数字乡村背景下农村平台型电商发展策略研究
时间：2023-04-24 19:50:05 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
谢蓓蓓
(杭州电子科技大学信息工程学院 浙江杭州 311305)
近年来，我国数字乡村发展受到党和政府的高度重视。2019年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅发布了《数字乡村发展战略纲要》，同时，结合国家“十四五”规划目标和任务，国家有关部委还联合制定了《数字乡村发展行动计划(2022—2025年)》。数字技术的出现，改变了城市居民的消费习惯，便利、快速地获得产品的消费体验已深入人心，由此驱使以电子商务为形态的营销方式出现新的利益空间，也促使农村传统产业形态迈向电子商务产业形态。
《中国电子商务报告(2020)》指出，我国电子商务交易额已经达到37.21万亿元，同比增长4.5.%，全国网上零售额达到11.76万亿元，同比增长10.9%。2021年1—10月，快手有超过4.2亿个农产品订单经由直播电商从农村发往全国各地，相比2020年同期，其农产品的订单量和销售额分别增长了99%和88% 。
我国丰富的电子商务资源已成为帮助农村数字化转型的重要基础，重视电子商务在农业农村数字化转型中发挥的作用，可以被视作实现具有中国特色的“以商哺农”的农业农村数字化转型的新模式。平台型电商作为国内外最早出现的电子商务形态，业已成为电子商务发展过程中的中坚力量。在数字乡村建设的背景下，本文对当前我国农村平台型电商发展过程中遇到的现实问题进行梳理，并通过分析乡村数字化转型中平台电商建设的典型案例，探索农村平台型电商依托数字技术，实现乡村整体的营销和价值提升的发展策略。
从概念来看，平台型电商是指平台企业为平台卖家及买家提供良好的网络交易场所，从而形成的一种特殊组织形态(Schwaiger，2004)。从我国的具体实践来看，农村平台型电商的形态指农民在淘宝、京东等典型电子商务平台开设网店，通过专业的平台型电商运营技能，实现农产品通过电子商务平台连接消费者，从而促进农产品的销售，这也使得农村平台型电商在业态上明显区别于近年新兴的将传统的搜索购物模式演变成发现式消费、口碑式消费的农村社交电商。从发展现状来看，我国农村平台型电商的发展主要面临以下四方面的掣肘：
1.1 农民缺乏专业的平台型电商运营技能
农村平台型电商的产品信息线上展示和交易的线下实现的特性，即交易过程(下单等)和交易完成(实物获取)的分析。获得消费者青睐的重要路径就是尽可能地在平台上通过图文的方式展现产品的特点、优势等各类信息。从实践看，平台上的产品信息呈现得越完善，越能吸引并转化为消费者的购买行为。在一定程度上，卖家在平台呈现信息方式的专业性、美观性等，成为消费者判断卖家声誉、实力和产品品质的重要信息。相应地，平台型电商的这种特点带来了更高的平台运营技能要求。在现实中，相比其他电商形态，平台型电商的产品界面设计和线上运营等已经形成了专业化的产业，并且呈现日益细化和深化的产业链发展态势。与此同时，以专业化的能力和水平展现农产品的特点和优势，对于农民来说可谓极大的挑战，尤其在城乡二元发展背景下，我国农民总体年龄偏大、知识水平不高、数字化素养欠缺、学习能力不足，造成了农民开展农产品平台型电商实践的困难。
1.2 缺乏专业的农村平台型电商运营人才
农村电子商务需要专业的电商运营人才，农产品平台型电商也不例外，尤其在农民缺乏专业的平台型电商运营技能的背景下。与此同时，农村基础设施水平不足、生活环境较差、公共服务水平较低、产业发展空间受限等种种问题，使得乡村流失劳动力回村开展农产品平台型电商建设发展意愿不足。更加重要的是，农村特有的传统乡土文化和人际社会关系，给具有现代性和技术性的农村电子商务发展造成了更加深远的不良影响。一方面，平台型电商运营人才扎根乡村开展农产品平台型电商建设发展很可能在生活、社会关系、文化观念等方面的不适应；
另一方面，缺乏了解乡村特性的平台型电商运营人才，开展农产品平台型电商运营存在一定的困难。综合来看，在当前种种不利因素影响下，农产品平台型电商的建设发展面临缺乏专业的农村平台型电商运营人才的困难。
1.3 农产品标准化不足制约了平台型电商发展
不稳定的产品品质容易造成消费者对农产品平台型电商的质疑和不信任，从而对消费者复购行为和用户黏性产生不利。从这个意义上说，大量消费者不愿通过平台型电商购买农产品，正是源于农产品标准化的不足。当前，我国农业产业面临家庭联产承包经营责任制、劳动力水平低下等制约，导致农产品的粗放式发展，呈现为农产品的标准化水平不足。虽然有部分乡村农产品(非农业)伴随工业化发展进程，在生产模式上实现了工业化和现代化的长足进步，但相比城市来说，其生产工具、组织方式、管理理念等诸多方面依然存在明显不足。与此同时，生鲜农产品的标准化不足困境更加凸显。由于农业难以采用工业化的生产方式进行，而设施农业的投入要求巨大，农民难以开展现代化的设施农业投入和改造，农业长期处于粗放式生产经营现状。除去农民自身在农产品平台型电商的投机行为外，当前农产品标准化不足的产业特性在客观上制约了其通过平台型电商的发展。
1.4 流量中心化制约了农产品销量
平台型电商以流量中心的特性，使得农产品交易双方只能通过平台提供的信息进行商品交易。因而，对于卖家来说，产品的销售逻辑在于，消费者产生了消费需求，进行了平台型电商产品信息搜索行为，通过对比和理性选择最后转化为产品购买行为。在这样的销售逻辑当中，卖家产品信息的单链路(通过电商平台由用户搜索获取)、图文式传播速度相比社交电商的社交化传播，以及直播电商的产品信息视频化展示等，存在着明显的不足。而有效促使农产品信息传达到消费者的重要路径，在于平台型电商企业主动向农产品卖家提供流量支持和信息曝光机会。在现实当中，平台型电商出于利益动机，并不会自发产生向农产品卖家提供流量支持的行为动机，卖家付费购买流量已成为常态；
出于追求政策合法性(如政府要求开展脱贫攻坚、助农增收等)诉求开展对农产品卖家提供支撑的行为，在一定程度上也缺乏相应的内生活力和持续动力。这意味着，流量中心特性的农产品平台型电商在一定程度上相比其他电商形态在开展农产品销售时有明显不足和劣势。
龙泉市是浙江省丽水市下辖县级市，地处浙江西南部、瓯江上游，东临温州，西接武夷山，面积3059平方公里，人口28.85万，为浙闽赣交界商贸重镇。长期以来，龙泉市立足自然生态优势，稳定粮食和生猪生产，大力发展“竹茶菌蔬”四大主导产业，积极发展生态水果、中药材、中蜂等特色产业。龙泉市有着悠久、浓厚的食用菌文化，是世界香菇人工栽培发源地，竹木产业是龙泉市的传统特色产业，历经“资源培育、笋竹加工、生态康养”三次转型，开辟了一条竹木产业“二产带一产促三产”的转型发展之路。
2020年6月10日，龙泉市政府与阿里巴巴签约，围绕高山蔬菜和菌菇两大类龙泉特色农产品，从数字化种植、电商公共服务体系建设、品牌营销、产业规划、人才培育等方面，推动龙泉特色农产品的数字化升级。龙泉市高质量推动生态农业发展，建成省级“五园”示范基地6个，在全省率先成功试种黑木耳液体菌种，“龙泉灵芝”“龙泉四季豆”“龙泉茄子”成为全国名特优新产品，“龙泉农师”品牌投入使用，入选中国特色农产品优势区，成为全省首批农业绿色发展先行市。
第一，以数字化赋能生产，实现产端智慧化。建设高海拔建集约化种苗基地，基地农户可随时随地在移动APP上查看基地温度、湿度、氧气浓度、作物生长情况，一键进行大棚开闭、调控温室、喷洒药水等操作。建设全县域智能化蔬菜大棚，基地的农户可利用自动转膜器、山地自动运输轨道、温湿水肥智能化测控栽培，温湿智能化测报、气象监控系统等自动化设备和技术应用获取可靠农情，高效开展生产种植。建设高水平全链路数据媒介，依托“供销e城”和阿里巴巴数字平台资源综合优势，开展云平台数据资源转化和利用，构建“1+4”全链路数据媒介，“1”为一个数字化服务系统，“4”为四块数据化展示大屏，政府通过数据媒介，极大地提升在农业产业上的服务、监管、决策水平。
第二，以多维度铺陈营销，实现销端全域化。2020年起通过数字化平台赋能全面提档“供销e城”平台。以“产品生产、网上交易、仓储物流、终端配送”一体化经营，以“合作+返利”建设蔬菜基地3825亩，联结合作社150多家，产品远销各地，高效的冷链配送为消费者第一时间供应精品蔬菜，并让消费者通过一键扫码快速获取溯源信息。以“供销e城”为运营主体，围绕“茶蔬菌菇”，打造“龙泉农师”区域公共品牌，以唐代龙泉农师季大维为原型，通过品牌文化塑造、形象设计战略规划，将龙泉市农特农产品内容故事化、媒体化，形成农产品统一品牌特征与文化。全面拥抱电商、新零售，在农特产品标准化、规范化、商品化、电商化基础上，全面拓展“供销e城”营销渠道。现在农业主体和消费者可在天猫龙泉原产地官方商品旗舰店、盒马鲜生门店和APP进行交易，并不定期在斗鱼等8个直播平台互动买卖，同时，“供销e城”不断开发大润发、橙心优选等渠道，拓展与消费者的接触面。
第三，以一站式提供服务，实现服务现代化。为更好地为全市农业主体提供专业化、电商化、全链条式服务，着力在“供销e城”打造电商公共服务中心。在服务中心农业主体可免费享用摄影棚、直播间、办公室等硬件设施，获取商品素材库，获得电商咨询、法务咨询、运营指导、产品设计、品牌营销、货源供应、冷链、仓储，物流等服务，享受“政银担”信贷服务，真正实现一站式服务农业主体“所思、所率、所求”。为夯实农业产业基础、为农业全链路注入多元化人才，响应直播经济和粉丝经济，告别数字乡村建设中技术水平薄弱、专业人才匮乏的问题，龙泉市联合阿里巴巴建立“供销e城”电商学院实训基地，积极倡导“大众就业，万众创业”，全力引导年轻人及农业从业者抓住时代风口，聘请专业团队常驻“供销e城”，通过实地走访，让农业主体精准获得农业营销和电商运营的指导。
第四，创建“四舱两端”集成系统，数据分析辅助决策。在业务、数据全链路集成的基础上，结合决策及生产、服务需求，将所有功能进行深度集成，形成了“四舱两端”，集决策支撑、主体服务、产销管理为一体的集成系统。“四舱”指的是农业产区驾驶舱(展示全市各产区农业构成数据)、产业物联网驾驶舱(展示各生产基地监控检测数据)、数字产业农合联驾驶舱(展示农业产业整体概括数据)、电商孵化驾驶舱(展示淘系平台、政采云平台、供销e城平台线上营销数据)。“两端”一是指集成生产加工监控、产业服务、产品溯源等功能为一体的“龙泉农业”APP移动端，明确4大功能模块，生产模块依托农业传感器和视频监控系统收集基地情况，实现产品生产过程关键要素及时获取、实时监测、全程可控等功能；
二是指用于数据分析、经营管理、总体呈现的生产管理PC端，PC端为农业生产、销售提供全链路管理、数据统计、产品溯源等功能，所有数据均通过数据中台集中、汇聚、分析，进而指导产销全链路。
3.1 开展农民专业化平台型电商运营技能培训
“农智链”得以通过数字化改革构建全新产业生态，首先得益于应针对政府、数智企业协同开展的平台型电商农民专业运营技能培训班。政府应该加强培训政策和资金的倾斜和支持，鼓励数智企业主动投入农民培训工作中，并且给予税收、财政等方面的优惠和倾斜，激活数智企业开展农民培训的主动性和积极性；
数智企业则应充分发挥平台型电商运营技能和优势，根据农民和乡村产业特性开发适配的农民培训项目、课程，创新信息化手段打造“线上线下”相结合的培训模式，提升农民培训的灵活性和有效性。针对农民接受培训低风险偏好的特征，政府和数智企业应通过平台型电商项目的致富示范效应、知识扩散效应，通用示范引导激发农民主动参与到平台型电商运营技能的培训项目当中，进而形成“致富—示范—吸引”的农产品平台型电商运营技能培训和项目推广的良性循环。
3.2 增强农村对于专业化电商运营人才吸引力
针对乡村人才吸引力不足的现实问题，应聚焦专业化电商运营人才生活和工作的现实诉求，优选农产品平台型电商运营服务园区区位布局，重点挑选靠近城市地区、交通便捷、生活便利、环境优美的地区开展园区布局，以园区吸引专业化运营人才入驻并为农产品平台型电商提供专业化的运营服务；
对于经济社会发展水平不高的乡镇级农产品平台型电商运营服务中心，则要通过加强乡村建设发展和提升人才优惠政策两个方面提升人才的入驻意愿。从加强乡村建设发展方面来看，应重点聚焦辐射能力强、条件优越的乡镇，推进环境整治、道路建设、公共服务提升、乡村治理推进等举措，提升这些乡镇对于人才引入在宜居宜业等方面的吸引力，进而发挥这些乡镇对周边乡村地区的辐射带动作用。从提升人才优惠政策来看，应该对于入驻的专业化电商运营人才在住房补贴、生活补贴、创业补贴、奖励资金等方面给予支持，并且可以通过签订服务协议的方式提升人才留驻乡村开展运用服务的年限，防止人才骗补行为发生，提升人才优惠政策的奖补效能。
3.3 加强乡村产业攀升和提质升级
“农智链”围绕平台型电商对于农产品标准化和品质化要求，有力地推动了乡村产业攀升和提质升级工作。对于非生鲜乡村产业，应在政策引导和财政支持方面给予有效支撑，促进产业从粗放式生产向现代化生产方式逐渐转变，助力产品品牌的创建和运营，打响产品的市场知名度，甚至可以基于该类乡村产业对于生产地域要求不高的特点，有序推进产业园区建设，促进产业集约化、品质化、现代化发展。以园区建设为思路更有利于政府政策支持的集中性、资源汇集的聚合性；
对于农业产业，则要从大力推进设施农业建设发展和完善农业社会化服务体系两方面着力，尤其应利用数字乡村建设为契机，在条件成熟地区有序推进数字农业建设发展，以数字技术助力农业产业迈向标准化、品质化发展。在此过程中，应注重发展农业产业提质升级过程中政策、市场、农业经营主体、技术供给主体等多方力量的协同作用，激活农业产业提质升级的内生活力和持续发展动力。
3.4 创造持续的助力农产品销售法律政策空间
围绕数智企业等各类市场主体在助力农产品通过平台型电商销售的合作性政策回应和资源诉求，应在宏观层面、中观层面和微观层面构建体系性、层次性、在地性相结合的法律法规，从而通过塑造助力市场主体助力农产品销售的法律法规空间以激活市场主体的活力。注重法律法规在农产品平台型电商不同发展阶段的重点性和导向性，构建不同层次政策灵活性的调整有空，尤其在微观政策注重与重点任务的匹配和耦合，以微观层次指引市场主体的行为动机和价值指向。除此之外，应消除市场主体参与助力农产品通过平台型电商销售农产品的不利法律政策制度，如土地制度、财政制度、集体经济制度等，降低市场经济主体作用发挥的法律风险和经济风险。应对已有的法律政策进行系统性梳理，对分散于不同部门的法律法规进行系统整合和调整，避免新旧法律法规和政出多门导致市场经济主体在作用空间法规的混乱。
农村电子商务在数字技术赋能下蓬勃发展，在助力乡村产业发展、激活乡村经济内生活力、助力农产品销售和农民增收方面起到了重要的积极作用。在实践中可见，各地政府亦在紧抓数字乡村发展机遇，通过乡村一二三产业融合发展，提振乡村集体经济，吸引城乡资金、技术、人才回流乡村，引导、鼓励、吸引创新创业人才投身乡村，为乡村活力全面提升提供了有效样板。这意味着，农村电子商务远不止助力农产品销售，其通过数字技术的优势，在助力乡村一二三产业融合发展，实现乡村整体的数字化转型和价值提升方面能发挥更大的价值。
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