关于民族文化的画【借力民族文化,实现中国原创动漫突围】
时间：2019-05-08 03:31:03 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
实现中国原创动漫在世界动漫竞争格局中的成功突围，借力民族文化是非常重要的一个选择，而实现动漫出版与民族文化的嫁接，也具有非常重要的意义。 伴随着国家对动漫产业的高度重视和大力扶持，近年来，中国动漫产业取得了持续发展，继而带动了动漫出版在出版格局中的异军突起。动漫出版日益成为出版界关注的热点，尤其是在少儿出版领域，它甚至成为拉动出版社排名向前的一个重要抓点。在世界动漫产业的发展历史进程中，动漫出版发挥着重要的作用。那么，如何借力民族文化，实现中国原创动漫的突围？笔者试以动漫出版为切入点，结合当前原创动漫出版面临的尴尬局面进行深入思考，以期为此问题找到答案。
文化是民族的命脉，是铸牢文明的基石。伴随着《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》的出台，文化创意产业被提升到国家战略的高度，动漫产业作为其中一个重要分支，也迎来更加重要的机遇期和突破期。我国的原创动漫产业自20世纪初期发展至今，经历过早期的《大闹画室》《铁扇公主》，中期上海美术电影制片厂《大闹天宫》《牧笛》《宝莲灯》《马兰花》等带来的辉煌，也历尽所有产业发展过程中都难免遇到的挫折与沉寂。从20世纪90年代开始，伴随着国家对动漫产业发展的重视与推动，我国原创动漫事业迎来了新的春天，涌现出了以《喜羊羊与灰太狼》《秦时明月》《魁拔之十万火急》《梦回金沙城》等为代表的新生代原创佳作。
一、动漫出版异军突起，成为出版界关注的热点
动漫产业的持续发展，继而也带动了动漫出版在中国出版界的异军突起。我国的动漫出版“经历了改革开放初期以引进外版为主的‘被动启蒙阶段’，到‘5155工程’（即‘中国儿童动画出版工程’）力争以本土图书为主的‘主动自觉阶段’，再到21世纪初的‘初具气候’阶段”［1］，目前正朝着精品化、多元化的出版道路发展。
当前的动漫出版领域，主要受众为青少年、低幼年龄段的儿童，而这一受众族群，也恰恰是大众出版板块较为稳定的读者对象。在少儿出版领域，动漫类图书中的畅销书和长销书，都与动漫品牌自身的广泛影响力密不可分，例如以米老鼠、变形金刚、奥特曼、芭比、小火车托马斯、赛尔号等动漫网游形象改编的动漫图书，掀起了一轮又一轮动漫畅销图书的狂潮。以近几年的贺岁动画电影《喜羊羊与灰太狼大电影》为例，每年春节前后的少儿畅销书排行榜上，凡是拿到这一出版项目的出版社，都毫无悬念地冲到了畅销书榜首的位置。这也一次次证明了优质动漫品牌已毫无疑问地成为推动出版社动漫图书版块排名跃升的重要抓点。
二、具有民族特色的动漫品牌稀少，原创动漫出版面临尴尬局面
众所周知，好的内容是畅销书产生的前提。具有广泛受众基础、内容创意俱佳的动漫作品，无疑是动漫出版的源头。然而，在当下，我们以出版者的眼光去筛选原创动漫作品，希望做强、做大原创动漫出版之时，往往不得不面临这样一种尴尬局面：在众多新生代原创动漫作品中，从中国民族文化中吸取精髓而开发的原创动漫作品数量很少。即便仅有的一些代表作品，例如《魁拔之十万火急》《梦回金沙城》，要么落得个“叫好不叫座”的评语，要么折戟奥斯卡动画评奖之路。对于那些一时间还没有形成稳定而广泛的受众群动漫作品，贸然进行相关动漫图书的出版，有可能面临着较大的风险。与此相反的是，国外动画人根据中国民族文化题材改编的作品，如迪士尼根据中国民间传说改编的动画电影《花木兰》、梦工厂结合众多中国元素推出的动画电影《功夫熊猫》、日本动漫人根据中华美食题材推出的动画片《中华小当家》等，都取得了不俗的收视率，有的甚至在全球范围内创造了惊人的票房纪录。这些品牌在动漫出版方面开发潜力巨大。
这样的对比与反差，一反面反映出我国动漫人在动漫创意、动漫制作、动漫运营等方面与国外的差距；另一方面，这也凸显出民族文化在我国原创动漫产业中作为内容源泉的巨大挖掘价值。实现中国原创动漫在世界动漫产业格局中的突围，不仅仅是动漫人的一种渴望，也成为我们出版人的一种期盼。
三、动漫出版助力民族文化传承，或可成为提升原创动漫竞争力的突破口
“只有民族的，才是世界的 ”，相信这句话是“为什么以中国传统文化为基础开发的动漫作品在世界范围内受到热捧”的一个最佳诠释。而对于出版界来说，也只有民族的，才是最符合我国读者审美趣味、文化心理的出版物。事实上，自20世纪90年代以来，许多有文化传承使命感和市场前瞻性的出版社，已经相继出版了许多以民族文化为题材的动漫图书，例如中国少年儿童出版社出版的《西游记》《美猴王》、江苏少年儿童出版社出版的《中国原创经典动漫系列》、湖南美术出版社出版的《中国历史动漫故事》等，这些出版物不仅获得了较好的市场认可，而且也发挥出文化传承与文明传播的社会价值。再拿2012年年初热映的《大闹天宫（3D版）》为例，在电影上映的同时，根据电影开发的同名电影图书相应上市，在图书销售市场上一跃登上畅销书排行榜，这也反过来促进了电影的热映。
这些动漫出版物的畅销，再次向我们印证了民族文化对于广大受众的吸引力和市场价值。而如何将民族文化与中国原创动漫嫁接在一起，使当前的原创动漫在世界格局中突出重围，打造出具有鲜明民族特色、时代特征的优秀原创动漫品牌？动漫出版或许可以成为其中的一个重要突破口。
四、以动漫出版助力民族文化传播，促进原创动漫实现突围的几点思考
众所周知，动漫出版是动漫产业链上的重要一环。尤其是在日本动漫产业发展模式中，漫画出版是动漫产业链的源头。它不仅是后期动画片的内容源头，也是动漫品牌受众的原始培养起点。美国动漫产业发展模式中，虽然不像日本那样早期先进行漫画出版，但是许多动漫品牌通过动画电影形式打出知名度后，版权方会坚持做动漫出版的全球化授权，目的是为了以出版形式对动画品牌进行长线营销，巩固动漫品牌在受众中的知名度和影响力。虽然，我国目前的动画产业发展模式往往是先动画再出版，但是动漫出版也是为原创动漫形象进行品牌价值宣传、内容渗透、受众积累的一个重要环节。因此，出版社在动漫产业链条中并非可有可无，而是必须重视、不可或缺的一环。笔者认为，以动漫出版助力民族文化传播，促进原创动漫实现突围，不妨从以下几个方面着力。
1. 重拾中国原创经典动漫，以现代出版物的方式对经典动漫作品进行再次包装，挖掘经典动漫在怀旧经济中的吸金魔力
以江苏少年儿童出版社出版的《中国原创经典动漫系列》丛书为例，这套书将上海美术电影制片厂出品的《小蝌蚪找妈妈》《猪八戒吃西瓜》《葫芦小金刚》《天书奇谭》等经典动画作品，以动画截屏书的形式有机整合，画风精美，文字清新，既是对我国老一辈动画人的致敬，也是对原创动漫经典的传承。该系列图书不仅拉开了许多70后、80后父母的怀旧闸门，取得了较好的市场表现，显现出经典作品在怀旧经济中的吸金魔力；与此同时，该系列丛书还先后入选国家“农家书屋工程”、新闻出版总署2009“原动力”中国原创动漫出版扶持计划等。这一出版项目的成功，也为我们提供了一种思路，那就是：经典的才是永恒的，将中国原创经典动漫重拾起来，进行现代营销方式的运作，不仅有利于原创经典动漫品牌的进一步发展，也可能从中发现新的出版商机。
2. 精选中国民族文化中的经典内容，通过书片互动，实现民族文化的传承与光大
原创动漫作为一门面向大众的艺术，必须植根于民族文化的土壤中，深入理解受众特有的审美情趣和文化心理，才能塑造出具有民族特色的动画形象，焕发出生机与活力。央视动画有限公司出品的动画片《美猴王》，就是深入挖掘民族文化经典而创作出来的原创动漫佳作。促成这一动画片热播的原因是多方面的，在肯定民族文化对其剧本创作的重要作用的同时，我们不能忽视动漫出版所起到的重要推动作用。负责该书出版的出版社，不仅首次使用数字带抓帧技术，打造出了高清图像效果，还在营销上采取了立体营销，使书片互动，取得了相互促进的良好效果。
3. 借助新媒体，促进具有民族特色的原创动漫实现数字化传播
“新媒体的发展对我国动漫出版带来了深远的影响, 信息流动的速度大大加快, 出版者、作者、用户之间的界限模糊了, 许多方面的行为相互重叠。新媒体改变了现有动漫出版的管理模式、经营模式和传播模式。这是动漫出版企业面对的最大挑战, 这意味着现有动漫出版核心的转变”［２］。
以通过网络爆红的“悠嘻猴”“小破孩”等形象为例，这些吸取了民族文化特色的原创动漫品牌，在传统图书领域都出版了相应的实体书并获得畅销。出版社也可以考虑通过数字出版的方式，将这些书直接以在线付费阅读、手机阅读等方式进行营销，开辟传统图书销售之外的数字出版渠道，助力具有民族特色的原创动漫实现数字化传播。
4. 树立“大动漫产业观”，从产业链的角度来嫁接民族文化、原创动漫作品及动漫出版，实现原创动漫内容的全媒体传播
一个原创动漫品牌的成功，往往是包括创意、制作、营销、宣传等多个环节共同作用的结果，同时也是创意企业、运营企业、出版企业等共同努力的结晶。如果将原创动漫创作仅仅停留在只重视动漫创作本身的“小动漫”创作阶段，缺乏产业化的运营，具有民族特色的原创动漫将会举步维艰。只有树立“大动漫产业观”，实现原创动漫创意在艺术、商业上的有机结合，重视包含动漫出版在内的多元化传播渠道，实现原创动漫内容的全媒体传播，才是推动原创动漫品牌提升的重要途径。
综上所述，实现中国原创动漫在世界动漫竞争格局中的成功突围，借力民族文化是非常重要的一个选择，而实现动漫出版与民族文化的嫁接，也具有非常重要的意义。希望越来越多的出版界同行能认识到这一点，共同关注原创动漫出版，为推动中国原创动漫产业的发展，做出应有的贡献！
