基于消费者研究的老年健康生活服务模式设想

段宏莉，邵鹏宇，张光普

（华润三九医药股份有限公司，广东 深圳 518110）

随着老年人口的快速增长和生育率的持续走低，人口老龄化成为中国社会的基本国情。第七次全国人口普查数据显示，截至2020年，我国60岁及以上人口达2.64亿人，占比达到18.7%，65岁及以上人口达1.91亿人，占比达到13.5%（宁吉喆，2021）。在社会层面，中国从成年型社会转向老年型社会所用时间远远短于其他已步入老龄社会的发达国家，其老龄化进程迅猛，社会养老压力大（戴卫东，2021）。在政策层面，党的十八大以来，党中央、国务院把人民健康放在优先发展的战略地位，从经济社会发展全局统筹谋划加快推进“健康中国”建设，并强调把健康融入所有政策（申曙光等，2018）。在产业层面，中国政府对养老产业的支持带来了“银发经济”的崛起。国家政策支持牵引出养老产业的广阔市场，形成了养老服务、养老地产、养老金融、养老用品等直接的养老支柱产业体系，以及电力、建筑、交通、文化教育等领域的间接养老支柱产业体系，中国养老产业完成了从0到1的布局（刘艳萍，2013）。

近年来，随着社会经济发展以及社会文化进步，人们对健康和疾病的观念不断深化，老龄健康视角由老年期视角逐渐向全生命周期视角转变（彭希哲等，2011）。首先，需求侧的老年人对健康产品、健康知识、健康生活空间的需求，与供给端的老年健康产品和服务提供出现了错配。供给不足、缺少老年专用产品，导致很多老年人家庭的健康消费主要集中于以治疗为主的医疗消费和保健品消费（魏瑾瑞等，2019）。其次，老年人与年龄增长相伴随的身体机能衰退、情绪逐渐低落，从身体上和心理上对其形成了结构性约束（McGuire et al.，1986）， 进而导致其生活半径缩小。社区是老年人最主要的生活空间，但目前很多中国城市的核心区域寸土寸金，老旧小区空间有限，社区服务设施配置及其可优化幅度均明显不足（梁伟研，2020）。对于满足老年人生活所需的健康服务的整体解决方案、医养康养社区结合方案，以及利用信息化平台实现供需匹配的方案，都需要通过对现有设施进行整合和改造来提升其兼容性。最后，已退休老年人大多拥有较多属于自己的时间，他们在追求身体健康的同时，也追求健康的社交关系。充裕的退休时间使其个人兴趣爱好可以得到充分发展，并可以更好地愉悦自我。很多退休老年人喜欢参加群体性的社交活动，他们在追求健康的同时，也期待拥有更高品质的生活。

随着时代发展和社会进步，老年人的养老需求日益多样化，老龄产业发展应向外拉伸服务大众健康的长度和宽度：一是通过打好产品+服务+健康管理的“组合拳”，为老年人提供充裕的健康产品和健康知识，引导老年人的消费理念和消费方向由仅“医”一端向“健”“养”两端延展，促进治疗模式向健康维护模式转变（陆杰华等，2019）；
二是依托打造“百城千圈”、构建15分钟社区生活圈等与民生紧密相关的服务（如普惠医疗服务、助餐助医服务、居家养老服务等），开展产业融合性建设，提升服务功能的兼容性（肖作鹏等，2014）；
三是围绕老年人社交需求满足，通过打造适宜场域，让老年人重返社会并发挥余热，利用老年人怕孤独、爱分享、更乐于与同龄人社交等特征，让因面临相似健康问题而彼此更加理解信任的老年人重新实现有效连接（陈爱梅等，2008）。未来我国宜利用这三股合力，向全民提供全生命周期的老龄健康产品和服务。

本研究拟基于老龄化社会背景、老年人需求端与老龄健康产品和服务供给端难以匹配的现状，设计出一个布局合理、业态齐全、功能完善、智能便捷、规范有序、服务优质、商居和谐的城市便民生活中心圈商业模式，以期助力于提升老年人生活质量。该模式以服务设计思维改变服务模式，重塑健康服务体验流程，促进老龄健康产品研发方式转型，为老年用户提供个性化和差异化的服务，从而可以更好地满足老年人对高品质健康生活的需求。

（一）调研目的

住房和城乡建设部于2018 年发布的《城市居住区规划设计标准》指出，居住区配套设施应按照5分钟、10分钟、15分钟生活圈的居住区进行分级控制。2021年，中共中央、国务院发布的《关于加强新时代老龄工作的意见》指出：“坚持保基本、促公平、提质量，尽力而为、量力而行，确保人人享有基本养老服务和公共卫生服务。推动老龄工作重心下移、资源下沉，推进各项优质服务资源向老年人的身边、家边和周边聚集。”《意见》强调从居民个体日常生活出发，通过保障产品供给、提升健康教育服务、提供社交空间、优化社交行为，对公共服务资源进行精准分配，使居民生活空间与实际需求满足形成良性互动。

本研究希望基于老年人需求满足视角，探讨构建社区生活圈设施的功能布局和系统打造，重点关注在实现老龄健康服务的过程中，在需求端存在哪些痛点、在供给端存在哪些断点，从而为后续开展老龄健康产品设计、适老化空间构建、老龄健康服务模式创新等提供有益参考。

（二）调研思路和方法

本次调研结合问卷调查与实地访谈，通过趋势研究、市场扫描和需求探查，对老年人的健康需求、出行特征及设施需求进行深度和广度上的挖掘。

总体研究思路上，拟从“人”和“行为”两个维度出发，兼顾需求挖掘的深度与广度。第一，基于“人”的内驱角度，从深度上挖掘老年人的健康需求。首先，将年龄作为重要的维度和切入点，并在将年龄作为主变量的基础上，引入“和健康相关的需求”“和健康相关的态度”“年龄、收入、身体状况等”三个细分变量；
然后通过分析维度影响力、因子分析、建立细分模型等步骤，确定人群的细分方案，既使参与分析的维度呈现出差异，也使结果的可用性趋于最大化。基于对数据之间关系的分析，全面、完整地了解老年人群的健康需求。对不同细分特征老年人群的人口特征进行描摹，洞察不同老年人群的家庭观、生活价值观、消费观、对健康的态度等，了解不同老年人群所面临的健康/保健问题和所患疾病等情况，并对其进行困扰程度分级，为描述老龄健康市场和老年人群构建出完整的信息图景。第二，基于“行为”的外驱角度，从广度上挖掘老年人的健康需求。从老年人群的医、护、食、行、穿、用、居、娱等八个方面的健康需求，确定其在现实生活空间中所面临的健康困扰及其处理方式，并结合现实需求与理想需求，将其按重要性排序；
在此基础上，识别未来需要关注的发展老年健康生活服务的重要方向，其中主要是厘清以下四个关键问题——针对老年人群的健康需求，市场提供了什么产品/服务？市场现有产品/服务对老年人群健康需求的满足程度如何？老年人群的理想健康需求是什么？市场存在哪些未能满足老年人健康需求的方面（市场机会）？通过分析老年人群对健康生活服务的理想需求和市面上现有社会空间的体验之间的差距，形成老年健康生活服务的设计理念。

在调研的具体执行方法上，通过对老年人群的定性访谈和观察，深入了解和还原他们的生活，重点关注和完成对老龄健康市场的扫描和对老年人群健康需求的洞察。调研对象覆盖不同生活形态的老年人群。第一轮调研对象来自上海、青岛、广州，共完成对14个样本的深度调研；
第二轮调研对象来自西安、成都，共完成对10个样本的深度调研。研究样本具体情况如下：年龄，50～85岁；
性别，男性11人，女性13人；
职业状态，退休21人，未退休3人；
教育水平，小学1人，初中2人，中专1人，高中7人，大专9人，本科4人；
家庭情况，无伴侣或独居3人，仅与伴侣居住9人，两代同堂5人（其中1人伴侣已去世），三代同堂7人；
消费水平，覆盖高中低不同月消费水平。

（三）调研结果分析

通常我们会采用客观的年代年龄来定义“老”，但随着生活质量的提高以及生命周期的延长，“老”的年龄分界线开始后移。学界普遍认为，50～65岁属于中年期，还没进入“老年”阶段。本次调研从生理、心理、外观和社交等方面，进一步完善对“老”的定义。生理上，身体机能逐渐衰退，头发和皮肤的问题较早显现，随之而来的是五官、骨骼问题，以及体力/精力下降，最后是身体器官的逐渐老化。相比以往仅仅关注年龄的增长，现在的老年人逐渐从追求“高寿”转变为追求“健康长寿”。心理上，在老年人群的自我感知中，他们大多心态年轻不服老，逾半数老年人认为，自己心态比实际年龄更年轻。外观上，很多老年人希望自己看起来比同龄人更年轻，他们最关注的三大外观衰老问题为牙齿、头发和皮肤问题。社交上，国家对晚婚晚育的倡导，使得老年人含饴弄孙的年龄整体推后。很多老年人退休后拥有较多属于自己的时间，他们在追求身体健康的同时，也追求健康的社交关系。充裕的退休时间使很多老年人的个人兴趣爱好可以得到充分发展，并可以更好地愉悦自我。

从医、护、食、行、穿、用、居、娱等方面，对调研结果进行定性分析，确定医、护、食、用为老年人群健康需求的关键方向，并进一步将老年人的这四个关键需求方向进行梳理，总结出老年人群在健康产品选择、社区空间搭建以及社交参与度提升方面的健康生活服务需求及其缺口。

在健康产品选择上：目前市场上缺乏专门面向老年人群的“医”“用”产品，导致老年消费者只能从普适性产品中选择和购买；
部分品类老年健康产品对老年消费者的教育不足，作为需求方的老年人并不能很好地理解产品的适用场景，导致老年消费者对部分产品望而生畏。老年人群的健康与医疗需求以药品、保健品、医疗器械、特医食品和老年健康辅具为主，用于治疗和修复他们已经出现的身体问题，以及预防潜在的健康风险。服用药品是治疗疾病的重要措施，其依从性较强，长期用药主要针对的是“三高”防治。保健品食用也受到很多老年人的重视。老年人普遍认为，“吃了总比不吃好”“药补不如食补”。食补作为中国人的传统保养方法，在老年群体中更为普及。在食疗方法上受到传统习惯的影响，茶饮、煲汤、食用五谷杂粮等是较为常见的日常食疗养生方式，枸杞、当归、党参、石斛、黄豆等传统养生食材常常被用到。特医食品、医疗器械和老年健康辅具等更加专业的产品，目前尚处于发展时期。因为价格昂贵、不知道怎么选购、难以坚持使用等多方面原因，这些产品在老年群体中的认知度和使用率比较低。在日常用品用具选择上，其方向较多，但专业性不足。老年人对个人护理产品的需求集中于“延缓衰老”。老年消费者希望借助个人护理产品，全方位维护好个人形象。目前市场上最大的老年产品提供问题，是针对老年人的美妆、护肤、染发等方面产品基本与年轻人无异并且种类较少，老年人难以选择和对比。对于其他适老化用品，如防摔设备、膝关节支持设备等，老年人的关注度较高，膝关节不适、独居的高龄老年人对此尤为关注。此外，紧急救援、健康服务方面的产品也有所欠缺。很多老年人只能依靠自己小心谨慎或家人帮忙来防止意外发生。对于这方面的高科技产品，一些老年人由于担心因自己使用不当而造成产品损坏，很多时候是既不敢用也不想用。

在社区空间搭建上，老年人的身体状况随着年龄增长逐渐变弱，出行能力下降，更多的时候是就近活动，活动范围从居住的小家向外辐射，家庭、居住小区、附近公园等是他们的主要活动场所。民生最急需最关切的老龄服务，如居家养老服务、助餐助医服务、普惠医疗服务等在15分钟社区生活圈还存在明显短板，服务功能兼容性不足，缺乏满足老年人生活所需的服务提供整体解决方案、社区医养康养结合方案。老年人群对护理服务的需求也逐渐增强。目前中国的老年护理服务尚处于起步阶段，专业护理人才较少，护理普及程度较低。其中最大的难点在于，如何将医院、康复机构等提供的护理服务逐步发展为居家护理服务。从日常护理而言，当前的老年护理地点多为按摩院，护理方式主要是按摩。对于高龄老年人而言，外出接受护理往往难度较大。近年来，随着老年人养生意识增强，很多外用的保健仪器和设备逐渐“飞入寻常百姓家”，按摩、推拿、艾灸、频谱养生等中医理疗养生方式也受到很多老年人的青睐；
但由于操作麻烦且难以坚持，这些养生保健方式的普及程度尚不高。目前来看，尽管上海、广州等大城市陆续开展了对15分钟社区生活圈的规划与探索，但在生活圈的内涵、配置、规划应用等方面尚未达成共识，在设施空间布局、功能融合上亟待更进一步的探索和建设。

在社交参与度提升上，老年人群的社交关系呈现出家庭性和地缘性。他们在退休后与原来的社会关系断裂，社交圈收缩，容易产生一种远离社会的孤独感，老同学、老邻居、老同事、亲戚朋友是他们的主要社交对象。由于受活动能力的影响，他们的社交活动逐渐减少，朋友/同事的聚会逐渐从线下转到线上，线上活动也多为聊天和接收信息。此外，他们的子女大多正处于最忙碌的人生阶段，无暇照顾逐渐年老的父母。这让他们更加渴望与人沟通以纾解个人情绪，情感关怀需求逐渐增强。与此同时，很多老年人非常期待积极参与社会生活，发挥余热，从中获得自我满足感。

综上可知，目前我国老年群体健康生活的需求端和供给端还存在以下几方面的问题。首先，在需求端有三个关键痛点：一是缺乏针对老年人健康生活需求满足的综合性服务场所及其配套服务设施，尤其在大城市，由于场地空间十分有限，难以满足老年人交流和获取健康知识的需求；
二是由于文化程度较低、获取信息能力较弱等原因，面对市面上鱼龙混杂的健康产品和服务，很多老年人常常难以分辨，更难以从中选择适合自己的产品和服务；
三是老年人参加社交活动、发挥余热的需求尚未得到充分满足。其次，在供给端，对于提供老年健康服务和产品的生产端和销售端而言，其关键断点在于制造和销售脱节。由于在开发设计时缺乏对终端销售数据的参考，老年健康产品和服务的同质化开发现象普遍，由此造成了目前老年健康服务和产品供给不够、供给不够好的局面。总体而言：在需求端，随着我国经济社会不断发展、老龄化程度不断加深，老年群体的健康需求不断发展；
而在供给端，满足这些需求的场所、产品、服务还未获得充分发展，供需不匹配的现象仍然十分突出。

本研究通过洞察老年人群对“品质健康生活”的追求以及多角色利益相关者的商业诉求，以追求品质健康生活的老年人为服务对象，传递“为老年人提供差异化优选商品、社交式购物体验以及同理心服务”的价值主张，探索老年健康生活服务新模式①本文提到的老年健康生活服务新模式由本研究团队与广州美术学院共同完成。。本研究关于该模式的设想主要包括以下四个方面。

（一）整合制造业和服务业资源，打造一站式老年健康生活体验中心

一站式老年健康生活体验中心（下文简称“体验中心”）由前台的功能区服务链和后台基于大数据形成的供应链组成。前者采用开放式、场景化的家居生活体验方式，倡导“所用即所购”，为老年人提供舒适的购物和社交空间。体验中心设有“体检筛查区”、“咨询诊疗区”、“健康生活区”和“营养饮食区”等多个功能分区（见图1）。老年人首先在“体检筛查区”通过免费体检筛查了解自身健康水平，然后通过专业的咨询诊疗获得健康指导信息，接着在“健康生活区”和“营养饮食区”有针对性地选购生活用品及营养食品（包括家居用品、医护产品、康养食品、保健品等）。其中的“健康生活区”主要通过对家居环境的模拟，创造更亲切的购物环境和更真实的使用体验，从而唤醒老年人在现实生活场景中的心理状态和需求，使其更好地进行健康生活产品和服务选购。老年人还可以在“咨询诊疗区”参加相应的培训和健康知识讲座，并跟同龄人交流。整体上，前台功能区为老年人提供个性化的健康咨询服务、互动式的检测体验、优选的健康生活商品以及舒适的购物与社交环境，满足了老年人对健康生活的多方面需求。

图1 体验中心前台功能区设置

后台基于大数据形成的供应链（见图2）通过体验中心的系列智能触点收集老年用户数据，全面了解老年用户的价值观、消费观、行为态度和生活形态，沉淀并形成老年健康生活服务数据资源。通过整合多元数据以及进行相应的研究和分析，体验中心一方面可以优化自身的产品采购和服务项目，另一方面可以为产品和服务的供应商提供相关数据服务，协助其进行产品设计开发，形成老年健康产品和服务的生产、销售、优化商业闭环。

图2 体验中心后台供应链系统

（二）差异化的优选健康产品为老年人精准提供健康解决方案

产品销售和健康服务是体验中心的主要收入来源。由于年龄和所患基础疾病不同，老年人的健康生活需求存在较大差异。不清楚如何选择适合自己的老年健康产品和服务也是老年人群的消费痛点。针对这个问题，体验中心在零售服务系统提供免费的健康体检服务，其中包括一般体格检查和辅助检查，如：身高体重和骨密度测量、肺功能测试、心血管功能测试和诊断、中医体质辨识、血压血糖测量等。在用户扫描检测卡后，自助智能终端可以根据用户健康信息，为其提供健康分析、体质测评以及健康生活指导，并出具全面的健康报告（其中包括体检结果、个人健康生活指南、营养饮食指南），作为其选购商品的参考和依据。除体检筛查外，场内还设有“咨询诊疗区”，其中配备了专业人员，对患有基础疾病的老年用户进行深入问诊，解答他们的各种疑难问题，并告知日常保健中需要注意的问题。

系统通过会员制度建立用户档案，实现与用户的线上、线下互动，不断跟踪用户的健康状态和生活形态，实现差异化服务。

在用户扫描检测卡后，自助智能终端可根据检测数据，为用户智能定制生活和饮食指南。供老年用户使用的智能自助终端还具有语音问答功能，可分担店面工作人员的部分答疑工作，减轻店面工作人员的工作负担，降低其服务难度。

（三）社交式购物体验与同理心服务为老年人群提供价值体现的渠道

从用户人群中挖掘优质用户作为健康代言人或者“老年健康导购员”。在服务系统中，“老年健康导购员”扮演着提供同理心服务的重要角色。老年人大多怕孤独、爱分享、更偏好同龄人社交。之所以如此，其背后原因之一可能是，老年人在面临相似健康问题时彼此更加容易相互理解信任。通过发展和培育优质用户，引导其他老年用户参与线下店铺的购买服务，并在这一过程中努力增加服务的信任度和亲切感，为老年用户提供社交式的购物体验。

顾客可以在店内的“交流互动区”休息、与其他顾客聊天，或通过智能购物车进行优惠拼单。通过增强购物空间的社交功能，满足老年人的社交需求，实现购物场景与休闲社交场景的融合，成为老年人参与群体活动的新选择。

（四）基于对大数据的洞察分析及消费引领，优化产品开发和服务创新

在倡导互联网思维、实行新零售运营模式和产业转型升级的背景下，体验中心运用大数据、人工智能等技术手段，通过一系列智能化触点（如移动终端线上平台、智能购物车、店内自助终端、用户健康档案等）采集用户行为数据。体验中心基于这些大数据，与用户进行线上、线下互动，跟踪其健康状态和生活形态，实现对用户的差异化服务，并且为之后的产品开发与服务创新提供数据支撑和设计思路，达到针对性地对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造。例如，智能购物车可以通过读取会员二维码（见图3），为顾客提供包括商品推荐、商品查询、店内导航、优惠结算、现场拼单等在内的个性化购物服务。智能购物车可以记录用户的消费行为（如浏览、选购、店内活动轨迹等）数据，为养老产品研究和开发提供更多的数据资料，促进生产企业完成从“制造”到“智造”的产业转型升级。

图3 智能化触点（智能购物车）

本研究围绕老年健康生活服务在需求端的痛点和供给端的断点，提出“一站式老年健康生活体验中心”设想方案。通过线下体验店的服务流程创新和对多个触点的设计优化，构建由前台功能区构成的服务链和后台基于大数据形成的供应链组成的体验中心，有效链接并整合老年健康生活产品和服务资源。该模式采用多边平台和开放式商业模式，通过系统创新，把多个截然不同的行业联系起来，建立互相依赖的客户群落关系。如此既满足了老年人群对健康、科学、高品质生活的需求，又提供了一个可迭代、可复制、可持续的商业模式，从而可以为老年人群健康生活服务模式创新提供有益借鉴。

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