元宇宙时代传媒产业的挑战、机遇与发展路径

李 勇

（长沙晚报社发行中心，湖南 长沙 410000）

元宇宙概念源于20世纪90年代初的科幻小说《雪崩》，作者斯蒂芬森虚构了一个同现实世界平行的虚拟网络世界，即元宇宙。在虚拟网络世界中，每个人可以通过各自的数字分身进行类似现实世界的生产消费、社交工作、学习娱乐等活动。2021年，脸书正式将公司名字变更为“Meta”，谷歌、亚马逊等数字巨头也不甘示弱，在该领域开疆拓土的动作频频——于是，2021年被称为“元宇宙元年”。综合这些科技公司的构想和描述可以得知，元宇宙是集成运用虚拟现实、脑机接口、人工智能等数字技术构建的一个在线三维虚拟网络世界，在这个新型数字生活空间中，每个人的数字分身，即基础数字人可以像在现实世界中一样从事各种各样的虚拟实践活动。

现实世界中的实践活动主体、中介、客体以及活动的过程和结果是实然或实体的，而元宇宙中的则是虚拟的、幻像化的。例如，通过轻应用可穿戴设备，一个人上一秒坐在办公室用手势在虚拟屏幕上进行交互工作，下一刻就能穿越到相隔几千里外的球赛现场，坐在如云的观众中观看体育赛事。自元宇宙概念诞生以来，融合VR、AR和MR等新一代技术的场景和设计渐渐清晰起来，那些在科幻片中才有的画面或许很快就会改变人们的工作和生活状态。相对于现实世界而言，元宇宙中的虚拟实践活动具有以下特征。

一是自由性。一方面，每个用户在虚拟网络世界中使用的分身，可以隐匿姓名等真实信息；
另一方面，由于虚拟网络世界中法律法规并不健全，因而每个人不必太多顾忌即可自由、自主地参与元宇宙场景中的活动。用户在元宇宙中可以拥有一个或多个虚拟身份，用这种身份进行社交、消费、娱乐，甚至可以进行生产或工作等。

二是沉浸性。沉浸式体验是元宇宙当前最明显的特征之一。用户通过VR虚拟现实、AR增强现实、MR混合现实、XR扩展现实等技术能体验到无处不在的代入感和沉浸感，这种感受除了在游戏、社交等基本活动中实现，还可逐步扩展到线上+线下的各类应用场景。凭借虚拟技术及人的幻想、想象，元宇宙场景比现实世界更加完备、丰富和多元，对活动主体的吸引力更强大，特别是通过感知行为的逼真体验，可以满足主体的感官刺激需求和成就感、获得感等心理享受，从而让人不自觉地全身心沉浸其中。

三是交融性。元宇宙中的分身是现实世界主体的数字化身，客观主体可以在虚拟空间和现实空间中自主切换身份，实现真我与分身的交融共生、共发展[1]。数字孪生技术将虚拟世界的边界无限延伸，并且反作用于现实空间。根据相关统计，全球VR产品2021年出货突破了千万级销量大关，国外一些大型科技公司已经进入AR赛道并关注数字化最前沿技术。这些技术有的已经应用在手机端，全息投影技术为MR技术打开了应用场景，XR技术也进入开发和摸索中。随着数字技术的进一步发展和数字化“软”“硬”件日趋完善，虚拟空间和物理世界的边缘将逐渐模糊并且深度交融，虚拟和现实低延时交互，元宇宙经济将与现实经济体系密切关联。

传媒产业是传播各类信息、知识的传媒实体部分构成的产业群，是生产和传播各种以文字、图形、符号、语言、影像、声音、数码等形式存在的信息产品，以及提供各类增值服务的特殊产业。《中国传媒产业发展报告（2021）》课题组统计，2020年中国传媒产业总产值25229.7亿元，是国民经济的重要组成部分。元宇宙时代，基于互联网建立起来的传媒产业既面临多重挑战，也拥有诸多机遇，亟需引起传媒行业的高度重视。目前，已有部分学者从出版、图书馆等视角围绕这些问题展开探讨。中国新闻出版研究院专家谢华平、李亚妮分析了元宇宙时代数字出版领域的新图景、新特征和新挑战，提出应加强信息保护、知识产权保护、制度化建设及监管，以促进数字出版的正常化运作[2]。中国新闻出版研究院专家徐升国指出，元宇宙时代将深刻改变出版业的基本模式与整体格局，出版业将走向沉浸式互动体验“知识元宇宙”[3]。桂林理工大学张兴旺、毕语馨等认为，元宇宙时代图书馆物理世界与元宇宙虚拟空间世界将实现有效衔接[4]。但是，整体而言，当前的学界还缺乏系统审思传媒产业在元宇宙技术条件下面临的挑战、机遇，本文试对此展开探讨。

人类社会的每一次技术进步，都催生了一批新产业，同时也淘汰了一批落后的旧产业，当前全民的购物方式、餐饮方式正在发生变化，就是很好的一个例证。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73%，先进技术加速普及应用，其中5G终端连接达到3.65亿户。可以这么说，中国10亿用户接入互联网，形成了全球最庞大、生机勃勃的数字社会。未来20年，互联网将从信息互联网、消费互联网向产业互联网和价值互联网演进，网联、物联、数联、智联将进一步深度融合。有人认为元宇宙会是互联网下一个10年的风口，也是基于互联网发展起来的传媒业必须爬升的“坡”。元宇宙条件中，每个人都是“数字化身”，通过互联网技术、5G网络、区块链、AI芯片、大数据等核心技术的加持，数字触点下沉，在多元领域开展规模化与精细化场景应用，传媒产业发展将迎接数字化、智能化的巨大挑战。

首先，传媒产业的用户数量急剧减少，用户红利衰竭且数字化战略滞后，将导致传媒产业传统的广告、杂志与图书出版等主营业务萎缩。《中国传媒产业发展报告（2021）》指出，2020年国内传媒产业总产值的增速放缓，较2019年下降3.3个百分点。在工业社会向数字社会转型的过程中，人们获取信息、知识、技能的渠道从纸质媒介扩展到电视、电影、广播乃至数字媒介，纸媒的主营业务已经遭遇生存危机。进入元宇宙时代，人类成为现实世界与虚拟世界的双栖物种，甚至在数字时空域里停留的时间更多更久。特别是虚拟数字世界特有的自由性、沉浸性吸引力巨大，人们更愿意把休闲时间花费在虚拟空间的游戏、交互等活动中，对新闻、广告、影视的关注度降低。这种变化可以从爱好游戏、动漫的人群中窥见一斑，他们往往沉浸在虚拟环境和体验中，对身边的人与事可以视而不见，更不必说去看新闻信息、图书广告之类的。其中，影视业遭受最严重的打击，票房由2019年的642.7亿元下降到2021年的204.17亿元。当前，虽然移动互联网收入的增长弥补了传统媒体业务的萎缩，稳定了整体产业，但传统产业面临着比“十三五”期间更为严峻的挑战，业务大幅度缩减、经营断崖式下滑仍将继续。传媒产业如果不能紧跟元宇宙的技术创新浪潮而变革运营方式，则极易被用户移出视线，造成产业危机。

其次，元宇宙场景应用将严重挤压传媒产业的生存和发展空间。原来仅属于少数传媒机构的业务及范围被压缩或解构，个体能够成为传播媒介的生产主体和消费主体。例如，国内报纸出版种数逐年下降，2018年报纸出版1871种，较上年减少13种，同比下降0.69%；
2019年报纸1851种，较上年减少20种，同比下降1.07%；
2020年报纸1810种，较上年减少41种，同比下降2.16%。在传媒深度融合的强大冲击下，报纸减版或停刊已是普遍事实且在加速，其他传统媒体形态也存在类似情况。基于移动互联网与媒介技术的发展，只要有移动互联网和设备的地方，就会有信息传播、全真直播或广告推广。但是，囿于设备或技术限制，当前的信息传播仍然存在着时间差或地域差。比如，在下班回家路上的一个居民，遇到一件有趣的事情，随手一拍并通过微信朋友圈或抖音平台广而告之。而有的人必须上微信或QQ才能看到这条信息，即使看到也会存在时间的先后问题；
在不能使用微信、QQ的地区，则看不到这条信息。但是，在元宇宙虚拟空间里，人类共处于一个虚拟场景中用数字分身来生活，任何时间、任何地方发生任何事情，在这个虚拟场景中的人可以立刻获取相关消息，不再存在信息传播的时间差或地域差。因此，元宇宙中的媒体将逐渐失去原有的席位。

第三，传媒行业复合型人才匮乏，将导致产业经营困难重重。有关调查显示，未来5年，国内媒体融合的复合型人才缺口有80万之多，目前传媒行业中懂经营管理的人才不到1%，作为领军人物的精英更是少之又少。元宇宙时代，传媒产业要生存和发展，必须跨界并深度融入元宇宙领域，这对传媒行业的从业者提出了更高要求，即传媒从业人员既要具备传媒职业的知识技能和道德操守，又要掌握在元宇宙场景中高超自如的数字技术；
既要具备快速梳理、思考、判断、抉择的能力，又要具有运用强大的AI智能工具进行收集、分析、处理信息数据的能力；
既要具备对人与事特殊、细致的洞察力，又要了解科技、经济和社会发展的大背景、大趋势。然而，以当今的从业群体和人才培养现状来看，未来能够二者兼备的复合型人才非常匮乏，这成为传媒产业进入元宇宙的最大制约因素。当前，为了摆脱经营困境和满足用户对高品质生活的需求，传媒行业日益重视人才引进和技术创新，特别是通过移动互联网技术创新和跨界，典型代表是芒果TV、南方新闻、封面新闻等已经有了显著效果。其中，芒果TV发力技术、内容、经营创新，2020年实现营业收入100.03亿元，2021年实现营业收入112.61亿元，保持了稳定增长。

新技术出现往往给传媒行业带来重大的技术革命，传媒产业每一次优化升级和变革重塑，都是在技术创新的驱动下实现的。造纸术、印刷术的发明，推动了纸质传媒业的发展；
电力技术、通讯技术、广播电视技术的应用，推动了纸质传媒业向二进制数字传媒业的变革；
移动互联网技术、数字社交平台技术、人工智能技术的应用，推动了数字传媒业向融媒体、智媒体的升级。

《中国数字经济发展报告(2022年)》指出，数字经济作为国民经济“稳定器”“加速器”作用更为明显，数字产业化基础实力持续巩固，产业数字化发展进入加速轨道。2021年，国内数字经济规模达到45.5万亿元，同比增长16.2%，占GDP比重的39.8%；
数字产业化规模为8.35万亿元，同比增长11.9%，占GDP比重的7.3%，数字经济发展取得了新突破。传媒产业整体是朝阳产业，2021年传媒行业实现营收5532.6亿元，同比增长8.85%，但是传统板块已是夕阳产业，报纸、期刊、电影等的产量和收入持续下降，2020年国内约40余家报纸、杂志宣布停办，2021年初国内又有19家报纸停刊。基于数字化的元宇宙兴起，传媒行业再次面临变革重塑的新机遇。这是一个技术快速迭代的时代，不论是传统机构还是新兴传媒，都要积极推进传媒供给侧改革和融合发展，利用政策优势获取稀缺资源来开拓数字化业务。

第一，沉浸式传媒产业兴起。人类是情感丰富的智慧动物，可以在现实世界和元宇宙虚拟空间中自由切换活动场景。如果现实世界的信息、知识具有超强的吸引力、感染力和影响力，则能够吸引观众，延长目光驻留时间。例如在新闻领域，通过搭建即时VR直播矩阵，全视角、全方位实时展播，为用户营造置身其中的现场感；
利用5G技术打通与受众的互动渠道，提供沉浸式、参与式的直播享受感。近些年，直播带货异常火爆，特别是沉浸式直播带货模式采用色度、灯光、抠图等技术，将直播间布置成如临其境的效果，可以自由切换产品与背景，让用户获得更好的体验，激发新消费热情。再如，在广告领域利用虚拟交互技术，构建虚拟现实交互场景，让用户置身品牌现场，了解品牌形象，模拟产品的使用过程；
还可以利用人工智能技术，设计研发拥有鲜明人设的虚拟偶像或数字孪生明星来代言广告，回答粉丝提问，手把手传授使用产品，提高消费过程中的满足感，吸引、转化和留住用户。

第二，智能传媒产业升级。利用大数据技术、爬虫、算法、个性化推荐技术，能够收集和分析人们在网上搜索新闻、购物选择、浏览界面的痕迹，记录和了解人们的偏好兴趣，可以为传媒机构生产符合受众喜好的商品提供依据[5]。新闻AI机器人不仅能够实现智能自动采编新闻，而且能够实现在海量信息数据中迅速筛选有用的内容；
广告、出版AI机器人能使自动构思设计广告、图文成为现实；
影视AI机器人可以承担影视剧本写作、分享传播等多个环节的工作，甚至还可以模拟明星的神态、举动，制作剪辑精良的影视剧。传媒AI化在加速，2021年10月，国家广电总局发布《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》，指出要推动虚拟主播、动画手语广泛应用于新闻播报、天气预报、综艺科教等节目生产。这些年，AI主播相继进入人们视野，如新华社“新小微”、人民网“小晴”、央视“央小天”、湖南广电“小漾”、长沙广电AI手语主播 人格化的虚拟主播和主持人频频出镜，扩大了传媒机器人的应用范围，给受众带来第一视角的全新感知体验。根据“启信宝”数据，2022年仅一个月内，数字人领域融资近百起，融资总额超过4亿元。可以预见，万亿级别市场规模加上政策红利，这个板块必将有大发展。

第三，脑机融合的传媒产业兴起。在新一代移动互联网与数字技术获得长足发展的今天，传统的报纸、广播、电视、电台等传媒载体正在逐渐消失，取而代之的是屏媒——手机屏或电脑屏，“一屏在手知天下”。截至2021年12月，国内10亿网民中，手机屏是用户上网的最主要设备，比例为99.7%，电脑屏上网比例为31.8%，电视屏上网比例为28.1%。进入元宇宙时代，各种各样的信息汇聚成数据流，数据取代文字、语音、图像等传媒介质。通过VR、AR技术和脑机接口技术把人脑同手机、电脑等“屏”连起来，把相关的信息数据流以全貌、全程、全维、全息的传播方式，直接传递和反馈至人脑，由人脑随时随地完成脑读信息和广告、脑玩游戏、脑观影视 脑机融合“梦想照进现实”，实现大脑与外部设备直接交互，人脑终将取代手机屏和电脑屏，脑机融合技术将带来传媒产业又一次兴起。

当代传媒行业处于国家安全核心领域，强大的传媒产业体系在维护国家安全与统一、传播民族文化和精神，尤其是在传达国家意志、反映人民主张、引导内外舆论等方面发挥着极其重要的作用。目前, 我国传媒产业正处于创新融合与快速发展的关键时期，其经济体量是国家综合实力的重要表现形式和重要组成部分。所以，不断推进传媒行业向前发展，关系到国计民生和社会长治久安。元宇宙时代，不但要坚持走中国特色社会主义传媒产业发展之路，坚持实事求是、以用户为本的原则来发展传媒产业，而且还要培养符合元宇宙时代需要的数字传媒复合型人才，创新传媒产业的组织管理和运营机制。

第一，坚持走中国特色社会主义传媒产业发展之路。新闻舆论、广告宣传、图书影视等传媒产品或服务，事关凝聚全党全国各族人民的力量建设社会主义现代化强国的伟大事业，事关人民群众高层次精神文化生活能否得到有效满足的重大问题和社会关切。因此，越是临近元宇宙，越是需要加强党的领导和思想道德建设，越是需要传媒行业充分发挥其在贯彻、落实党的路线方针政策，提供高质量的传媒产品与服务过程中的重要作用。要提高传媒从业者的政治素养和人文素养，由宣传部门牵头，联合文化旅游、新闻出版电影等部门，组织传媒产业领域定期开展培训，增强传媒从业者的“四个意识”，牢牢把握传媒产业发展的正确方向。媒体机构要肩负起积极传播中国声音、中国理论、中国思想的使命与担当，高质量服务社会主义现代化强国建设。

第二，坚持实事求是、以用户为本的原则。互联网技术的便利可及，一些网站、自媒体无视行业规则，平台上错漏不断，甚至成为谣言的集散地；
直播带货涉嫌虚假宣传、夸张欺骗，误导消费者；
数字读物内容粗放低质，抄袭剽窃大行其道；
影视剧情空洞，质量低劣 沉渣泛起，难以留住用户的兴趣和热情。据统计，全国网信系统2022年上半年约谈网站平台3491家，罚款处罚283家，取消、关闭违法网站12292家，行业整治执法力度持续加大 元宇宙条件下，当用户对传媒行业的信任、兴趣降到冰点时，传媒产业将出现不可逆转的生存危机。因此，应该未雨绸缪，提前应对。这要求传媒从业者坚持实事求是原则，把准时机、掌握分寸、把握质量，为用户在第一时间内生产内容客观真实、数据资料翔实、思想独到的原创资讯或深度报道；
坚持用户为本的原则，通过大数据分析和获取受众的真实需要，提供个性化广告、图书、杂志、影视等传媒产品和服务，以此提高传媒产业的用户黏性。

第三，培养符合元宇宙时代需要的数字传媒复合型人才。我国传媒行业工作者的总量目前难以准确统计，但中国记协2022年发布的《中国新闻事业发展报告》显示新闻单位从业人员接近120万名。发展传媒产业，人才是关键。一方面，由于传媒产业整体发展状况不容乐观，近年来传媒行业人才流失严重；
另一方面，高校传媒专业缺少既掌握精湛传媒知识技能、又精通元宇宙汇聚技术的教师，在培养人才方面显得力不从心，导致具备元宇宙集成技能的复合型传媒人才匮乏。全国有15所传媒类高校，当务之急，不但需要对传媒从业者和高校专业教师进行在职教育培训，提高他们的数字科技素养，不断提升运用大数据、人工智能、数字采编与传播等技术的能力；
还要选拔优秀的、精通元宇宙汇聚技术的数字科技人员到高校进行培训，不断提高传媒知识技能和素养水平。另外，还要创造条件支持高校与头部数字科技公司联合办学，培养符合元宇宙时代急需的数字化传媒复合型人才。

第四，创新传媒产业的管理机制和运营模式。当前，传媒产业金字塔式的层级化运营机制，既影响着信息传播的速度和效果，又制约着传媒主体对用户市场的即时性灵敏反应，导致交互效率低、粘性不够强等问题[6]。要抢占元宇宙时代传媒产业发展的先机，必须改革、创新管理机制和运营模式。一是推进传媒机构内部各单位之间的数据、科技、平台、人力等资源的整合与共享。二是传媒机构可以同数字科技公司开展合并、重组或合作，共同探索脑机融合、人工智能、虚拟现实等技术会聚集成的元宇宙传媒产业的未来发展方向，共同研发集信息采集、内容生产、分发传播等全流程服务功能的传媒数字虚拟人及传媒智能机器人。三是以拥有名声、品牌效应的员工为核心，组成元宇宙传媒团队和平台，集中机构的资源、技术等提前进军元宇宙传媒领域。

有人说，谁掌握“元宇宙+”的最新技术，谁将是元宇宙环境里的新宠。元宇宙是当前互联网领域不可回避的焦点话题，也是基于互联网建立起来的传媒产业进行数字化的必由之路，其发展势头不可阻挡。不过，元宇宙的愿景和现实之间需要“去泡沫化”，目前的技术、信息、产业生态尚未完全成熟，场景入口也有待拓宽，因此要加大虚拟数字人、智能机器人等集成技术的开发力度，传媒行业要战略性谋划、布局元宇宙化产业建设，推动自前端研发到中端生产、再到后端场景应用的传媒全链路发展。

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