用使用与满足理论看谣言传播原因及应对机制
时间：2023-01-26 11:35:04 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
李熠楠
（南昌大学新闻与传播学院 江西 330000）
谣言作为一种社会传播现象自古有之，谣言对我们日常生活的影响润物细无声且巨大。在屈原的《离骚》中有“谣”：“众女嫉余之娥眉兮,谣琢谓余以善淫”，即为造谣诬蔑,没有根据的传闻,有谣琢、诽谤的意思。发展到现代社会，互联网的存在和发展使谣言产生了一种新的类型：网络谣言。
由于网络的技术性和信息传播的加快，网络谣言往往具有更强的匿名性、模糊性、伪装性和传播性，且生命周期更强更容易死灰复燃，往往更容易引发重大负面舆情事件。从早年的纸包子、世界末日到近年新冠疫情中的双黄连、红黄蓝幼儿园，这些谣言都产生了不可估量的负面影响。轻则扰乱个人行为，影响日常生活，重则致使社会关系动荡，扰乱公共安全与国家安全，影响政府的公信力。
都说“谣言止于智者”，人类从远古社会发展到智能社会，却从未停止过谣言的流传。谣言伴人类而存在，人类历史并无不存在谣言的时期，这引发了众多学者对谣言传播原因的探索。在谣言的传播原因分析中，美国社会心理学家奥尔波特提出R（谣言）＝i（重要性）×a（模糊性）的谣言传播公式，他认为如果重要性和模糊性两者之中有—个为0,也就没有谣言了。后来科拉斯又在此基础上进行了扩展得出了新的谣言传播公式：R=i（重要性）×a（暧昧性）×l（限度）/c（批判）。他们依据自己的学习研究总结出了和谣言传播有关的几大要素。
相同的是，他们对谣言传播的研究非常注重谣言本身和受众的关系，“重要”、“模糊”和“暧昧”等因素都是谣言相对受众而言，在当下的网络谣言中，传者和受者的界限逐渐模糊，在每一次谣言传播中都会产生位置的变化甚至颠倒，受众既是谣言的传播者也是谣言受传者和受害者。当这三个身份达成统一，受害者角色不再是可怜的、惹人同情的色彩，谣言也未必是我们想象中充满恶毒的、负面的色彩。我们不能再把谣言和受众两方割裂开来，从使用与满足的理论来说，谣言对于受众不仅有以上几个客观因素，受众对其更具主动性。受众有意的或无意的传播是因为谣言能够满足受众内心的需求，这种需求是谣言产生的根本。抛开政治、社会、文化、媒介、技术等客观因素，受众的心理是谣言传播的根本原因。我们无法消灭谣言，但可以抓住受众心理尽可能减轻谣言的负面影响。
在使用与满足理论的研究中，麦奎尔在卡茨的基础上将需要被满足的需求归纳为4 种：消遣娱乐、环境监测、社交需求和个人认同。接下来从这四部分对谣言传播的原因进行分析，并依据此四方面的分析对应对谣言提出建议。
尼尔波兹曼在《娱乐至死》里写到，我们是一个娱乐至死的物种。娱乐，是人类的本能。好奇心，是人类的天性。而谣言本身就具有冲击性、骇人听闻和夺人眼球的属性。这样的本能和天性促使我们对谣言缺乏抵抗力，甚至自发把谣言作为一件新奇的谈资进行再次传播。这也是为什么有人就有谣言，谣言无法被消灭的原因。如娱乐圈的谣言披上了八卦的属性，人们对偶像怀着既要崇拜又要打倒的矛盾心理，且娱乐圈的谣言不用深入理解，不费脑子，知名度高，如“天皇刘德华被暗杀”“某女星变性人”“范丞丞是范冰冰儿子”等，知名人士加关键词的组合就能够促进受众脑中的多巴胺分泌，打开潘多拉的魔盒。这种无稽之谈越是离谱，就越是刺激传播者多巴胺的分泌，为他们带来一种生理上的快乐和满足感。
好奇心使我们围观成为“吃瓜群众”，而吃瓜带来快乐的本质是一种掌控权力的快乐。“视线就是一种权力”，在现实生活中，我们和明星偶像是平等的，他们生活状态比大多数人的生活要更加优越一些。但在网络社会，他们的公众人物属性使他们成为“被审视者”，我们作为“审视者”，这种角色的转换使我们拥有更多的权力。这种权力使我们能够对明星偶像的八卦进行围观、讨论、传播，并在权力行使的过程中获得快感和现实生活中难以获得的超越感和对自己生活权力的补救感。
在社会急速发展的世界里，很多青年人还没有形成稳固的信仰和梦想，他们的内心是孤独的，但他们又不愿意承担在现实生活中交往的责任和不可避免的麻烦，于是选择在网络上打发时间、赶走无聊。Quest Mobile 中国移动互联网2020 半年大报告显示，我国人均单日上网时长已经超过6 小时，疫情期间更是达到了7.3 小时，时长可在一定程度上说明其魅力。网络谣言在诸多内容里更新奇、刺激，可以释放受众的焦虑情绪。
环境需求指获取自己或他人所获信息的认知需求。我们会发现谣言的产生和传播往往都是有着特定时机的。往往在社会重大风险事件发生后和权威官方的解决未形成广泛传播前容易谣言泛滥。人们本身对重大社会风险事件具有恐慌感，需要获得可靠的、官方的信息来消除恐慌和不确切。所以在权威信息缺位时人们也会退而求其次的选择相信并传播谣言，即使潜意识认为并非真实可靠，但也聊胜于无，况且在人们心中相信传播谣言不会受到法律的制裁，法不责众以及谣言无法溯源等原因导致无需承担应有责任。“宁可信其有，不可信其无。”因此，谣言是释放恐慌、缓解焦虑的安全渠道，是在信息缺位中的自我弥补举措，是民间舆论场消解负面情绪的自发性行为。
在2011 年日本地震引发核泄漏事件后，中国出现了大规模的抢盐事件。“吃食盐能防辐射”“再不买就没了”等谣言甚嚣尘上。食盐价格翻倍，抢到食盐的人疯狂囤货导致本该正常的食盐市场变得有价无市，抢不到食盐的市民们还引发抢酱油的次生舆情。这样的行为背后不仅仅是民众恐慌情绪的表达，更是权威信息缺位的体现，后来盐务局表示碘盐产量充足、相关领域的专家教授表示囤盐毫无必要，谣言才逐渐平息。在2020 年新冠疫情期间，“白岩松今晚对话钟南山”这一谣言也产生了大规模传播，这条谣言传播的背后体现了民众对于信息的缺乏和对于专家和权威媒体发声的渴求。这两则事例都是谣言倒逼权威信息发布，引发了一定的社会恐慌，但也起到了警示权威部门抓住发声时机的积极作用。
通过观察我们可以发现，一条谣言针对的对象并非是一个人，而是以他为中心所连接的微信、朋友圈、微博、QQ 空间等维系的熟人群。这种群体往往不是止步于网络的陌生人群体，而是在现实生活中有情感维系、共同特点爱好或相似经历性格的熟人群体。古斯塔夫·勒庞认为“群体是冲动、易变、急躁、易受暗示与盲目轻信的。”当个人进入群体，个人的思想被同化了，群体的思想占据主导地位。在群体中大家更易引发从众行为，你发我也发，你转我也转，这种盲目信任和跟风的心理往往加速了谣言的量级传播。在群体级化研究中发现，在群体决策中往往更容易引发极端化倾向，人们在决策中或极端冒险或极端保守。也就是说在群体决策的过程中，受众更多把谣言传播的责任和负面影响归于群体的错，而非自己的、个体的错，这种想法可以减轻传者内心的责任感和负罪感。久而久之就引发了谣言的信息瀑流：谣言的力量就像一条瀑布，当有人相信谣言时瀑布的源头开始流淌，然后裹挟越来越多的人相信并传播，最后形成沉默的螺旋的力量，少数人的意见服从多数人的意见。这种瀑布流淌的力量是非常有力的，会像滚雪球一样越来越大。
另外在微信老人群广泛传播的健康类谣言最后通常具有这样的语句：“请把这条消息转发给有需要的朋友，他们会因为你的善意而感激你。”或“请把此条消息转发至朋友圈，你的亲朋好友会因此而受益。”等。这种劝导性包装为好意的语句也会加剧谣言的传播。一方面是出于人际交往的需求，人们都在内心渴望成为公知影响他人的思想或行为，或是发布内容以建立和他人的维系或谈资。另一方面是美国戴维森教授提出的第三人效果假说，传播信息（谣言）时觉得这条信息对于他人比自己而言造成的影响更大。此时，大家对谣言内容本身的真实与否反而没有那么关注，他们更加关注自己与他人的关系及是否能够给他人造成影响上，谣言甚至比真实信息更早、更奇、更稀有、更特别，更体现了自己在社交关系中的优越性。这也是人们内心对谣言需求的原因之一。
个人认同，即受众为了获得社会认同感和他人尊重最终实现自我认同的需求。人是符号化的产物，人的自体意识是在自我互动中形成的，H 布鲁默指出自我互动的本质是与他人互动的内在化，也就是与他人的社会联系或社会关系在个人头脑中的反映。想要获取个人认同需要互动，只在自己内心是闭门造车，必须要在社会群体中有所反映。每个人看似在为自身利益而发声，其实是为了个人在社会中找到合适的位置、拥有合适的社会关系和社会地位而发声，这种发声体现的是对个人认同的需求。
在社会公众事件中，我们经常发现谣言中出现社会弱势群体，这类群体极易引发社会广泛的同情。著名的《罗一笑，你给我站住》事件自导自演了一个可怜又深情的父亲形象，“要帮助他们”的谣言得到了广泛的响应。在谣言传播的过程中，民众获得了一种帮助他人的社会参与感以及对自己善良、正义的认同感，这种认同感超越了验证事情真伪再进行经济援助的理智，助推了谣言的传播。另一方面，人们也容易把自己代入到弱势群体的语境中，若是我该怎么办？会不会有人帮助我？这时对别人的帮助可以增强别人帮助自己的信心。因此社会认同和个人认同是不能分开的，追求个人认同会在追求社会认同中体现。
谣言是人类社会无法消失的一种社会现象，但当我们掌握了谣言传播的社会心理，就可以进行更好的应对以减轻谣言的负面影响。对于这一点，政府、媒体、社会与个人都要重磅出击，采取一定的措施形成谣言止步的合力。
针对消遣娱乐心理，我们要认识并警惕过度娱乐的危害。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中写到：“如果文化生活被重新定义为娱乐的周而复始，严肃的公众对话变成了幼稚的婴儿语言，总之人民蜕化为被动的受众，一切公共事务形同杂耍，那么这个民族就会发现自己危在旦夕，文化灭亡的命运在劫难逃。”[1]虽然他的话有片面和夸大的嫌疑，但也提醒我们要警惕群体狂欢的危害，把脚踏实地实事求是作为民族的价值观进行培育。媒体也应该把报道的眼光从过度娱乐化和刺激性中转移出来，担当起新闻媒体的责任。政府要完善造谣传谣的相关法律法规，将网络实名化进行到底。推动实名化的发展及谣言追责个人的举措，可以有效传递网络并非法外之地的观念，对“他发我也发”的心理进行有效管控。
针对环境监测心理，权威部门要针对重大社会风险舆情事件做出及时、有效的回应，要表达政府知晓什么和正在做什么来安抚民众，隐瞒的时代已经过去，在一切信息飞速传播且透明化的当下，及时、真诚、有效是始终应该奉行的法则。即使事件的真相需要一定的调查时间，有时一句及时的“有关部门正在调查，请稍安勿躁不要听信谣言”可以起到关键的作用，及时的、官方的反馈能够有效安抚情绪，把谣言制止在第一步。
针对社会关系需求，政府要对民众加强基本的谣言普及意识培养，针对微信、朋友圈、微博等平台进行净网清网行动，对谣言转发和转播所要形成的后果和责任进行清晰明确的界定并把这一后果有效传达给受众。在适当情形下，可加大制造传播谣言的处罚力度。每一位可止谣言的“智”者要把自己看得见的谣言放在心上，为亲友做好科普宣传工作，让谣言沉默，让螺旋不再旋转。尤其是针对老人群体的健康科普群，有关部门可以进行专项清扫整治，使清朗净网效果有点有面地展开普及，从点到面重点关注谣言传播的主要群体老人等。
针对个人认同需求，网媒相关部门要加大网络审查机制，对重大事件加强新闻敏感度，运用好数据分析手段对网络谣言进行监测，及时制止已经传播扩散的谣言。社会应打造不传谣、不信谣的社会氛围和对网络信息进行辩证、理智看待的价值观。及时呼吁、及时调查、及时处罚都是在谣言出现后需要重视的行为。
仅从受众角度对谣言传播的原因进行分析具有一定的片面性，但也有研究的价值。我们要正视谣言，不要否认受众本身对于谣言传播的需求，也要看到谣言的作用不一定都是消极的，谣言一样有存在的积极影响。谣言传播的受众心理和消遣娱乐、环境监测、社会认同和个人认同四方面有关，我们可以从此四方面对谣言原因进行分析研究。虽然我们不能完全消灭谣言，但可以针对这四方面对应对谣言传播，消减谣言传播的负面影响，把谣言的危害降到最低。■
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