化。
实践表明，大事件进行过程中的各种意料之外的危机事件发生，几乎无法完全避免，因此，举办大型活动过程中遇到一些意外不是什么可怕的事情，只要事先有较为完备的应急反应与危机应对机制，正确面对，积极回应，有效化解，就可以获得公众和舆论的谅解。反之，实行鸵鸟策略，或是强为之辩，只会让事态越来越糟。
当然，城市品牌的事件营销未必都是像世博会、奥运会这样的大型活动，甚至也不会都像博鳌论坛、APEC会议那样涉及到世界级的政经大腕，但是，运行方式和实现目标是有共同之处的。哪怕是组织一次区域范围内的商贸洽谈会，对于主办城市而言，同样需要有城市品牌的推广意识，需要将城市在硬实力和软实力方面的魅力充分地体现出来。再缩小一点讨论的范围，单就城市品牌传播而言，组织和策划事件营销，主办者心中要有超越品牌传播的城市发展大格局，要有将软硬两方面内涵充分包容的大品牌观，还要有积极应对负面舆情和影响的大胸怀。只有这样，才能够将事件营销变成城市品牌传播的助推器。
（作者为传媒经济学博士，环球舆情调查中心常务副主任）
