文化产业的运作和管理_基于供求关系的网络文化产业运作

　　摘要：供给创造需求是文化产业的独特规律。这一基于萨伊定律与供给学派理念的论断，不仅可以从文化产业供给与需求的现状得到印证，还可以从文化产品供给不足所隐藏的危机得到反证。创意创造供给是文化产业的运行机理。创意产品的供给与需求分析和创意企业供给曲线的图示足以诠释这一机理。因此，除科学发展网络文化产业有效供给外，化解无效供给、提升网络文化产品与服务质量、反对非法供给、确保网络文化健康向上等对于网络文化产业的发展而言同样重要。
　　
　　关键词：网络文化产业；萨伊定律；有效供给；无效供给；非法供给
　　
　　一、供给创造需求：文化产业的独特规律
　　
　　1．萨伊定律与供给学派
　　是供给创造需求，还是需求决定供给？这是一个百余年间争论不休的话题，前者形成了供给学派，后者形成了凯恩斯学派。经济学中有个著名的萨伊定律（Say’s Law），也称作萨伊市场定律，其核心思想是：“供给创造其自身的需求”。根据萨伊定律，在一个完全自由的市场经济中，由于供给会创造自己的需求，社会的总需求始终等于总供给。
　　供给学派的突出特征就是复活“供给自创需求”的萨伊定律。供给学派认为，在供给和需求的关系上，供给居于首要的、决定性的地位。社会的购买能力取决于社会的生产能力，而社会的生产能力就是社会的供给能力。人们在向社会提供商品的过程中，自然会创造出多方面的需求。社会的供给能力越强，需求就越大，在信用货币制度下，不会出现购买力不足而发生商品过剩的问题。供给学派不仅把萨伊定律奉为其理论的基础，而且以此为武器，否定凯恩斯主义需求决定供给的理论和需求管理政策。他们认为，经济发生滞胀完全是由于需求管理政策造成的，是需求过度和供给衰退的必然结果，其祸根就是凯恩斯需求决定供给的理论，因此必须坚决摈弃。
　　2．文化产业的供给与需求
　　在社会主义市场经济条件下，物质文明的建设成就，最终体现在以物质产品丰富人民群众的“口袋”；精神文明的建设成就，则最终体现在以精神产品丰富人民群众的“脑袋”。①说到产品，就离不开市场，离不开供给与需求分析。在我国经济体制深刻变革、社会结构深刻变动、利益格局深刻调整、思想观念深刻变化的新形势下，同物质产品一样，精神产品的供求关系也今非昔比、日新月异。与物质消费相比，文化消费属于非刚性需求，②在推动市场拓展方面，很多时候供给比需求发挥更大作用。文化产品和服务只有更多更好、更符合消费习惯，才能唤起人们的消费欲望。
　　当前，我国文化产业总量还不够大、水平还不够高。随着我国经济的快速发展，人民群众精神文化需求呈现快速增长态势，特别是随着文化程度的提升和闲暇时间的增多，人民群众对文化产品和服务的需求更加多样化。相比之下，文化产品和服务的供需矛盾和“结构性短缺”突出，“有效供给”相对不足，与人民群众快速增长的精神文化生活需求还有一定差距。③
　　文化产品的生产是人类知识和精神财富的创造和运用。在经济学理论中，经济运行的规律是需求创造供给。文化产品生产的规律则正好相反，是供给创造需求，有供给才可能有需求，当文化积淀、文化创意成为可听、可视、可读、可体验的产品后，才会有相应的需求。④对文化产品的消费，是消费的高级阶段，是更高级的精神需求和智力消费。文化消费与物质消费的最大不同是，物质消费的终结即是物质使用价值的终结，而文化消费的过程和终结，正是文化积累和积淀的开始。文化的消费具有非消耗性和不丧失性，文化产品供给能力比物质产品的供给能力更为重要。因此，我们必须根据精神生产的特点来发展文化，从努力多创造优质产品的供给入手，来推动文化大发展、大繁荣，决不能用搞运动的方式，也不能像发展制造业那样发展文化产业。
　　3．文化产品供给不足隐藏危机
　　网络文化产业是一支生力军。网络文化产业拥有巨大的包容性，可以在推动其他文化产业发展的同时，不断扩大自己的阵地，并最终利用先进的传播手段超越其他类型的文化产业。⑤我们有着文化资源优势、市场潜力优势以及本土作战优势等优越条件，应该把它们转化成为产业优势和竞争优势。日本、韩国等国家的网络游戏大力向我国市场挺进，如果不及时开发以中华文化为内涵的具有自主知识产权的网络游戏，那我们所丧失的，将不仅仅是游戏市场的经济利益，就连中华文化自身，也会受到巨大的冲击。
　　
　　二、创意创造供给：文化产业的运行机理
　　
　　1．创意创造供给
　　文化产业是通过文化艺术创造供给来培育和创造消费需求的。正是在这种意义上，我们可以说：创意创造供给。⑥这种供给的创造，实际上就是在引导需求。在未来的经济发展中，包括创意在内的供给创造，将引导全球市场。创意的发展是一个社会的过程，需要与市场紧密对接。因此创意、创意产业、创意园区，都要与市场紧密对接。只有与市场形成良性互动，才能真正将创意释放出来。同时，创意还是个连续的过程，需要不断创新。只有不断拓展视角与触角，大力发展创意产业，才能带动经济与社会全面发展。
　　精神经济时代，以精神财富生产为中心，经济的核心要素是智力和创意。根据人们对智力、创意的取用、转化、批量生产等过程，可以将产业结构划分如下 ：⑦
　　第一产业：创意产业，智力成果可以直接消费，不需要中间生产过程。
　　第二产业：生产纯精神产品的产业，有了创意以后，不是先有需求再有供给，而是供给创造需求，如宣传、广告等。
　　第三产业：纯精神产品向泛精神产品转化的产业。
　　第四产业：除第一、二、三产业以外的，精神内涵极少的产业。
　　包括网络文化产业在内的整个文化产业，显然属于上述生产纯精神产品的第二产业，其突出特性，在于供给创造需求、创意创造供给。
　　2．创意产品的供给与需求曲线
　　如果用经济学语言来表达文化创意产品的市场表现，就是它既能兼顾当前消费多样化的需求变化趋势，同时又能延长商品的历史时间价值。与文化相联系的历史特征，使得创意产品在市场规模有限之时，仍能维持一个较高的市场价格。此时的创意产品，由于受掌握技术的技师数量与消费能力限制，不可能突破某个特定的阈值。一旦越过这个阈值，创意产业就具备了发展的条件。创意产品的供给曲线如图1所示 ：⑧
　　尽管创意的产生条件比创新活动更加宽松，但由于创意产业具有文化、历史与制度的植根性，所以其市场供给在需求水平较低时非常有限，且缺乏弹性，见图1中创意产品实际供给曲线S对应于0Q*的部分。在此之前，创意产品尽管会因为某种历史价值而存在，但创意产业却不存在，原因是它不具备产业发展的规模与规范的市场流通、知识产权保护等制度条件，从而使创意的产业化在源头上受到制约。当市场消费力积累到一定程度(Q>Q*) 时，创意产品将获得由产品多样化带来的集聚收益和范围经济，供给的价格弹性也相应变大，创意活动就会被激发，创意的行业渗透力也将在市场机制的作用下逐渐增强，并促使产业范围不断扩大。
　　当市场的消费水平与消费结构均发生变化时，创意产品的需求曲线也会发生变化。这种变化，是由于消费群体的集中(包括年龄、偏好和注意力的集中)、个体消费品文化含量的提高和体验式消费兴起的综合结果。如图1所示，△ABC代表的面积就是创意产品的生产企业，即创意产业所创造的价值增量，其红利则来源于供给与需求的价格弹性变化，可以由产品供给者的创新活动和消费者的参与意识来共同诠释。在创意产业获得发展的临界门槛阶段，供给的导向作用不容忽视：一方面，表现为政策框架的系统推动；另一方面，则与产业融合部门的衍生能力有很大关系，它们分别代表创意产业发展的制度与技术条件。
　　3．创意企业供给曲线
　　在创意产品供给与需求曲线的基础上，我们可以进一步探讨创意企业在生产可能性曲线、供给曲线和生产决策等方面的特点与规律。比如，就创意企业与传统企业供给曲线的区别而言，传统企业的供给量与价格成正比例关系，如图2所示：⑨
　　
　　但是，对于创意企业来说，精神产品的生产分三类，其供给曲线具有特殊性，如图3所示：⑩
　　
　　由图3可见：
　　第一，生产数量唯一的，即孤品或绝品，其供给量不会随着价格的提高而增加，其供给曲线是一条垂直于横轴的直线（S1），如名人字画；
　　第二，生产数量有限的，价格增加供给量也增加，但是价格上升到一定限度后，购买的人反而越多，然而供给减少，甚至停止供给，因而出现拐点（S2），如古董；
　　第三，可以无限复制的精神产品，随着供给量的增长，售价越来越低，因而其供给曲线下滑而不是上扬（S3），如网络产品。
　　
　　三、发展有效供给，创新网络文化需求
　　
　　1．科学发展网络文化产业有效供给
　　与一般产业相同，网络文化产业的市场空间也由供求双方决定。网络文化产品和服务供给与需求的无限空间，决定了这一产业潜在市场空间的无限性。 从供给的角度来看，尽管原创生产需要高的技术为支撑和高的人力资本投入，成本会比较高。但由于生产出来的是数字化的产品和服务，复制成本接近于零，因而复制生产不受资源稀缺性的限制。所以，伴随信息技术的不断发展，网络文化产业产品和服务供给是无限的。
　　蓬勃兴起的网络文化产业，正在推动全球范围内的产业革命、文化观念与活动的创新乃至社会的变革。网络文化产业的载体是信息，信息的产生和复制所消耗的自然资源极小，完全符合资源节约型、环境友好型社会的要求。从世界发展潮流来看，网络文化产业是各国争相发展的产业，完全符合科学发展观的要求。同时，发展网络文化产业，丰富精神文化产品的供给, 也是从根本上提高广大人民群众幸福指数的一个重要方面。积极应对新时期网络文化建设的机遇与挑战，已不仅是国家层面的总体要求，更应成为区域层面的细化操作与创新实践。在发展网络文化产业的过程中，应结合我国国情与我国互联网特点，博采众长、扬长避短，切实推进网络文化产业的发展。
　　网络文化产业的有效供给包含两个方面的含义：一是创造品质、品种更新更好的产品与服务，二是使产品与服务的成本、价格越来越低。这就需要不断提高网络文化产品和服务的供给能力，实施网络内容建设工程，特别是要加快传统文化产业与网络文化产业的融合。以文化为王、内容为王和创意为王逐步取代网络为王、渠道为王和技术为王，以强调又好又快的质量与效益型发展模式逐步取代强调又快又好的总量与速度型发展模式，应当成为网络文化产业发展的战略选择。在战略运用上，不仅要提高网络文化产业的规模化、专业化水平，提高网络文化产品和服务的生产传播能力，建设先进发达的网络文化创作生产体系和传播体系，而且要不断创新商业模式和赢利模式，建设快速高效的网络文化产品营销体系；不仅要推动文化上网，实现优秀文化产品的数字化、网络化，而且要实行自主创新战略，努力增强原创能力，大力发展新兴网络文化业态。
　　大而强的网络文化产业是先进文化引领网络文化的支撑。不断提高优秀网络文化产品和服务的供给能力，要以产品为基础，不断增强我国网络文化产业的自主创新能力，努力推动网络文化产品的创作和生产向原创为主转型升级；要以中华文化为重点，创新文化服务方式，大力加强数字图书馆、博物馆、文化馆、艺术馆建设，努力形成一批具有中国气派、体现时代精神、品位高雅的网络文化品牌；要加强战略研究，制定产业发展中长期规划，建立网络文化产业协调机制，优化网络文化产业企业发展的基础环境，指导规范网络文化产业健康发展；要建立网络文化产业高端交流平台，展示、交流网络文化产业新进展、新成就，提高网上公共文化服务水平，引领网络文化产业良性运行。我们自己的网络文化产业发展起来了，网络文化坚持先进文化的前进方向就有了切实可靠的保障。
　　2．化解无效供给，提升网络文化产品与服务的质量
　　我国正处于工业化和城市化中期，经济发展和收入增长速度快，文化需求也在觉醒之中，但是市场化的资源配置机制却尚未建立，这就使得人民群众对精神文化产品的需求在相当长的时间内缺乏与供给方有效的互动与衔接：一方面是巨大的潜在需求不能实现，另一方面是大量无效的产品供给，以及更加巨大的文化资源不能产业化。深化我国文化体制改革的根本目的，就是通过市场体制和机制的持续合理化构建来缓解这一矛盾。对于网络文化产业的进一步发展来说，就是要着力化解无效供给，不断提升网络文化产品与服务的质量。
　　我国的网络文化产业与科技的发展存在着明显的不和谐音符。科技的突飞猛进，与高品质文化与内容的匮乏之间存在着巨大落差，特别是宽带的发展，手机、平板电脑等多媒体终端的普及，使这些问题更加突出。终端消费不强大与原创生产环节的薄弱也产生了巨大的反差。我们是一个网络文化产品消费大国，但还不是一个网络文化产品的生产大国。在科技日新月异的背景下，为满足强大的市场需求，不仅需要大量引进外国的产品，更需要不断增强原创能力。
　　目前，各种不良文化产品在网上泛滥，导致网络企业与传统文化企业之间存在冲突，造成产业发展与社会诉求不一致，存在超过有效需求的过剩供给和供给自身原因不符合有效需求的不良供给等无效供给。长时间在线，是企业盈利的基础，但由此引发的未成年人身心健康问题，使中国网络文化产业的发展隐含巨大风险。对于网络文化产业来说，需要实现由“舶来品”向“民族品牌”的转变。网络是舶来品，网络文化产业起初也是舶来品。这些舶来品在传播有益文化内容的同时，伴之而来的是西方不良文化的强势入侵。趋利避害、为我所用，就是要通过政策、资金、技术等方面的支持，鼓励和扶持民族网络文化产业的发展，提高其规模化、专业化水平，提高国内原创网络文化产品和服务的供给能力，占领市场，争夺网民。
　　3．反对非法供给，确保网络文化健康向上
　　人的需要是多种多样的，既有日常的物质需要，也有持久的精神需要，而文化层面的需要，往往是与人的精神生活联系在一起的。因此，群众需要决不是简单的物质层面的文化产品供给问题，而是涉及人的精神世界的复杂问题。关注群众需要，就是要充分注意到广大群众精神需求的差异性和复杂性。从这个意义上来说，文化创新就不仅仅是文化创造者的事情，更是追求和谐的精神文化生态的文化消费者的事情。所以，把群众需要作为文化创新的出发点，决不是为了迎合群众，使文化堕入低俗化、媚俗化和庸俗化的泥淖中，而是在把握正确的文化脉动与潮流时，抓住文化创新的根基，提升广大人民群众的审美趣味，让人们在享受文化产品带来快乐的过程中，真正感受到文化创造的精神力量，从而发挥人类在文化创造过程中求真、向善和审美的作用。
　　我国互联网从无到有、从小到大，正在持续、快速地发展，网络文化已成为人们生活中不可或缺的组成部分，但在发展过程中也存在不可忽视的问题。如未成年人沉迷网络游戏引发的“网瘾”，非法网络游戏存在的暴力、色情等不良内容，都成为人民群众热切关心、社会舆论高度关注的突出问题。这些问题的存在，阻碍了网络文化的健康发展。“这些问题的出现既有管理不到位的原因，也有人民群众日益增长的精神文化需求与优秀、健康的网络文化产品供给不足的原因。”为了解决这些问题，需要一手抓管理，一手抓繁荣，在对网络文化市场实施卓有成效管理工作的同时，积极引导网络文化行业健康有序发展。
　　
　　 （李文明系浙江大学宁波理工学院教授、高级编辑；吕福玉系四川理工学院经济与管理学院教授）
　　
　　
　　
　　
　　*本文系教育部人文社会科学研究规划基金项目“网络文化产业发展对策研究”（项目编号：10YJ860012）、浙江省哲学社会科学规划课题“浙江网络文化产业发展对策研究”（项目编号：10CGYD69YB）阶段性研究成果之一
　　
　　注释：
　　
　　① 李强. 供给、需求与和谐文化建设[N].长江日报，2007-02-15.
　　② 乔申颖.我国文化消费呈现新趋势[N].经济日报，2011-10-11.
　　③ 中国新闻网.中国文化产业存5大问题 国务院多种措施推
　　 动发展[EB/OL].http://finance.省略/g/20100430/
　　 01157855080.shtml.2010-04-30
　　④ 陈文玲.不能像发展制造业一样发展文化产业[EB/OL].http://dzrb.省略/dazk/dzlc/200805/t20080511_3539924.htm.2008-05-
　　 15
　　⑤ 张锐.中国网络文化产业风生水起[EB/OL].http://game.省略/
　　 zh_cn/webindex/talk/11011447/20031103/11564977.html.
　　 2003-11-03
　　⑥ 屈晶晶.2010天津创意产业发展博士论坛在意库创意园举行
　　 [EB/OL].http://www.省略/2010/6-13/52712423275539.
　　 html.2010-06-13
　　⑦ 李向民，王晨. 创意、文化产业与精神经济[M]//张晓明等.2006
　　 年中国文化产业发展报告[M].北京：社会科学文献出版社，
　　 2006:96.
　　⑧ 胡彬.创意产业价值创造的内在机理与政策导向[J].中国工业经
　　 济，2007（5）：24-31.
　　⑨⑩ 刘聪，曾光，黄岳钧.创意产业理论研究综述[J].新资本，2007
　　 （2）：60-63.
　　 网络文化产业成长规律[EB/OL].http://nkbinhai.nankai.省略/html/
　　 yjzx/wenhuachuagnyi/305.html.2009-10-09
　　 王晨.大力发展健康向上的网络文化[J].党建，2011（10）：11.
　　 阳春白雪.虚拟的网络文化产业要更有文化[N].中国文化报，2010-
　　 11-12.
　　 辰席.营造和谐的网络生态[J].求是，2007（18）：21-22.
　　 郭国昌.群众需要是文化创新的出发点[N].人民日报，2011-09-
　　 09.
　　 杨光.加强网络管理 积极引导网络文化行业健康发展——访文化
　　 部党组副书记、副部长欧阳坚[N].光明日报，2010-05-26.