信任视角下的新式茶饮危机传播与风险沟通研究
时间：2023-01-19 12:25:19 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
文>张洁 中山大学互联网与治理研究中心研究员，副教授
唐嘉仪 中山大学粤港澳发展研究院副研究员
张欣宇 知微数据研究院研究总监
张 洁
唐嘉仪
张欣宇
新式茶饮是以茶叶为主原料，并根据消费者的偏好添加水果、牛奶、芝士、坚果以及各种小料现场加工调制而成的饮料。2016年来，新式茶饮行业进入了高速发展的阶段。中国连锁经营协会（CCFA）发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2017-2020年我国新茶饮市场收入规模从422亿元增长至831亿元，预计2023年有望达到1428亿元。
笔者通过“知微”平台对2018-2022年近五年间新式茶饮行业进行检索，共梳理和分析了109个具有广泛影响的危机事件和热搜风险议题，涵盖国内18个代表性品牌。发现新式茶饮在食品行业、社会文化和商业世界中都是一个备受瞩目，意涵丰富的热词。新式茶饮能够满足社会多种需求，同时也在危机问题中制造了多重“信任裂痕”。处于火热赛道中的新式茶饮行业，亟待冷静反思，系统性地审视危机，把握信任破坏和建构的底层逻辑，从而为品牌的可持续发展提供战略思路和策略选择。
瓦妮莎· 霍尔提出，信任是依赖一个人/公司/产品/服务去实现某个结果的能力。企业培养并维持信任的关键，是组织和利益相关者互相交流ENP的过程，即不断满足他人的需求（Need），管理他人的期待（Expectation），兑现企业的承诺（Promise）。品牌危机事件和行业问题如果无法得到妥善解决，将会影响各类利益相关者对组织多个信任维度的判断（专业性、执行力、道德感和价值观等），从而对新式茶饮企业声誉、经营收入和行业期望等带来多重冲击。
本研究根据信任冲击的“时间”维度（事件/问题是短期性的，还是持续性的）和“领域”维度（聚焦于消费者健康，还是商业市场和社会文化），将案例分为“食安事件、健康风险、日常管理和行业发展”四类，并分别统计其热度值1，如图1所示。值得注意的是，各类事件并非相互孤立，极易相互触发。
图1 ：2018年-2022年109个新式茶饮危机案例的类型和热度分析
一、食安事件类
1.总量和舆论热度最高
过去五年新式茶饮品牌共爆发44例食安事件，数量居四类危机之首。食安事件在高热度案例中也占比最高，超过3成，共计16例。食安事件主要是产品喝出异物（19例）、门店原料问题（15例）、厨房卫生问题（8例）三种。近两年来，食安事件仍呈散点多发、数量上升的态势，仅22年就有19例，两家知名品牌半年内连续出事4-5次之多。《2020新式茶饮白皮书》数据显示，消费者选购新式茶饮时最关注的就是品质安全（93%），其次才是口感口味和品牌口碑。新式茶饮若不能满足消费者对安全卫生的基本需求，将直接造成信任“硬伤”，带来客户流失和市场失利。
2.理解期望差异：异物问题为何难解
黑猫投诉平台上，有关茶饮异物的投诉上千计，这与人工处理生鲜难度高、门店规模大、人员素质参差不齐有关，短期内难以完全避免。舆情升级的原因除了异物本身的危害性、奇特和恐怖程度外，危机沟通中当事双方的“期望差异”值得探讨。食安法第148条的相关规定2，在各门店执行时有较大差异，难形成行业标准和规范流程，易使消费者感到“不公平”。归因，企业解释为操作失误或疑有外部污染，客户则将个案视为“信号值”，质疑其整体能力和责任心问题；
在解决方案上，门店不仅要通过退款、赔偿等方式解决利益诉求，更应重视客户在意的权益和体验感破坏，身体潜在危害等问题。店员首次接待的回应非常重要，如果企业沟通的重点与客户关注点不相符，就会加大不信任。另外，茶饮行业的确屡遭恶意敲诈威胁等问题也形成了行业对消费者的提防。
二、健康风险类
1.“不点名”的行业质疑
新式茶饮产品常见成分带来健康风险问题是整个行业的信任考题。2019年以来，由于各地市场监管部门、消委会、网络等多渠道的抽查、曝光，成分健康风险开始引发关注，高糖分、咖啡因和反式脂肪酸三大问题成为焦点。2021年后，随着喝奶茶成为潮流，多地年轻人、孕妇、儿童因过度引用而患严重疾病的真实案例，也使糖尿病、心血管病、痛风等疾病也更直接地与奶茶联系起来，这与新式茶饮一直承诺的“天然、新鲜、健康”等特性形成强烈反差。在20个热搜风险议题中，大部分并未区分传统奶茶和新式茶饮，只有少量议题对企业指名道姓，业内品牌一般选择集体沉默，但有关奶茶成分是否安全，能否经常饮用？行业如何让奶茶好喝又健康的持续追问，都将在更大程度上影响新式茶饮品牌的市场生命力。
2.重视风险感知：公众的心智与情绪特征
健康风险的控制，既有赖于新式茶饮企业对产品健康品质的不断升级，也需要消费者在了解成分的基础上，自主选择更健康的搭配，合理把握饮用量，品牌应承担起风险沟通的职责。相关疾病案例的报道，凸显了奶茶健康风险的隐蔽性、非自愿性、对未来世代和儿童的影响、恐怖性、延迟性、不可逆转性等，这些因素将增强人们的风险感知，引发舆论反应。另外，公众在面对健康风险时，同时兼具“直觉毒物学”和“乐观偏差”心态。前者表现为对产品零风险的高要求，认为只要存在有害物质，无论剂量大小都将危及健康，不能证明无害就是有害；
乐观偏差则认为消极事件更不可能发生在自己身上，即使已经对奶茶“快乐水”成瘾也没关系，因此会一边批判一边换着牌子下单。随着消费者相关知识的增加、对知情权和品质要求的提高，市场监督的加强，健康议题将更为敏感。2022年6月喜茶联合媒体发布首个茶饮行业真奶使用倡议，号召拒绝奶精，就是对这一问题的积极回应。
三、日常管理类
1.高速扩张和精细管理的两难
信任涵盖“关心信任”和“能力信任”两部分，前者从情感、感性层面指向“你在乎我吗”，涉及意图、动机、道德、价值观等；
后者则从知识、理性层面考察“你能胜任吗”，关乎专业、技术、权威、程序等。作为新兴行业，新式茶饮在跑马圈地的同时，有待加强管理能力，遵守商业诚信和社会公序良俗，不断积累市场信任。此类危机包括五方面：一是不恰当的企业营销和宣传造成的争议。常见案例有性别歧视和“性暗示”式宣传被批评、新店排队拥堵被叫停、黄牛高价代购等。二是门店安全和人员管理方面问题，如店员斗殴、“非法使用童工”、疫情相关的紧急闭店等，这体现出员工关怀和员工素养也是重要议题。三是涉及新式茶饮商标版权、新品开发领域。商标被“抢注”、产品互相“抄袭”甚至门店被山寨造假等成为行业恶性竞争的表现，企业多采用法律、经济和“高层喊话”等方式高调治理此类问题。四是技术使用和销售平台管理问题，如app因侵害用户权益被工信部下架、直播因用户过多而系统崩溃无法兑现优惠等。五是财务管理问题，如股东股权被冻结，企业偷逃税被罚超千万等。
2.慎用“抖机灵”：性别歧视与性暗示雷区
新式茶饮从诞生起，就擅长通过年轻潮玩、打造品牌IP、联名营销等手段制造网络热点，获取用户认同。但也出现了4例文案涉嫌性暗示、侮辱女性、使用地方俚语和英文被指低俗营销等情况，遭遇舆论讨伐甚至“弃购”。各品牌共发布了5次声明，可以看到辩解和合理化策略无法获取公众谅解，只有直接道歉和改正才能在一定程度上减少声誉损害。2022年爱德曼信任报告指出，70%的消费者因为价值认同而购买或推荐产品，茶饮品牌要获得顾客忠诚度，就需要坚守自身价值底线和文化品位。
四、行业发展类
1.风险“涟漪效应”明显
新式茶饮行业的四类危机间存在明显的涟漪效应，从接连发生的食品安全问题到管理漏洞的暴露，很容易引发对企业经营模式和全行业融资态势的讨论。个案以同质牵连、因果牵连、扩散牵连等形式，引发风险的社会放大。10个行业发展类事件，有8个处于高热度，主要包括新式茶饮行业头部企业的调价、裁员、上市和投资行为等，各类媒体通过市场的波动变化来深度挖掘新式茶饮行业面对的问题挑战，解读未来发展前景。行业在面对疫情影响消费力、供应链涨价、客群争夺剧烈等问题的同时，也在不断寻求突破口。
2.反思舆情动态：症状不等于病因
除了传统的消费者投诉、媒体曝光、政府监管之外，员工群爆料、天眼查、各类政府公示系统、抖音转热搜、内幕纠察局和各类财经、娱乐、美妆博主、小红书、黑猫投诉等，都成为新式茶饮行业重要的危机信息来源。各种信息不断涌现、杂糅汇聚，让冲突和不确定性倍增。负面新闻是内部问题的外部症状，深入查找病因、刮骨疗伤才能重获信任。
保罗· 斯洛维奇验证了信任易毁而难建的“不对称法则”，即消极事件较之积极事件更为引人注目，且在人们的判断中带有更大权重；
人们总认为坏消息的源头比好消息的源头更可靠；
不信任一旦出现，就会不断加强并难以改变。这一“不对称法则”，在新式茶饮危机中亦有明显体现，行业的信任建构之路任重道远，本研究也观察到业内品牌为了建构信任展开了诸多努力。Zucker通过对经济结构中机构性来源的分析，发现了信任建立的三个机制，即基于过程/特征/制度的信任模式，以下本文将结合行业实例从三方面提出对策建议。
一、基于危机管理过程优化的信任模式
首先，企业需要建立一种积极心态，危机事件和风险争议并不全是负面影响，它在注意力稀缺的时代是一个流量窗口和沟通契机，是聚合多方力量发现问题、参与解决问题的平台，信任正是建立在对话博弈、对公众赋权的过程之中的。与新式茶饮相关的中国乳制品行业也是经历了痛定思痛，才逐步迈入高标准的发展阶段。美国“风险沟通研究中心”指出，决定信任的四组要素是“关心和共情、贡献与承诺、能力和专业、诚实和公开。”企业尽可能地站在顾客的立场上，对其充分表达关切，尽职调查问题并迅速公开，履行整改承诺便能相对有效地化解危机。如果只是警惕监督，粉饰太平而不处置问题，只能加深内伤，增加信任赤字。
第二，企业应建立“全员公关、多元回应”的对话模式。店员和门店往往是首位接触点，需要具备高度的责任心和服务意识；
区域经理、公关人员、企业高管、技术专家也需要紧密配合，参与对话，“于事实之维还原真相、补救利益，与价值之维恢复信任、重构意义”。危机决策时间短、难度大，企业需要在平时通过盘点行业危机，制定分类分级处置方案，进行实战培训以提升全员的沟通能力、媒介素养和专业水准。
二、基于品牌特征提升的信任模式
品牌特征首先是产品特征，通过优化供应链和操作流程、提高原料品质、进行数字化品控升级等方式保障茶饮产品的安全、卫生和健康，采取多种形式详细公示信息、创造体验场景，让顾客直观感受、“知情选择”。数据显示，超7成消费者希望商家能够明确告知奶茶中奶原料使用情况，近8成消费者希望商家能够在点单页面明确标注。只有保持公开透明才能获取信任和好感。近期喜茶在50家门店设置“真果现剥窗口”就受到认可，线上“真果直剥”慢直播加店员访谈更是让网友化身“云店长”，沉浸式在线监工。
第二是企业关键人物特征，这包括领导者、代言人和KOL等。品牌创始人的个人形象应与品牌IP保持一致或形成互补，在公开发言时应该更为慎重，在彰显个性的同时应避免情绪化，谨慎使用社交媒体“喊话竞品”“怒怼对手”“舌战群雄”，为品牌塑造更加专业成熟的形象。对于代言人和KOL的选择和内容审核应当更为严谨，亦可定制“虚拟代言人”（如蜜雪冰城的雪王形象），以确保品牌文化能得以灵活可控地输出。
第三是宣传风格，在话题营销的同时要保证底线和界线，识别雷区，避免过度蹭热点、博眼球。应结合品牌的长期战略定位，基于科学调研捕捉顾客需求，形成稳定一致的“人设”。
三、基于行业和企业制度完善的信任模式
2020年11月，CCFA新茶饮委员会成立，20余家企业加盟共同助力行业规范化发展。2021年9月《现制茶饮的术语和产品分类》发布，也为行业标准的逐步建立奠定了基础。相信在社会监督以及行业组织的推动下，持续加强新式茶饮的产品品质、提升消费体验、减少健康风险，推动全行业的信誉升级将成为共识，制度化地维护全行业的健康发展生态。
从企业制度建设来看，对选择加盟模式的品牌来说，需要提高品牌管理的标准化管理水平，在形成规模效应、快速扩张的同时，强化对加盟商在技术、员工培训、产品品质等方面的管理。对于直营品牌而言，应该不断创新产品和拓展潜在消费群体，寻求业务的第二增长曲线，在发展中赢得市场信心。同时，在疫情冲击影响下，新式茶饮企业都需要优化人事和薪酬管理制度，充分重视内部信任建设，只有当一个企业善待其员工的时候，员工才会善待他的顾客。企业如果能增进员工关怀、畅通沟通渠道，提高员工对企业的文化认同与情感认同，就能减少内耗，使员工与企业共度时艰，围绕“企业愿景”展开合作共赢。
福山认为，信任是一种社会资本，是特定产业、区域和国家经济得以发展的关键。新式茶饮企业既需要在单点频发的危机事件中快速响应，打造独特人设和对话模式，也需要在“高风险+低信任”整体社会情境之下，为行业和品牌持续创建信任链接，巩固市场地位。在此过程中，新式茶饮也要致力于培育一批更为理性、积极、忠实的消费者，通过新消费习惯和共享文化的生成，为行业获取更大发展空间。
参考注释
1.同一事件和热搜不重复计算。高中低热度级别分别指知微指数为60以上、40-60、40以下的事件；
或者微博热搜在前三名且热度值大于2000000、微博热搜热度值在1000000-2000000之间、微博热搜热度值小于1000000的议题。
2.“消费者除要求赔偿损失外，还可以向生产者或者经营者要求支付价款十倍或者损失三倍的赔偿金；
增加赔偿的金额不足一千元的，为一千元。”
