综艺逆向营销策略研究——以《乘风破浪的姐姐》为例
时间：2023-04-24 20:20:06 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
◎周 围
(长春建筑学院文化创意产业学院，吉林 长春 130000)
在充满套路的时代，任何套路都显得平平无奇，没有新意。已经对套路知根知底的受众并不感冒这种营销模式。当然，有需求就有市场，在营销模式已经十分成熟的现代社会，突破永远都是最受欢迎的那一个。创新是一个民族进步的灵魂。同样，创新也是开启综艺世界大门的钥匙。反套路的出现恰恰给这个市场增添了一股新活力。
反向营销，我们又称之为逆向营销，可以理解为是通过与市场环境不同、与竞争对手相反的一种营销概念、产品设计、促销方式或者宣传广告等手段以达到营销目的的办法。简单地说，反向营销就是创新，反其道而行，以自身独具个性化的产品或服务区别于在市场普遍存在的传统营销方式，是一种新奇制胜的营销策略。
以《乘风破浪的姐姐》(以下简称《浪姐》)这一玩转反向营销的综艺选秀节目为例，一起来研究它身上展现的反向营销策略。
(一)《浪姐》传播方式的反套路
据了解，2020年1月28日，国家广播电视总局统筹部署全国卫视节目编排，要求加强疫情防控，减少娱乐性节目。在国家严格控制的情况下，《浪姐》第一季以拼搏努力、自信向上、追逐梦想等为主要方向，在湖南娱乐成功播出。因为要响应国家号召，所以《浪姐》巧妙利用芒果TV 播放，再由湖南娱乐转播来达到传播目的。
当所有人都以为这个节目会是女人间的争斗时，就已经入了综艺想要吸引你的圈套。而受众在前期完全发现不了，还自认为已经在传统模式中练就了火眼金睛。第一季《浪姐》在传播方式上确实与以往不同，更可以说与其他综艺大不相同。它前期没有进行宣传，放出的零星一点消息也就是这个综艺是30 岁以上的姐姐们成团。作为综艺播出前的一切准备工作完成得少之又少。比如，一个节目在播出之前，为了获得关注度会投放大量的广告在微博、抖音等这些传播速度快、力度强的传播平台，或者在线下做活动、召开发布会等进行预热。但《浪姐》只是让几位参加该综艺的姐姐们陆续发了几张动态微博。
真相若隐若现，呼之欲出。这种反套路传播方式吊足了受众胃口，让受众增强了对综艺的黏性。
(二)成团条件反套路
在受众已经逐渐适应年轻男女成团模式的选秀综艺的背景下，《浪姐》选择在成团条件上反套路行之，邀请30 岁以上大龄女艺人参加选秀，甚至还包括50 岁的中年女艺人。不按套路出牌打的就是出其不意，让受众耳目一新，达到出奇制胜的效果。
即使是在2022年的《浪姐》第三季，仍保持着第一季的规则，但不同的是第三季跨界更广，涉及舞蹈界、演员界、歌唱界、运动界、主持界，属于各界大佬齐聚一堂，奏响“三十而悦”的乐章。
这里运用到的反向营销就是成团条件的改变，不同于同行综艺的固有模式，在成团模式里找到新的突破点，在新的突破点上摸索探究，打破舒适圈，成为市场趋势下的逆行者、先驱者。给予受众一个新的思路，新的角度。当然也不是所有的反向营销一开始都被认可，新的套路出现就会有新的讨论，讨论是双向的，最终的好坏还是取决于品牌本身是否打动受众。
(三)综艺内容的反套路
1.谈现实
反向营销在传播手段、成团条件上采用逆向思维。在综艺核心思想上也另辟蹊径。
随着女性就业率的提高，其收入也逐渐增多，在家庭和事业上的地位也越来越重要。社会对女性的考验也相继显现。《浪姐》作为30 岁以上女性艺人的综艺，一针见血地抓住了社会女性问题，很好地与受众产生共情。
从三十而立到三十而弈，再到三十而悦，成团总是伴随着梦想，但也伴随着现实与辛酸。所以在综艺思想上，当别人成团还停留在青春梦想时，《浪姐》却不按套路出牌，在追逐梦想的同时还不忘谈现实，以过来人的角度分享经历。比如女性年龄问题、女性就业问题、女性家庭问题等，也正因此收获了一大波受众。
所以，在反向营销上，明显可以得出一切的反向套路都以群众为基础的结论。群众所面临的社会问题就是营销关注的对象。自下而上，牢牢把握每一个隐藏的创新机会，并结合实际运用到营销当中。
2.无剧本
每一个综艺节目的背后都有一个剧本支撑，这是所有综艺的一种常规操作，有剧本、有冲突，才有看点，所以有彩排也是无可厚非的，而《浪姐》的反套路体现在无剧本上。
该综艺秉持着乘风破浪的原则，在无剧本的基础下，让姐姐们真实的生活与状态在节目反向营销的牵引下得到了受众的广泛关注，使综艺增强了真实感，并针对综艺本身任何可利用的资源进行反向传播。
比如，有资历的演员与节目组的对话，展现的自信与霸气就会被节目组巧妙利用，至今还能让人记起的还是《浪姐》第一季里宁静说，“还要介绍我是谁，那我这几十年白干了”。同时，伊能静说，“配合我一下，别让我配合你们”等，都让人记忆深刻。
这些无意间的小插曲被节目组利用，并上传到抖音、微博等平台，看似是姐姐们在综艺里霸气侧漏，地位在节目组之上，是说一不二的存在，实则是节目组根据受众的逆向心理，抓住受众“爽”的诉求特点，进行反向营销，以达到吸引受众的目的。
3.反差感
自带话题的艺人是节目组营销的重点对象，所以对艺人进行反向营销，也是综艺提高播放量和话题度的一种手段。
从黄晓明来看，我们知道他最火的一句话就是《中餐厅》里的“我不要你觉得，我要我觉得”，非常霸气，有傲气。但是到了《浪姐》里则变成了“我就是来伺候大家的”，言行举止可谓是非常谦逊。
这种强烈的反差是节目组有心为之，后期的剪辑与传播都以反向营销为基准。也因此出现两个热点话题，分别为“小明历险记”和“黄晓明端水艺术十级大师”。为综艺增添了新的看点，让受众投入到话题讨论，也是反向营销所预期的一个效果。
此外，节目组会将自己的卑微程度，以各种方式展现在受众面前，由于邀请的女艺人多数是大咖，所以卑微节目组的出现并不突兀，更借助这一话题进行营销。网友调侃《浪姐》不是《乘风破浪的姐姐》而是《乘风破浪的姑奶奶》，话题度一路飙升。更有评委压力大崩溃大哭，艺人们前去安慰的反差萌视频出现在受众的视野中。
看似在营销节目组，实则是在吸引路人缘而为综艺引流。反向营销抓的就是逆向心理，运用反传统、反固化思维吸引眼球。这里节目组并没有“王婆卖瓜，自卖自夸”，而是反套路地说王婆很小心地伺候自家的瓜，自家的瓜有个性，马虎不得。这样一来，好奇的路人就会看王婆的瓜哪里有个性，为什么小心伺候，小心伺候出来的瓜到底什么样等。有了好奇心就有了关注度，不同的瓜抛出来就会有新老客户一同选购的场面。积少成多，在信息快速发展的时代，反向营销成为最大的看点。
(一)以消费者为中心
反向营销是“从市场中来，到市场中去”的思维，即企业要为市场上行之有效的战术而调整自己的产品、服务、定价等营销组合活动，使企业的战略为市场服务，建立以市场为导向的现代营销观[3]。为了更好地实施营销策略，企业需要以消费者为中心，打造消费者认可的产品，从而扩大品牌知名度。同理，综艺就是企业打造的产品，而综艺名称就是产品的品牌。综艺内容做到以消费者为主，营销方式贴合消费者诉求。
(二)抢占市场先机
传统的思路在市场上已经发展完善，企业的惯用思路就是找到模板就开始运作。但市场不确定因素瞬息万变，提前制定好的战略可能不适应市场上的突发状况，所以为了减少损失，同时也为了寻求营销模式的突破，不防试着逆向思维，运用反向营销打开市场，抢占先机。
反向营销即以消费者为中心，贴合群众，在市场调研上将获得第一手资料。第一手资料对于一个企业来说，将是打造手下产品的重要依据。所以说，综艺内容的制作、各种反向营销的手段依据，都与市场调研获得的一手资料离不开，更与抓住机遇、迎接挑战的企业决策分不开。
反向营销属于在各种不确定因素的多维打击中求得生存，对于传统模式的不确定性、不稳定性，逆向思维对于市场而言属于一股新势力、新活力。这种思维相较于传统模式来说更能吸引消费者眼球，抢占市场先机。
(三)精准受众范围
反向营销对于企业来说，更有利于精准受众范围。因为当传统思路行不通时，逆向思维就需要发现被人们忽视的小的营销群体，然后再多方调查，积少成多，形成系统的大的新受众群体，这就是新发现的具有针对性的精准营销，为潜在客户提供产品和服务。针对精准受众群体研制出一套满足客户需求的营销战略。战略反过来促进战术层面的全局化，进而使整个企业营销组合体现出战略化的特色，形成更具针对性的营销战略。
同理，综艺产品的营销战略，都是针对目标群体而构建符合受众需求的营销模式，突破常规的方式方法，以受众的角度看问题、思考问题。案例中《浪姐》的独特角度，就是以女性为突破点，精准地打在受众心里，也因此获得了一致好评。所以，运用逆向思维实施的反向营销，在精准受众范围上比传统模式要更仔细。传统模式的一切战略思想都是建立在稳定的市场环境下的，受众范围比较笼统，会出现成本支出过高的现象，更满足不了顾客差异化的需求，一时间难以平衡。所以反向营销的精准受众范围，就以突出的形式满足了客户个性化需求，从而精准营销、精准运营。
(一)时效性不强，换代更新快
我们正处在一个信息快速更新的时代，在海量的品牌信息涌入消费者视野，想要在他们心里获得一席之地的难度越来越大。反向营销在打击固化思维、创造认知反差上起着重要作用，它可以在信息泛滥的时代获得消费者的喜爱。但热度总是一时的，新鲜的营销手段如果重复多次使用，就会变成旧的营销手段。一个综艺或者品牌，在反向营销上达不到长时间的创意更新，就会失去一部分消费者，传播属性缺失，流量减少，破圈机会渺茫。消费者通常都带传播力，所以消费者的参与度对于综艺的传播发展起着关键作用。其实这对创意者有很高的要求，既要想出新思路、新方法，又要考虑是否符合市场需求。《浪姐》第二季沿用第一季的营销规则，致使参加综艺的姐姐们已经熟悉套路而显得十分拘谨，致使综艺效果并不理想。
(二)需求点抓不准，容易弄巧成拙
反向营销并不是简单的一次创意，如果单纯地觉得反向营销只是迎合消费者的新鲜感那就大错特错了。它必须是本身值得推敲、值得喜爱。并且价值观正确，值得消费者细细品味与学习。如果忽略这一点，那么反向营销将在没有品牌价值内核的情况下难以进步。或者说一个没有价值支撑、没有文化内涵的品牌难以得到持续发展。这样营销的表象也就只停留在一时的新鲜，想有较高评价的口碑就变成了奢求。在娱乐眼花缭乱的时代，在综艺《浪姐》第一季已经获得成功的情况下，趁热打铁也需要抓准消费者的需求点，做足市场调研，在已经出圈的条件下维持长期的运营，否则只会弄巧成拙。所以即使在热度足够大的《浪姐》第三季里，仍然出现了口碑差的。
如今，在传统营销模式日益被淘汰的情况下，反向营销逐渐进入受众视野。无论是反向传播、反向参与、反向沟通、反向定价等，因为有反向营销成功的案例，所以学以致用，在自己的品牌上反常规、反套路、出其不意、攻其不备等逐一出现。反向营销出现的虽多，但在市场上成功的案例还是比较少，因为反向营销属于打破常规，消费者接不接受这种打破传统模式的新营销至关重要。若问其中是否有赌的成分，其实是有一点的，这是带有风险的营销方式。但这也是是最快进入受众视野，迅速打入消费者市场的最快通道。
对于《浪姐》来说，反向营销前期的完美利用，给自己积攒了大量的受众。它无限放大了一个综艺的可能性，不断跳出套路，活跃在人们的视野中。但后面的二三季没有摆脱传统营销的束缚，逐渐向传统成团模式靠近。一个综艺如果想在反向营销上持续发展，那么在受众心理需求上就要多下功夫，巨大的心理落差会使受众加深记忆。对于想要出系列的综艺，并通过反向营销出圈出彩，那么就要避免出现新套路向老套路的转变，受众既然已经认可的模式，就轻易不要改变。而如果一个综艺靠新出名，那么模式不稍加创新也会失去受众。
所以在综艺与受众，品牌与消费者之间，任何的反向营销都以受众为基础，自下而上，为消费者考虑，才能赢得受众。
社会总是在探索中进步的，人们都有一颗好奇心，我们不断用新颖的手段创造新的事物，满足受众猎奇的需求，反向营销将成为新时代的一种主流营销模式。
反向营销服务于消费者，以消费者角度思考，激发消费者的情感共鸣。反差在综艺里起到幽默、吸引观众的作用，一个综艺如果想要流量，反差萌的艺人、耳目一新的传播文案，甚至节目组都可以是营销的对象。话题总是吸引消费者的一个诱饵，就连影视剧也会以矛盾冲突来博得受众的眼球，所以一个综艺在反向营销上新奇的话题制造必不可少。品牌本身要过硬，需要综艺节目内容制作精良，有正确的核心价值观作为节目支撑。反向营销是把“双刃剑”，综艺在反向营销运用上需要适时创新，否则难以留住受众。
反向营销在这个时代逐渐发展起来，反弹琵琶的效果也逐渐被受众认可。创意永无止境，这个时代需要创意来推进，在不断学习和实践的过程中，反向营销的方式方法将变得更加娴熟，在未来的市场将迎来一片新的天地。
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