口碑的“陷阱”：口碑对消费者决策的偏差性影响

李 研，武瑞娟

(1.首都经济贸易大学 工商管理学院，北京 100070；
2.天津理工大学 管理学院，天津 300384)

在物资极其丰富的当代社会，口碑帮助消费者简化了购买决策，为决策过程添加了有用且有效的信息。而且，得益于移动互联网的快速发展与普及，口碑信息的丰富度、搜索的便利性达到了空前的地步，使消费者的选择决策越来越依赖于口碑。口碑在消费者决策制定的各个阶段都产生了有力的影响[1]。特别是在时间和精力有限的情况下，消费者常把口碑作为重要的启发式线索用于判断和决策。人们会利用口碑对自己可能获得的产品或服务体验进行预测[2]。于是，已经获得了积极口碑的产品更可能受到消费者的青睐和追捧，而一时之间出现负面口碑的产品则会让消费者唯恐避之不及。然而，别人的口碑推荐就一定更好吗？被消极评价的产品就一定不适合自己吗？

人们总是觉得广告夸大其词、言不符实，而更倾向于相信口碑。但是，即使口碑分享者情真意切，口碑的称赞或贬低看起来真实可靠，口碑受众就一定会获得同样的感受吗？事实上，消费者之间在品味和偏好方面是存在差异的[3-4]。口碑难免会出现盲人摸象、以偏概全的情况，口碑受众未必获得与口碑分享者同样的感受。而且，网络口碑使消费者有机会接触到跨越社会阶层、具有不同经济能力或生活状态的消费者分享的口碑，致使口碑既可能诱导消费者购买了不匹配于自己需求或偏好的产品，也可能误导消费者错过原本适合自己的产品。从口碑分享者视角来看，口碑的出现并不是单纯利他的[5]，在利己动机驱使下的口碑难免存在偏颇[6]。种种原因导致有时口碑中提及的产品体验不仅无法复制，甚至出现了截然相反的情况。此时，消费者会掉入口碑的“陷阱”——口碑的出现造成了更差的选择决策。

为了获得收益或避免惩罚，消费者通常会遵从于社会存在[7]。口碑作为反映他人选择和评价的社会存在，往往对消费者优化个人决策产生了重要的影响。正因如此，大量研究探讨了口碑信息在何种情境下、由何人分享、以何种形式分享等方面对口碑说服效果的影响[1]。这些研究通常暗含一种共识，即口碑的出现有利于消费者做出更正确的决策。虽然也有研究探讨了虚假口碑对个人决策的影响，比如好评返利、专家邀评等营销活动影响下的口碑[8-9]。但本研究认为，源于消费者真实评价的纯粹口碑对消费者决策也存在潜在的消极影响。纯粹口碑是指没有受到企业激励影响的、消费者自发形成的口碑信息[10-11]。纯粹口碑存在误导消费者决策的可能性。因此，本研究将在文献回顾与分析的基础上，从口碑偏差性影响形成的不同来源出发，探讨纯粹口碑的偏差性影响现象。

口碑(WOM)是一种在主体(即发送者与接收者)之间没有商业意图的情况下，针对某一对象(如产品、品牌、组织或卖家)或体验(如拥有或使用)分享和获取信息而产生的非正式沟通[1]。口碑作为一种营销概念早在20世纪50年代就被提出了，并在网络时代有了突破式发展。虽然早期的口碑研究引发了营销学者和实践者对口碑的持续关注，但是外部环境的变化需要人们对口碑有更深入的理解[10]。近年来，随着科学技术的不断进步，网络信息传播得到了全面加速，口碑对消费者决策的影响越来越强。然而，口碑影响力的不断提升使口碑对消费者决策的影响效应发生了微妙的变化。一些消费者在网络论坛上分享了自己被口碑误导决策的真实经历。例如，某消费者在电影论坛上发贴表示“被豆瓣误导，错失好片！我要力挺……”，引发不少网友的共鸣和讨论。

已有消费者口碑的研究大多默认口碑的出现将有助于消费者优化个人决策[12-15]。消费者会主动筛选那些信息诊断性更强、信息源可靠度更高的口碑，并将其作为个人决策的重要依据[16-19]。然而，本研究认为，在某些情境下，口碑的出现有可能导致消费者做出更差的判断和决策，以至于产生了消极的口碑偏差性影响。例如，非目标顾客对产品的不满意引发了匿名的负面网络口碑，这可能会误导产品经验并不丰富的潜在目标顾客错过了原本适合自己的产品。又如，在非利他动机的影响下，某些正面口碑的出现诱导消费者购买了并不适合自己的产品。

根据有关口碑研究的综述可知，口碑研究可以分为口碑生成过程与口碑影响效应两大类[20-21]。前者重点探讨消费者分享口碑的动机与内容，以及影响消费者口碑分享的各类因素；
而后者重点探讨口碑对其他消费者决策的影响效应，以及影响口碑说服效果或采纳意愿的各类因素。此外，罗彪和丛日飞(2015)[22]将网络口碑的研究划分为留、传、搜、用四个阶段，涵盖了口碑信息从创造到消费的整个过程。类似的，李研等(2018)[23]将口碑研究分为口碑生成、口碑传播、口碑搜索和口碑使用四大类。本研究认为，口碑偏差性影响的出现既可能源于口碑生成环节的内容偏差，也可能源于口碑分享者与受众的偏好差异，或者源于口碑使用环节的信息处理偏差。

口碑之所以比传统广告对消费者的影响力更强，原因在于口碑具有更高的感知真实性[24-25]。然而，在分享口碑或评论产品时，口碑分享者的个人偏好、评论动机等因素都可能对口碑内容的客观性产生一定影响。因此，口碑不一定总能帮助消费者优化个人决策，有可能会出现适得其反的情况。通过文献回顾和分析，本研究发现口碑对其他消费者决策产生偏差性影响的原因主要涉及以下几个方面：

(一)口碑生成视角下的内容偏差

1.口碑分享者的利己动机

根据口碑分享动机相关的研究，很多时候消费者分享口碑并不是单纯利他的，更多时候是出于利己需求[5]。例如，在印象管理动机的影响下，消费者更愿意分享那些能够实现自我提升的产品口碑，或者分享具有身份信号的产品口碑。有研究发现，相比于持有成长式思维模式(growth mindset)(即认为成功依赖于后天努力)的个体，持有固定式思维模式(fixed mindset)(即认为成功是天生的)的个体更可能出于印象管理的动机而分享口碑[26]。而且，口碑分享的利他动机总是可以最终解释为利己动机[5]。例如，分享有趣口碑的行为不仅可以解释为给他人提供娱乐，也可以解释为留给他人有关自己积极向上的个人形象。此外，消费者有时只是将口碑作为一种填补对话空间的话题，防止双方出现无话可说的尴尬气氛[5]。这种做法的目的在于与他人保持良好的人际关系，并不是出于利他而分享口碑。

由于评论的极端性可以显著提高受众对评论的感知有用性[27]，为了有效地说服他人，消费者会在评论中采用具有高唤起水平的极端化口碑，即要么特别好、要么特别差。然而，在口碑中故意地夸大产品的优点或者缺点并不是出于口碑受众的利益考虑，而是为了满足口碑分享者自身的心理需求。PELUSO等(2017)[28]研究发现，消费者有时会利用口碑分享来影响他人，因为这一过程可以帮助自己提升控制感。也就是说，口碑分享有时是消费者恢复自身控制感的一种工具。OLSON和ROHINI(2021)[6]研究发现，即使人们对购买并不满意也可能分享正面口碑，因为其他人获得了相似的或更差的结果，让某些消费者(如寻求最优者)心理上感觉更好一些。可见，消费者口碑分享的非利他动机会造成口碑在一些时候并不能匹配于受众的偏好或实际需求，致使某些口碑会诱导其他消费者做出更差的决策。

2.口碑分享者的有限个人经验

虽然口碑受众更希望从产品经验丰富的专家型消费者那里获得更多的口碑，但事实上反而更容易受到经验不足的消费者给予的口碑的影响。例如，PACKARD和BERGER(2017)[29]研究发现，拥有丰富产品知识和经验的消费者更可能意识到偏好异质现象的存在，这造成了专家和新手在分享口碑时使用的语言存在差异。具体而言，经验不足的新手型消费者更倾向于采用外显式口碑代言用语(如“我推荐它”)，而产品知识丰富的专家型消费者更倾向于采用内隐式口碑代言用语(如“我喜欢它”)。然而，当其他消费者使用口碑信息时，外显式口碑代言比内隐式口碑代言对消费者的积极影响更强，因为外显式口碑代言让受众觉得评论者更专业且对产品的态度更积极[29]。通过有关口碑生成与影响的顺流效应的研究范式，PACKARD和BERGER(2017)[29]发现口碑的出现有可能导致一些消费者错过了最优选项，而选择了非最优选项。此外，SAENGER和THOMAS(2021)[30]研究发现，相比于消费经验更多时，当人们的消费经验有限时会更喜欢分享正面口碑，因为这样做有助于增加自己的态度确定性。由于经验不足的消费者给出的口碑信息更可能存在偏差或失真，这样的口碑难免对其他消费者的个人决策造成误导。

(二)个体差异视角下的偏好异质现象

1.消费者偏好异质现象

偏好异质性(preference heterogeneity)描述了消费者需求和意愿的多样性，被定义为个体对某一产品或服务的品味或偏好在消费者之间存在差异[3]。正是因为消费者之间在需求或偏好上存在差异，才使企业得以根据这些差异进行市场细分、选择目标市场和市场定位。不同行业或产品类型的消费者偏好异质性程度是不同的[3-4]。有些产品或服务具有较高的偏好异质性(如酒店、服装、绘画作品)，而另一些则具有较低的偏好异质性(如节能灯泡、干洗服务)。深入理解顾客存在偏好异质性对提升企业经营业绩具有重要意义[31]。

在管理科学领域的研究中，顾客存在偏好异质性常被视为决策模型的重要前提。偏好异质性直接影响了企业的供应链优化、产品设计、产品定价等重要决策。相关研究多采用数理模型、博弈论等研究方法[32]。另一些有关消费者偏好异质性的研究，主要针对某一产品领域探讨如何识别并应对具有不同偏好的消费者[31]，或者探讨塑造消费者形成不同偏好的内外部因素[33]。这些研究主要探讨了企业应该针对不同偏好的人群采用不同的管理策略，而本研究则创新地关注于消费者之间的偏好异质性可能引发口碑的偏差性影响。

2.源于偏好异质的口碑影响

由于消费者之间存在偏好异质性[4,29]，口碑分享者与受众可能来自不同偏好类型的群体，因此同一条口碑信息对不同消费者的适用性存在差异。根据以往研究可知，一件产品所得到的口碑评价来自于两个方面的综合结果，一是客观的产品质量，二是基于消费者匹配的主观价值评估[34]。从消费者匹配角度来看，口碑推荐者提出的产品选择方案或建议更可能是符合自己偏好的，而不是适合受众偏好的。有关建议采纳的研究指出，人们经常会根据自己的偏好向他人提供建议，而并非基于对他人偏好的估计[35]。由于不了解他人偏好，人们很多时候无法根据对方的偏好提供建议，而是根据他们自己认为的大多数人喜欢的选项进行推荐[36]。由此可知，口碑评价并不是总能准确地预测口碑受众得到的产品或消费体验。

对于具有异质偏好特征的产品，来自不同消费者的评价会有很大差异，因此潜在消费者很可能遇到具有不同偏好的口碑评价者[2,4]。有研究发现，随着网络评论数量的不断增多，产品的评分值会趋向于更低[34,37]。这可能是因为在产品生命周期较早阶段的购买者与较晚阶段的购买者存在不同的品味和偏好。LI和HITT(2008)[34]曾经提出早期评论偏差的问题，即早期购买者与后续购买者可能有不同的偏好，这造成了早期的产品评价在更广泛的消费者人群中并不具有代表性。例如，在较早阶段购买产品的消费者往往属于创新偏好、喜欢冒风险、注重独特和与众不同的人，而在较晚阶段购买产品的消费者更可能是风险厌恶、保守和注重实用性的人。又如，新书上市后通常首先被作者的书迷购买，他们会比一般人对这本书给予更高的评价。因此，先前购买者给出的口碑信息有可能对后续购买者造成一定的误导。据此推断，当口碑分享者与受众之间的偏好差异较大时，口碑的出现有可能造成更差的选择决策。

(三)口碑使用视角下的信息处理偏差

1.自我中心锚定与校正策略

人们在进行任务处理时常会出现一定程度的自我中心偏差和错误。自我中心锚定(egocentric anchor)指出，人们会将自我作为各种决策的基准线[38]。例如，在采纳他人观点的时候，人们并不会将自己的观点放在一边，而是将其作为出发点或判断锚。在缺乏外部信息支持的情况下，消费者容易默认口碑分享者与自己是相似的。研究表明，当有情形需要时，人们可以克服他们专注于自我的默认倾向，将注意力从自我上转移走，但这一过程需要努力和动力[39]。个体会以自我为起点进行锚定，然后向他人方向进行调整以克服自我中心性[40]。这是一个先自我中心锚定，而后校正偏差的过程。这一过程可以描述为“锚定与校正启发式”(anchoring and adjustment heuristic)。

自我中心锚定产生的偏差性影响想要实现有效的调整和校正，就需要人们认真努力思考，并消耗一定的时间和认知资源。任何抑制人们消耗认知资源的操纵都会削弱该校正的程度，造成更强的自我中心偏差。有研究显示，自我中心偏差会在时间压力下增加，而在出现准确性激励(accuracy incentives)时减少[40]。如果限定了被试的推理时间，让被试在较短的时间内做出决策，人们会更容易受到自我中心锚定的影响[41]。因此，自我中心锚定对人们判断和信息处理的影响会在不同个体和情境下存在差异。如果人们可以意识到其动机、信念和背景可能导致对同一刺激物产生不同的看法或解释，他们就会明白这种以自我为中心的锚定需要调整，以适应自己和他人之间的差异[40]。但是，从自己的视角进行调整的程度可能是不够的，因为一旦人们认为已经达到了合理的估计，调整就会终止[40]。

2.自我中心锚定下的口碑影响

在口碑信息处理的过程中，自我中心锚定可能导致消费者高估自己与口碑分享者在身份、角色、偏好等方面的一致程度。已有研究发现，消费者会寻找相似同伴提供的信息，以及更容易被同伴提供的信息所说服[42]。而当消费者无法获悉口碑分享者的身份信息，无法判断口碑分享者是否与自己在身份或偏好上相似时，更可能默认彼此是相似的。例如，NAYLOR等(2011)[43]研究发现，当没有提供在线评论者的任何信息时(即评论者身份是模糊的)，消费者在自我中心锚定的影响下会推断评论者与自己有相似的品味，这会导致不确定身份的评论者和与自己相似的评论者所分享的评论信息对消费者产生了同样的说服作用。该影响也被称为错误一致效应(false consensus effect)。

本研究认为，在消费者使用口碑信息进行决策时，自我中心偏差会导致消费者忽视口碑分享者与自己在偏好上的可能差异，并且过度依赖于口碑信息对自己未来的产品或服务体验进行预测，以至于引发了口碑的偏差性影响。但是，不同消费者受到自我中心锚定的影响而出现错误推断的可能性或程度存在差异，这主要取决于消费者在领域内的产品知识或消费经验。因为产品知识或消费经验可以提高消费者对偏好异质现象的认知水平[29]。当消费者具有较高水平的偏好异质性认知时，可以相对客观地看待口碑内容，而不会无条件地完全认同口碑中的称赞或贬低，这样将有助于降低口碑的偏差性影响。

此外，除了匿名的网络口碑在信息处理时存在自我中心偏差之外，即使是非匿名的同伴分享的口碑也可能受到自我中心锚定的影响。这是因为消费者会暂时忽视自己与同伴在偏好上存在的差异性，以及高估彼此的偏好一致程度，从而造成了过度的口碑采纳。在克服自我中心锚定的认知校正过程中，消费者要有意识、有动机且有条件才能更好地完成，从而降低某些口碑的偏差性影响。相反，在个体缺乏时间、认知资源、决策经验或外部信息提示的情况下，口碑信息处理将更大程度地受到自我中心锚定的影响，而使消费者更倾向于无条件顺从于口碑。因此，从口碑受众的视角来看，校正自我中心偏差的策略可以在一定程度上解除自我中心锚定对口碑信息处理的偏差性影响。

本研究创新地关注于口碑“陷阱”现象，即口碑的出现可能造成消费者做出更差的选择决策，从而产生了口碑的偏差性影响。无论实验室研究还是基于企业真实经营数据的研究均已发现，口碑有可能对消费者决策或体验产生消极的影响。但现有文献并未将口碑对决策的消极影响视为一个研究领域，以致缺乏有关口碑偏差性影响的系统研究。本研究认为，口碑的偏差性影响是一个富有理论意义与实践价值的研究领域，值得营销学者和实践者的深入探究。

(一)口碑偏差性影响研究的理论定位

现有口碑影响效应的研究充分考察了影响口碑说服效果的各类前置因素(如口碑信息因素、信息来源因素、外部情境因素、口碑受众因素)及其作用机制。这些研究设计的出发点在于帮助企业发挥正面口碑对消费者反应的积极影响，同时降低负面口碑的消极影响。已有关于口碑影响效应的研究大多存在一种共识——口碑可以帮助消费者优化个人决策。本研究指出，口碑有可能导致消费者做出更差的判断和决策，这种消极的偏差性影响可能来源于口碑分享者的利己动机[6,28]或分享者有限的个人经验导致的内容偏差[29-30]，口碑分享者与受众的偏好差异[34,37]，或者口碑受众在使用口碑进行决策时的信息处理偏差[43]。

本研究在文献回顾基础上提出一个新的口碑研究领域，即口碑的偏差性影响。口碑的偏差性影响在口碑文献中理论位置如图1所示。根据图1，口碑的偏差性影响研究既包含从口碑生成视角探讨存在内容偏差口碑的形成过程，也包含从口碑使用视角探讨偏差性口碑对消费者决策的影响，以及口碑偏差性影响的校正策略。其中，存在内容偏差的口碑在形成后会对其他消费者决策产生消极的顺流效应(downstream effect)或后续影响效应，引发口碑偏差性影响的出现。此外，表1从研究前提、研究目标、关键机制和实践意义四个方面，进一步分析了以往研究视角与本研究提出的口碑偏差性影响视角的差异。

图1 口碑的偏差性影响在口碑文献中理论位置(灰色部分)

表1 口碑影响的以往研究视角与本研究视角的对比分析

(二)口碑偏差性影响研究的理论意义与研究展望

现有关于口碑对消费者决策影响的研究存在以下几个方面的不足：第一，现有研究大多默认口碑对消费者个人决策具有积极影响，而相对忽视了口碑对消费者个人决策可能造成的消极影响效应。虽然在口碑生成领域有关口碑分享者行为的研究为口碑存在偏差性影响现象提供了客观依据，但是尚缺乏研究以口碑受众视角出发探讨口碑对个人决策的消极影响。第二，虽然已有研究证实了纯粹口碑并不总是客观的，而是可能出现内容上的偏差或失真，但却缺乏研究探索这些存在偏差或失真的口碑在下一步会如何对其他消费者的决策造成影响、如何校正可能的偏差性影响。第三，口碑存在偏差性影响的研究还需要扩大可能的研究情境，在具体的营销或消费情境中探讨口碑偏差性影响的校正策略，以及影响校正过程的内外部因素等，从而进一步深化口碑偏差性影响的理论内涵和外延理解。第四，现有关于口碑影响效应的研究几乎全都从企业和商家利益出发，考察口碑信息对其他消费者的影响，较少有研究会考虑消费者福祉，因此尚缺乏从消费者个人利益视角出发的口碑影响效应研究，特别是有关口碑对消费者非理性消费行为的影响研究。

针对现有文献的不足，未来研究可以从以下几个方面展开：第一，从现象出发，针对存在内容偏差的口碑进行来源分类，在此基础上探讨不同来源类型的偏差性口碑的形成、以受众视角探讨偏差性口碑对消费者个人决策的消极影响、消费者在受到口碑影响过程中的心理体验与认知变化等内容。第二，未来研究可以将源于偏好差异的偏差性口碑作为研究对象，探讨口碑信息处理中的自我中心锚定现象，明确校正口碑偏差性影响的认知机制、不同效价口碑的系统性差异以及影响校正过程的内外部因素等。第三，未来研究可以分别以存在内容偏差的负面口碑和正面口碑为研究对象。一方面，从企业应对负面口碑“陷阱”的视角出发，以口碑偏差性影响的认知校正机制为理论核心，探讨企业可以在售前或售后采取哪些具体有效的措施，主动管理某些负面口碑对目标顾客的影响；
另一方面，从消费者应对正面口碑“陷阱”的视角出发，帮助消费者深入了解偏差性口碑对个人决策的消极影响，有效鉴别可能出现偏差性影响的口碑情境，以及提醒消费者利用外部线索或思维习惯帮助自己规避可能出现的偏差性影响。

本研究提出的口碑偏差性影响研究将具有以下理论意义：第一，以往口碑研究多侧重于“获得收益”视角(即利用有用且可靠的口碑助力决策)，本研究提出的口碑偏差性影响研究将有助于补充“避免损失”视角的研究(即防止存在内容偏差或失真的口碑误导决策)。第二，以往有关口碑影响效应的研究，目标在于帮助企业削弱负面口碑的影响力或增加正面口碑的影响力。而本研究提出的研究视角，目标在于探讨如何削弱具有偏差性影响的正面和负面口碑的影响力，从而补充有关降低口碑说服力视角的文献。第三，研究者可以从信息处理视角出发，深入探讨偏差性影响的形成、校正偏差的认知机制以及校正机制发挥作用的内外部因素等，这类研究可以使口碑的偏差性影响具有更深刻的理论内涵。第四，口碑偏差性影响研究可以专门针对某一效价的口碑(正面或负面)，在具体的营销或消费情境中开展研究，并提出企业视角或消费者视角的应对策略，从而深化口碑消极影响效应的外延理解。

(三)口碑偏差性影响研究的实践应用价值

口碑偏差性影响的现象变得越来越普遍与我国社会经济发展阶段有关。当社会物质财富极大丰富时，从海量产品中筛选出适合自己的选项是极其困难的，人们更加依赖于口碑帮助自己简化决策，造成个人决策对口碑信息的依赖程度变得更高了。同时，全天候的网络环节使消费者遭遇了“忙碌危机”，消费者被迫加速自己的生活节奏。相比于深思熟虑地做出更优的决策，人们更希望利用口碑帮助自己简化决策，省时省力在购买决策中变得更加重要了。于是，人们经常会出现盲目相信口碑的情况，这将导致消费者过度积极地评价了拥有正面口碑或被他人推荐的产品或服务，或者过度消极地评价了出现负面口碑的产品或服务。人们因为思维上的懒惰或情境上的思考受限，将某些以偏概全的口碑视为决策的唯一“标尺”，最终造成了非理性或次优决策结果的出现。因此，如何削弱某些口碑对消费者决策的过度影响，让消费者保持更清醒和理性的头脑进行决策，这是该领域研究的一个重要目的。

营销研究与实践的意义并不在于诱惑消费者购买更多的商品，而应该让合适的人购买合适的商品。也就是说，营销系统存在与发展的社会意义在于资源优化配置，实现人与物的高度匹配。在消耗最少社会资源的情况下为消费者创造最大的主观价值。因此，本研究提出的口碑偏差性影响研究领域将包含以下实际应用价值：第一，从企业经营角度来看，口碑偏差性影响研究可以助力企业主动管理负面口碑对企业经营业绩的不利影响。针对“陷阱式”的负面口碑，为企业提供有效的营销应对思路和具体策略，用以降低由偏好不匹配等因素引发的负面口碑对潜在目标顾客的消极影响。第二，从消费者福祉角度来看，口碑偏差性影响研究将有助于消费者警惕有可能出现偏差性口碑的情境，启示消费者采取有效的措施降低“陷阱式”正面或负面口碑对自身购买决策的诱导性影响，以及降低冲动购买、超额消费、过度购买等非理性消费行为出现的可能性。第三，从社会意义角度来看，降低口碑偏差性影响研究将有助于实现消费行为的理性化，提升产品利用率并减少资源浪费。不合适的购买将导致物资闲置、资源浪费和垃圾制造，并不利于资源的优化配置。降低口碑偏差性影响的研究有助于增加偏好匹配的消费者购买，但同时会减少那些偏好不匹配的消费者购买。这或许从短期看来并不利于企业“广撒网、多捞鱼”，但是从长远看来却是企业在一个细分市场中实现深耕的助力器。

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