【品牌危机的心理学解读】这才是心理学

时间：2020-03-19 08:51:23　来源：柠檬阅读网本文已影响人

□ 作者：复旦大学管理学院陈曙亮陈颖杰

　　内容摘要：随着市场竞争的日趋激烈，品牌危机成为企业发展中不可忽视的问题。本文应用心理学相关理论，结合案例从公众、传媒及企业三个角度深入解析品牌危机的成因，为相关研究提供心理学上的理论支持并对品牌危机提出针对性解决策略。与强调品牌危机事前防范的文章相比，本文强调危机管理应从利益相关方对诱发品牌危机突发事件的心理状态出发，采用相应策略，以期用以人为本的危机管理思想为企业制定个性化解决方案提供理论指引与启迪。
　　关键词：品牌危机成因对策心理学
　　
　　近年来，肯德基、雀巢、光明等名牌食品的安全问题使顾客开始重新审视心中信赖的品牌；
惠普、西门子等行业巨头因对其竞争对手恶意攻击而遭世人非议；
联想亚信、方正、科龙等先前知名品牌纷纷面临转型震痛、并购整合、高层人事更迭等问题。日趋激烈的市场竞争，高速发展的网络技术及对“丑闻”津津乐道的传媒使企业的一切经济活动较之过去愈加透明。口碑再好的品牌也可能毁于一旦，实力再强的企业也难免员工背弃，规模越大的公司更难平衡各方利益。
　　当前，有关危机管理的文章较多，但其中的大部分则是强调危机的事前预防，认为当危机出现时，与媒体谈判的公关技巧才是企业的重点。其实绝大部分的品牌危机缺少征兆，爆发时间无规律可循，难以预防。处理不好给企业带来颠覆性损失，但处理得当不仅使企业绝处逢生，而且还能成为企业发展的契机，故对其的管理被谓之“刀尖上的舞蹈”。由于企业品牌危机所涉及的主体对象是人，从心理学角度去研究危机的成因不仅可以揭示出其实质，而且心理学的理论也使危机对策的制定更加有的放矢。
　　
　　品牌危机成因的心理学分析
　　
　　品牌危机表象是某一特定事件所引起的，但这些事件是在某一时点发生的，本身甚至是子虚乌有，如我国啤酒品牌集体蒙冤甲醛超标事件，所以其本身造成的破坏力较之它对企业利益相关者所诱发的心理认识上的崩溃与过激反应是微不足道的，而后者正是品牌危机形成的根源。本文通过对品牌危机所涉及的三方——公众、传媒及企业对诱发危机的特定事件的心理学分析来论证。
　　（一）公众对突发事件的反应
　　美国心理学家马斯洛提出的需要层次理论把人的基本需要由低到高分为五个层次 (如图1所示)。几乎所有案例触及的事件都是关乎消费者生理和安全层面需要的产品，涵盖衣、食、住、行等至关重要的基础需要。因此，无论是企业产品出现问题，还是对企业的负面报道，对于品牌的潜在消费者和已有用户的心理冲击都是致命性的。而某些企业员工在事发后的出言不逊或牵涉到民族尊严、国家统一等政治问题的突发事件，如朝日啤酒支持日本右翼篡改历史教科书事件，则是对消费者尊重需要的重大冲击。
　　我国消费者的消费心理还处在成熟过程中，年轻消费者具有从众的消费倾向，中老年消费者则有讲究实惠，尊崇权威心理。在诸如手机、汽车等消费领域尚未形成品牌依赖，对品牌忠诚度不高。从社会心理学角度而言：判断的客体越是模糊，对权威依赖程度越大，从众行为就越容易产生。由此一旦发生品牌危机时，今日的该品牌用户明天就会与其成为陌路人。而对该品牌持观望态度的消费者自然更不可能成为其忠诚顾客。媒体对于某品牌的负面报道产生了心理学意义上的心理群体即聚集成群的人，他们的感情和思想因外界刺激，全都转向同一个方向，自觉个性消失，成为一群被组织化了的群体。
　　在心理群体中，个人才智与个性被削弱，无意识的品质占了上风。这一群体，外界受到企业突发事件刺激，内部受到无意识控制，表现出如下心理特征：

　　1.免责鼓励下的“集体无意识”。群体是 “无名氏”不必承担任何责任，而约束着个人的责任感更彻底消失了，个人便敢于发泄本能的欲望。很多“臆想、夸张、偏激、丑恶”等平时存在于个体潜意识的欲望，在心理群体中有了释放的可能，如传播道听途说的小道消息等。
　　2.易于接受“暗示”的“心理传染”现象。心理学发现“通过不同的过程，个人可以被带入一种完全失去人格意识的状态，他对使自己失去人格意识的暗示者惟命是从。暗示对群体中的所有个人有着同样的作用，相互影响使其力量大增”。心理传染如同病毒，迅速且感染力强。群体很容易接受暗示，通过相互传染的过程，会很快进入群体中所有人的头脑，群体感情的一致倾向会立刻变成一个既成事实。

　　3.群体心理意向前倾。在外界刺激下，群体容易促发“行动”。由于群体处于“集体无意识”状态，在免责心理的鼓励下，传染心理的影响下，个体很容易将自己内心的动机表达出来，从而直接导致“行动”。如伴随小道消息而来的就是群体行动的“抛售股票”、“拒绝使用相关品牌的商品”等。

　　4.群体倾向“形象思维”。不要指望群体能“理智”的思索，群体更像是个“感性动物”，它用形象来思维，常常将歪曲性的想像力所引起的幻觉和真实事件混为一谈。在暗示和相互传染的推动下，一个人编造的奇迹，立刻就会被所有人接受。如对“三株口服液”的不实报道就是例证。

　　（二）传媒对突发事件的反应
　　传媒是沟通企业与公众的桥梁，企业的一举一动受到媒体的监督。公众同样依赖媒体报道来获悉企业态度、问题真相，继而做出自己的判断。无疑其所持立场将直接关乎这场危机的最终走向。任何传媒都以“客观，公正”作为舆论报道的准则，但此标准在现实中受到了质疑与挑战。
　　1.传媒作为消费者的身份决定其无法避免公众心理。他们的心理同样符合马斯洛的需求层次论，同样受消费习惯与消费心理影响，他们同样有自己的主观判断。舆论学理论早已表明，任何一篇报道在客观的外表下总是夹杂着作者的主观态度。媒体往往使用“新闻链接”的手段把某些新闻报道同时呈现在读者面前，无意间却又间接暗示了作者的态度。
　　2.当前“眼球经济”盛行。为了满足部分公众追求新奇的心理，媒体从业者往往刻意追求轰动，从而有意引导受众，甚至炮制假新闻，引起公众进一步的恐慌；
为了满足部分公众逆反心理的需要，媒体“青睐”于那些有关知名品牌的负面报道。此种心态，犹如阳光下的凸透镜，使很多品牌被聚焦灼伤。
　　传媒从业者心理或与公众相同，或受其影响。表面看似代表大众意志，实质却为品牌危机推波助澜。心理学研究表明：影响公众想像力的，并不是事实本身，而是它们发生和引起注意的方式。群体在智力上总要低于孤立个人的智力水平，但从感情及其激起的行动这个角度来看，群体可以比个人表现得更好或更差，这全看环境如何。一切取决于群体所接受的暗示所具有的性质，以及接受的途径与方式，实际上就是“媒介作为”的空间。
　　（三）企业对突发事件的反应
　　诱发品牌危机的突发事件可分为两类，一类是负面消息本身是子虚乌有或媒体断章取义的误解。对于这类事件，企业只要开诚布公地以翔实的证据与相关媒体和公众进行沟通就可以把危机扼杀在萌芽之中。第二类则是负面消息并非空穴来风，企业本身存在着这样或那样的问题。后者在现实中更为常见，可以把企业对其的常见回应方式分为三种类型：使事件的负面性合理化——否认企业存在此问题。如“方正电脑高层集体跳槽”给企业带来震荡是不争的事实，但企业却以正常的人事变动为借口。谴责谴责者——嫁责任于他人。如“南极人保暖内衣涉嫌夸大商品性能”的案例中，企业认为检测数据不符，这与检测仪器有关，并准备向王海索赔1000万元。对问题轻描淡写或干脆保持沉默——侥幸心理。企业以此种方式试图让负面消息自生自灭。如戴尔公司员工在邮件中试图阻止美国客户去购买联想集团的电脑，称“购买联想产品，就等于支持了我国政府”。戴尔集团对此轻描淡写为 “深表遗憾”，在我国掀起轩然大波。
　　上述三种类型回应方式在心理学中实质都是一种心理防御机制。心理防御是行为人在潜意识中自动对本我和自我、超我冲突时所产生的焦虑进行克服，借以保护自我的一种方法。企业不管是有意还是无意进行如此回应的目的在于减轻或冲淡由于负面新闻对企业品牌冲击所带给整个企业从上到下的恐慌与焦虑。但事实上，公众此时恰恰希望获悉事件真相，至少是企业合乎情理的解释，以上的回应方式难以满足他们的心理预期，为流言的滋生提供了温床。
　　上述的回应同样不能减少企业内部员工的内心恐慌。因为此时，企业上层对危机的处理态度和方式预示企业能否在短期内回归。如果企业上层在危机事件发生后的第一时间内没有及时处理，把真相告诸公众，那么无论受害者、消费者还是内部员工，都会对企业失去信心。使企业员工对企业能否顺利度过危机、自身前途茫然不知所措，产生恐慌心情。像南京冠生园、金华火腿等就是其例。员工既不能确保自身经济不受企业的品牌信誉重创的影响，又不敢轻易离开企业，以防不能觅得合适的岗位反被他人授予“落井下石”的骂名。员工此时的不安、恐慌、迷惘心情可见一斑。若不能妥善安抚员工，外部危机内部化只是时间的问题。
　　在企业品牌危机发生过程中，导致危机的事件只是诱因。企业无法满足公众信息透明的心理预期，以及公众面对突发事件本身特有的心理反应是品牌危机产生的实质，而员工的恐慌及传媒的影响进一步加剧了危机。
　　
　　危机管理对策及心理学分析
　　
　　了解品牌危机的心理学成因后，本文采用心理学手段对危机进行干预。干预的实质是设法阻断上述不良心理反应的产生。
　　（一）运用心理传染，形成有利企业的“流行意见”
　　企业在突发事件中，面对的是一个特殊的心理群体，企业必须熟悉这一群体的行为规则，以便在这一群体中形成“流行意见”。心理群体，易受暗示，情绪容易被传染。因此，企业要利用群体的这一显著特征，运用心理传染，形成有利于企业的“流行意见”。简言之，就是使企业的声音取代“小道儿消息”，从而在街头巷尾传播。具体而言如下：
　　1.旗帜鲜明地“断言”。突发事件中，心理群体的非理性，使他们急于寻找观点与依靠。如果企业此时以沉默应对公众与传媒或发表声明言辞含混，则流言的出现就不足为奇。反之，企业若以简洁有力的“断言式”表态对于恐慌人们的安抚作用远远超出想象。如“高露洁被疑含致癌物质”风波中，当天广州高露洁就在各媒体显著位置，旗帜鲜明地提出其产品经权威机构严格验证是安全的，使这场风波迅速平息了。

　　断言要注意方式与频率，要简短有力，这样才能更易对群体起到“暗示”作用；
“断言”必须坚定，从而使受传者对此深信不疑，心甘情愿地接受。鉴于突发事件中群体借助“形象”思维，因此，“断言”必须迎合群体的想象与情绪，这样才容易被选择与接受。不能与公众原有的认知和公认的观念明显相背或相差太远。否则，一方面容易激起群体的逆反心理；
一方面因竖立起来的“强势意见”与“公众认知”差距过大，增加了群体“模仿”难度，直接结果就是“传染”面会因此缩小，给人强词夺理的感觉。
　　2.断言的“重复”与“递进”。心理学研究显示，不断重复的说法会进入人们无意识的自我深层区域，而人们的行为动机正是在此形成的。到了一定时候，人们会忘记谁是那个不断被重复主张的作者，从而最终对它深信不移。如“禽流感”发生时，肯德基每天都利用广告宣称自己安全的加工过程。又如“科龙格林柯尔系崩盘”危机中，海信集团一入主科龙，为危机中的科龙恢复品牌声誉。为了形成有利企业的流行意见，企业对危机的态度及其对策必然要不断重复，但这种“重复”不是简单的复述，而是要不断地延伸、递进，重塑企业新的形象。在不断的“重复”与“递进”报道的催生下，群体的心理也逐渐发生变化，渐渐地对给定意见深信不疑，以为那就是自己的本源心理。
　　3. 适度示弱。在中国中庸文化的社会底蕴下，弱者可在我国得到更多的同情和理解。所以作为企业，一旦遇到很严重的突发事件，合理披露一些内幕，往往会获得消费者的同情，媒体也会减少穷追猛打的力度，这样较之傲慢带来的好处可谓是天壤之别。由于在西方是崇尚强者的，国际品牌发生危机后，很少主动示弱，自然难给我国公众和媒体留下好印象。
　　（二）关怀员工，增强群体凝聚力
　　若企业内部恐慌不消除，那么危机内部化对品牌的打击是致命的。消除恐慌最好方式就是消除恐慌形成的缘由，即员工自我怀疑与对前途的迷茫。如企业作出不裁员、不减薪，保持原来福利待遇的承诺；
不对员工隐瞒实情；
邀请员工参与企业危机处理决策。
　　领导者通过关心员工，解决了其后顾之忧。成员间本身又在危机前具有相同心理特征。现实迫使他们减少分歧，一致对外维护企业品牌，以使个人利益最大化。心理学表明，上述因素使群体凝聚力增强。在凝聚力强的群体中，成员间会彼此依赖，更愿意承担群体责任。危机中，群体的行为倾向也十分明确，即努力使企业度过危机，所以高凝聚力的企业必然带来较高生产效率。企业若借此重塑企业文化，就会变“危”成“机”。在“中美史克PPA”风波中，企业高层利用此法则增强员工归属感，使新康泰克，比计划提早了两个多月上市。这就是群体凝聚力产生高效率的真实写照。
　　（三）满足公众需要，重塑品牌形象
　　无论危机事件触动的是公众底层的物质需要，还是高层的精神需要，解决危机的最好方法无疑是对此要予以足够地弥补。对于前者来说，在“断言”的基础上，以符合公众心理预期的新产品和好的经营管理业绩来回应先前的质疑，或主动向公众展示企业内部的运营情况。例如，麦当劳就曾邀请了数千名顾客亲身见证和体验其严格的制作工艺和细致的安全措施，以此回应公众对其食品中安全的不信任。对于后者，企业高层诚挚道歉无疑会起到事半功倍的效果。
　　总之，心理群体不受推理影响，只能理解那些拼凑起来的观念。影响群体更多的是“感性”，而不是“理性”。因此，要让群体相信，首先要搞清楚让他们兴奋或恐惧的感情。之于企业而言，要尝试体会这种情绪，然后用暗示性的概念去改变群体原有的看法，这样才能真正解决危机。
　　美国著名咨询顾问史蒂文•芬克在《危机管理》一书中曾指出，危机就像死亡和纳税一样难以避免。危机可能使一家企业应声倒闭，也能激发安然度过危机企业新的生存力。危机管理是科学更是艺术，是企业审时度势的个性化策略。其缘由就在于每一次与危机相关的利益各方都是活生生的人。从心理学角度对品牌危机成因的剖析及提出的策略实质是“以人为本”，这就为企业制定个性化解决方案提供了理论指引与启迪。
　　综上所述，本文提出的策略多属于危机的事后处理范畴，但这并不意味着笔者否认危机事前预防的重要性。本文同样可以循着以人为本的思想，把心理学的相关理论用于预防阶段。比如，企业可定期举办一些与消费者的互动联谊活动，以增进消费者对品牌的情感、建设企业的内部文化等。由此可知，有目的的预防策略较之泛泛教条的意义是不言而喻的。

　　
参考文献：
　　1.孙时进.社会心理学. 复旦大学出版社，2005
　　2.朱宝荣等.应用心理学教程. 清华大学出版社，2004
　　3.顾环宇，李思韬.2005品牌危机全回顾. 商界招商网，2006
　　4.李继红.我国企业产品危机管理的现状及策略分析.企业经济，2005（5）
　　5.薛可.企业发展中的品牌战略.现代管理科学，2003（3）

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