农产品电商直播促进农户增收的机理与路径研究

杨克， 郑佳茹， 刘强,2*， 唐利群， 文长存

(1.浙江农林大学 经济管理学院， 浙江 杭州 311300；

2.浙江省乡村振兴研究院， 浙江 杭州 311300；
3.中国计量大学 经济管理学院， 浙江 杭州 311300；

4.浙江省农业科学院 农村发展研究所， 浙江 杭州 310021)

农产品电商直播是农村电商发展的新业态，在缓解农产品滞销、促进农户增收方面起到了重要作用[1]。为促进农产品销售，地方政府和电商平台积极合作，农产品直播作为一种扶贫新方式得到了快速发展，尤其是新冠疫情暴发以来，农产品直播逆流而上，成为乡村振兴的重要产业，“村播计划”“直播助农”等农产品电商直播活动帮扶成效显著。根据2022年7月艾瑞咨询和淘宝直播联合发布的《淘宝直播年度新消费趋势报告》显示，截至2021年12月，全国电商直播用户规模4.6亿，已有11万个助农主播在淘宝直播在线开播，直播带动农产品销售超50亿元。助农直播场次超230万场，覆盖全国31个省、2 000多个县域，总计带动20万人增加就业。

从已有学术研究来看，学者围绕农产品电商开展了一定的研究，主要集中在农产品电商发展的理论基础、发展现状、发展模式以及对消费者购买意愿的影响或购买行为形成机理的分析。也有部分学者从生产者角度开展研究，分析了农户农产品电商采纳行为的影响因素。如吕丹等[2]认为，人力资源和政策扶持是影响农户农产品电商采纳行为最重要的因素，曾亿武等[3]认为，社会资本直接促进了农户农产品电商采纳行为。

此外，随着脱贫攻坚工作的开展，电商扶贫也成为学者讨论的重点。研究的主要内容包括电商扶贫的作用机制、农户参与行为、贫困主体获得感以及电商扶贫的发展策略等。收入是学者探讨的重点领域，相关研究包括唐跃桓等[4]发现，农村电商能显著提高农户经营性收入水平；
邱子迅等[5]发现，电商的发展有助于缩小农村内部收入差距和城乡收入差距，且在东部地区影响更为明显；
李宏兵等[6]发现，农村电商发展对传统农业地区农民收入的影响要大于经济发达地区；
李琪等[7]发现，农村网商集聚与农民收入呈倒U形关系。

总体来看，学者对农产品电商促进农户增收都持肯定态度。但是，传统电商在促进农户增收过程中也面临诸多问题，增收的瓶颈也越发明显。直播作为农产品电商发展的一个新的业态，2019年尤其是新冠疫情以来得到了快速发展，但学者对直播的关注不多，讨论直播与农户增收的相关研究还较少。与传统电商相比，农产品直播在促进农户增收上有何优势，增收机理怎样，都有待进一步探讨。为此，本文针对传统电商在促进农户增收上的局限，采用信息不对称理论、需求第三定理、特征价格理论探讨农产品电商直播促进农户增收的作用机理，结合直播发展实际提出促进农户增收的路径。本文的研究结果可以为巩固脱贫攻坚成果、实现共同富裕提供理论支撑。

1.1 农产品质量特征难以变现

随着居民消费水平日益提高，消费者对高质量农产品的诉求也越来越高，农产品供给数量和质量结构性矛盾日益突出。一方面，在传统电商销售模式下，农产品生鲜平台或电商经营者缺乏统一的标准，商品质量难以控制；
农户在找寻买家时难度大，且难以把握市场关键需求，无法形成针对性的宣传，交易促成概率低；
高质量农产品无法溢价，易陷入“劣币驱逐良币”的不良竞争局面。另一方面，由于信息不对称，农户的优质农产品缺少“背书”，买卖双方缺乏信任，优质优价难以实现。传统销售渠道下，消费者对农产品质量的信息获取难度大、可信度低，购买意愿不足，制约优质农产品销售。此外，受限于受教育水平，农户缺乏对市场信息的把握，对消费者质量诉求了解不足，中高端质量农产品有效供给不足且销售难度大。

1.2 农产品分销成本较高

传统销售渠道下，农产品销售需要经过多层中间商加价转销，在农村地区物流、仓储等基础设施相对落后的情况下，运输费用及流通各环节投入要素费用较高，导致农产品销售成本居高不下，制约农产品销量增长。一方面，营销费用有最低门槛，单位农产品营销成本高。传统销售渠道下，农户销售农产品时往往单独面对市场，单次交易成本高且议价能力低；
农产品经过经销商最终到达市场需要经历多个环节，层层加价之后，流入到最终消费者手中的农产品价格过高，销量受限。此外，农户掌握的市场信息有限，销售策略盲目性较大；
加之部分农产品运输占用空间大且对时效性要求高，物流成本较高，增加了农户的销售成本。另一方面，普通电商社群单纯依靠搜索和流量，广告成本高且针对性差，难以发掘用户潜在需求，成交转化率低。

1.3 “丰收悖论”制约收入增长

由于农产品多为初级产品且需求价格弹性低，“丰收悖论”下农户增产不增收现象突出，极易挫伤农户的生产积极性，严重制约农户的收入增长。一方面，农产品介入传统电商销售会扩大其销售范围，同时进一步拉低其需求价格弹性，收成好时价格降低，而价格下降并不会刺激需求的大幅增加，极易造成增产不增收。在丰收时节，由于农产品供应相对集中，易造成供过于求的局面，农户为了尽快卖出不得不降价来提升销量，最终收益降低。另一方面，传统电商模式下，农产品的品质特征无法突出表现，初级农产品同质化竞争严重，在价格战中以低价促销量，农户难以获利，易造成网络销售“丰收悖论”；
加之农户品牌意识不足，品牌溢价难以实现，农产品附加值不高，质优农产品难以高价卖出，收益受限。

农产品电商直播具有实时互动、精准信息匹配、实现品牌溢价的功能，针对传统销售模式中存在的农产品供给结构性矛盾突出、农产品销售成本较高、增产难增收问题，在缓解信息不对称和促进潜在用户精准触达等方面体现出明显的优势，是对传统销售模式的发展与完善。以下将从农产品电商直播在完善信息沟通机制实现农产品优质优价、摊薄单位农产品销售成本、突出特征价格缓解农产品增产不增收难题等方面，分别采用信息不对称理论、需求第三定理、特征价格理论等理论展开分析。

2.1 完善信息沟通机制实现农产品优质优价

信息不对称理论认为，在市场经济活动中，不同参与者对市场信息的掌握是存在显著差异的。一般来说，在市场交易中，信息掌握越充分就越有利，而信息匮乏者往往处于不利地位。在交易中，卖方比买方对商品信息掌握更充分，而信息掌握更充分的一方，往往可以通过向信息匮乏的一方传递信息而获益。

农产品电商直播通过互动、连麦，以直播的形式对产品开展更加形象立体的宣传，可以充分考虑到消费者偏好，产品信息更加公开、完整，可以在生产者和消费者之间形成有效的信息匹配机制，缓解信息不对称的问题[8]。直播通过大数据选品，能够真正突破时间和地域界限，依据相对公平、统一、合理的农产品质量标准进行产品分级，对农产品品质可控性进一步加强，使质优的农产品能以高价出售，避免因逆向选择而导致“劣币驱逐良币”现象，有利于农户整体收益最大化。此外，通过“网红”或名人背书，直播能充分扩大信息接收渠道，同时直观地展示出农产品“生产-包装-销售”整个过程，增强消费者信任，提高交易透明度，有效提升农产品销量。

2020年初，受新冠疫情影响，衢州柯城的柑橘面临销售困境。为促进柑橘销售，衢州市开展“村播”活动，配合网红宣传，仅2 h，就卖出20万kg柑橘。之后衢州市长亲自站台带货，10万kg柑橘被抢空，衢州柑橘一路走红。在政府背书下，直播能充分发挥锚定效应与正网络效应，有力促进柑橘的宣传与推广，有效缓解了柑橘销售难题。

2.2 摊薄单位农产品分销成本

根据薛兆丰所提出的需求第三定律，当买方必须要承担一笔附加费时，高品质产品相对于低品质产品就会变得相对便宜，并且这笔附加费越高，高品质产品就会变得越便宜。例如，普通猕猴桃10元·kg-1，而高品质猕猴桃20元·kg-1，这时1 kg高品质猕猴桃相当于2 kg普通猕猴桃的效用。但是，如果将猕猴桃运往外地，加一笔运费，情况就有所改变。假设运费为10元，则此时普通猕猴桃的成本为20元·kg-1，高品质猕猴桃的成本为30元·kg-1，1 kg高品质猕猴桃仅相当于约1.5 kg普通猕猴桃的效用。并且，随着运费提升，不同品质之间的效用差别会逐渐缩小。

农产品电商直播能够充分利用大数据分析进行精准用户识别和集聚，降低用户获取成本，摊薄单位农产品销售成本，减少优质农产品与普通农产品的相对价差，有效缓解优质不优价的问题；
同时提升用户互动参与，增强用户黏性，利于转化与复购。一方面，直播直接面向最终消费者，能够通过减少流通环节、减少交易次数来降低销售成本[9]，减轻滞销损耗，促进部分农产品价格下降。在运费成本一定的条件下，能够突出高品质农产品的价格优势，缩小相对价差。另一方面，在大数据加持下，直播能够精准识别有潜在需求的用户，提升交易转化。同时，通过数据分析进行精准用户画像描述与标签适配，提高目标消费者针对性，通过数字经济平台实现农户与市场对接，降低市场搜寻成本、交易成本及用户获取成本[10]。

2.3 突出特征价格缓解农产品增产不增收难题

根据特征价格理论，将产品的价格看作产品特征的函数，消费者会通过选择产品特征的组合来寻求自身效用的最大化。质量特征价格指的是产品由于其内在属性的差异会对消费者产生不同的效用。

直播模式下，主播通过质量特征的挖掘体现产品区分度，提高品牌溢价，如明星同款、强烈推荐等。农产品特征比较复杂，消费者对其需求往往基于食用口感、营养成分、功效等，这些特征经过组合形成农产品的市场价格。直播可以形象立体地对农产品某一特征进行放大展示，刺激消费者需求。一方面，通过直播进行由产到销的整个过程展示，突出农产品的安全性和无公害，通过主播专业讲解突出农产品的营养价值和独特口感，挖掘农产品特色，推动“尝鲜”经济发展，有利于扩大农产品有效需求。另一方面，通过明星和网红带货，有利于提升品牌溢价，充分发挥名人效应，提高农产品品牌知名度，扩大农产品销量，促进农户经营性收入增加。同时，有利于塑造直播购买农产品“质优价廉”的消费认知，培养消费习惯，利于消费升级。

2020年3月，朱一旦(网红)与山东单县县长通过拼多多直播帮助本地农民解决鸡蛋滞销问题。在直播中，消费者可以清晰地看到单县鸡蛋相较于普通鸡蛋在颜色、浓稠度及蛋黄等方面的差异，最终成功售出60万枚鸡蛋，预计达成44万元助农收入。通过直播，将单县鸡蛋高营养价值这一特征重点展示，借助朱一旦庞大的粉丝量实现品牌溢价，刺激消费者购买，缓解鸡蛋滞销难题。

以下将进一步从扩大农产品销售渠道缓解滞销难题、达成优质优价、与平台实现利益共享、带动关联产业增加农户非农收入等方面分析农产品电商直播促进农户增收的路径。具体见图1。

3.1 扩大农产品销售渠道缓解滞销难题

农产品电商直播，凭借互联网的信息整合优势，打破传统营销渠道下的时间与空间限制，扩大销售覆盖范围，丰富农产品的销售渠道。同时，直播利用网络信息聚合的优势，可以扩大消费者受众群体，更清晰地获取购买诉求与反馈，利于依据消费者的个性化需求制定精准营销策略，降低获客边际成本，提升交易效率。通过直播过程中的互动参与和后台数据分析，直播可以加强消费者对农产品品质的了解，构建信任机制，拉近农户与消费者的距离，加速消费者进行购买决策，提升成交率；
通过对消费者的分级和用户标签匹配，有利于高品质、特色农产品以高于市场平均价格出售。同时，通过各具特色的主播进行不同形式的宣传，产生独一无二的直播效果，增强用户黏性，提升复购率，扩大销量。

图1 农产品电商直播促进农户增收的路径

3.2 达成优质优价

在直播全网选货的模式下，交易程序被简化，流通环节大大缩短，经销商模式转为平台直销，降低了农产品的销售成本，利于达成优质优价。直播借助互联网直接面向最终消费者，流通渠道缩短，农产品到达消费者手中的价格下降。同时，直播降低了农户单独面对市场的信息获取成本、单次交易成本、物流成本及人力成本，通过相对完善的匹配机制提高交易效率。此外，直播通过主播与消费者进行实时双向交流反馈，便于分析消费者的需求偏好，提供定制等个性化服务，降低销售成本的同时提升附加值。直播将农产品的生产与加工过程清晰呈现，有效缓解流程不透明、品质不可控等问题，满足消费者对农产品的品质需求，使高品质农产品以高于市场平均价格卖出，达成优质优价，增加农户收入。

3.3 与平台实现利益共享

直播平台能够为农户提供直播的知识与技能培训，增强农户获取收益的能力，进而增加农户的非农收入；
直播在带动提升农产品销量的同时，可以调动农户的积极性，推动农户与平台合作，实现利益共享。直播的发展，方便了农户与外界交流，扩展了农户信息的获取渠道，降低了农户信息获取成本，便于农户知识与技能的掌握；
同时平台为农户提供培训，利于提升农户自我发展能力与收益获取能力。此外，农户可以充分利用直播的经济性与互动性，从直播的播放量、礼物打赏及视频转发量等获取平台收益分红。现阶段直播的门槛较低，操作便捷，一部手机即可申请开播，农户开展起来难度不大。农户将农产品以视频直播的方式展示，视觉体验性和冲击性更强；
在直播的双向互动下，农户能够全面、深入地介绍所售产品，消费者也可以对自己关心的问题直接咨询，有助于赢得消费者信赖，增强消费者黏性，便于复购。

3.4 带动关联产业增加农户非农收入

直播可以产生溢出效应和集聚效应，带动当地农产品加工、休闲旅游等产业发展，增加就业岗位，同时降低创业门槛，带动年轻人返乡创业，促进经济发展。在直播过程中，通过直播向消费者多角度呈现丰富多彩的田园风光与绚丽的农耕文化，有利于唤起消费者对农村朴实生活的向往，带动农村旅游产业的发展。同时，直播带动相关配套产业的发展，利于物流、快递等基础设施建设，为当地创造更多就业机会，促进农户非农收入增加；
有助于特色农产品品牌的形成，促进农户采纳电子商务，激发数字赋能潜力。此外，直播降低了就业创业门槛，为年轻人创业提供了平台与机遇，激发年轻人创业动力，促进当地新兴产业发展。

4.1 小结

本文从新冠疫情影响下农产品电商直播作为一种助农扶贫的新方式展开，通过分析传统农产品销售模式制约农户增收的主要难题，构建直播促进农户增收的影响机理，探讨直播促进农户增收的实现路径，并基于已有文献，得出如下结论：

传统农产品销售模式制约农户增收的难题主要集中在：农户与消费者之间信息不对称，农产品供给结构性矛盾突出；
单位农产品营销成本高，普通社群转化率低；
农产品为低价格弹性商品，传统销售模式下同质化竞争严重，“丰收悖论”制约收入增长。

农产品电商直播能够充分利用网络效应，以直播的形式生动形象地促进买卖双方及时获取市场信息，缓解信息不对称，完善信息沟通机制实现农产品优质优价；
通过大数据分析精准识别来降低用户获取成本，摊薄单位农产品销售成本，有效缓解优质不优价的问题；
主播通过质量特征的挖掘体现产品区分度，充分挖掘消费者个性需求，提高品牌溢价，缓解农产品增产不增收难题。

农产品电商直播促进农户增收的路径主要有：直播能凭借互联网的信息整合优势，完善沟通机制，提升成交转化，扩大农产品销量；
在全网选货的模式下，缩短流通环节，降低流通成本，促成优质优价；
推动农户与平台合作，增加农户知识与技能，实现双方利益共享；
带动关联产业发展，促进就业，增加农户非农收入。

4.2 讨论

当下农产品电商直播迅猛发展，但在发展过程中也暴露出越来越多的问题：一是由于农产品本身的特殊性和弱质性导致农产品标准化程度不高、附加值较低，农产品的生产周期性与直播带货的暴发性矛盾引起的农产品供应链能力不足；
二是由于农产品的易腐性、农村地区薄弱的物流基础体现出的物流配送体系薄弱、相关配套服务落后以及售后服务明显不足；
三是直播平台本身监管不足，夸大宣传、虚构直播收入等问题突出，直播带货缺乏规范性；
四是内容同质化严重、对大网红依赖性过强、长尾主播转化不高、用户黏性低；
五是品牌意识不强，有影响力的农产品品牌难形成，农产品附加值不高。

为更好促进农产品直播的健康发展，充分发挥直播带动农户增收的作用，从政府、平台和企业多主体协同治理角度，提出以下几点建议：

政府层面，完善直播带货市场监管体制，为直播带货创造良好的发展环境。完善农村电商人才培养机制，加强直播技能培训，鼓励电商企业积极拓展农村业务，培育更高质量的直播主体，降低行业准入门槛，调动农户参与直播的积极性。

平台层面，通过提供资源、策划活动、加强政企合作等方式为当地特色农产品引流，充分发挥平台大数据在产品质量把控、主播资质审核、消费者购买体验优化等方面的管理作用。同时，加快农产品新媒体营销策略研究，深耕直播创意玩法，重视专业主播的培养，联合社区、短视频等方式增加用户黏性，打造优质内容平台。

企业层面，加强农产品供应链管理、农产品品牌打造及农产品标准化建设，保障农产品质量，提升农产品品质。同时，完善直播带货的配套服务、物流服务与售后服务，注重加强冷链物流建设。

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