民宿游客感知价值、满意度及行为意向关系研究——以张家界为例
时间：2022-12-07 22:35:02 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
彭蝶飞，肖仟仟
（ 长沙师范学院 a.人事处；
b.经济管理学院，长沙 410100）
在政策支持和市场需求的驱动下，作为新型非标准住宿业态的民宿市场迅速扩大，成为旅游市场的重要组成部分。张家界民宿集群是湖南省民宿发展典型地之一，其规模日益壮大，同时也出现了如下一些问题：其一，硬件建设有待提高，房价两极分化；
其二，大体量民宿相对集中，同质化严重；
其三，缺乏区域文化主导，营销力度不够；
其四，游客忠诚度不高。[1]游客感知价值的定义最早由Zeithaml提出，他认为游客感知价值是游客在市场交易中感知付出成本和所得收益，再对产品进行综合评价所得出的。[2]Salamiah A和 Jamal尝试设计民宿游客感知价值的测量量表，以便更深入地分析游客选择。孙凤芝认为游客感知价值是对所到旅游目的地各旅游产品及服务的实际感知绩效。[3]20世纪70年代，意向被界定为个体行为的主观倾向。魏小安指出，要将人性、文化与商业实践结合，因为行为意向更能反映游客的预期。[4]与此同时，国外相关研究中也将“主客互动”列为重要的研究议题。[5]Smith提出了旅游人类学的核心主题——“主客关系”，也是人类学研究案例的核心。[6]Gunasekarn和Anandknmar指出“主客关系”是影响游客选择民宿的重要因素。[7]国内学者张机和徐红罡将民族旅游作为研究样本，以东道主和客人间的互动行为为基础，将东道主和客人间的互动划分为商品与服务、文化、情感间的互动三个层次。[8]本文以人的认知、情感、意向影响机制为前提，采用问卷调查的研究方法对民宿游客进行调研，分析在较为成熟的感知价值和行为意向研究基础之上，从主客双方互动视角切入提出假设，并采用AMOS24.0软件构建模型验证假设，研究民宿游客感知价值、满意度、行为意向及主客互惠这四个因素之间的关系及影响。
（一）理论依据
在研究游客满意度时，学者们常参考态度理论和互惠利他理论。态度即人类个体对某一社会事物产生的心理倾向，包括认知、情感和行为倾向三种成分。情感来源于认知又作用于认知，行为倾向来源于情感又作用于情感，三者相互作用、相互影响。互惠利他主义即一个有机体在不求回报的前提下给予另一个有机体利益，获益有机体在后期获得较高收益后，必须报答捐赠有机体，形成一个互惠机制。本文在主客互惠视角下，借助态度模型研究游客满意度、感知价值与行为意向三方的影响关系。
借鉴国内外学者已有的研究成果，参考前人设计的关于“感知价值” “满意度”“行为意向”的测量量表，结合民宿目前的发展状况，删除“地方依恋”“地方认同”这两个变量，加入“主客互惠”这一变量，采纳民宿经营者和游客的建议优化量表，确定民宿主客互惠、感知价值、满意度及行为意向的测量量表，并最终得到模型，[9]如图1所示。
图1 各变量影响路径假设模型图
根据各变量影响路径模型做出以下假设：
H1：感知价值对主客互惠具有显著的正向影响作用；
H2：主客互惠对游客满意度具有显著的正向影响作用；
H3：感知价值对游客满意度具有显著的正向影响作用；
H4：感知价值对行为意向具有显著的正向影响作用；
H5：主客互惠对行为意向具有显著的正向影响作用；
H6：游客满意度对行为意向具有显著的正向影响作用。
（二）变量界定与研究假设
根据国内外学者已有的研究成果，结合张家界民宿发展状况，参考前人开发设计的成熟测量量表，吸收民宿专家、民宿经营者和民宿游客的建议，设计出民宿游客感知价值、满意度、行为意向和主客互惠的测量量表（见表1、表2、表3和表4）。
表1 感知价值测量量表
表2 满意度测量量表
表3 行为意向测量表
表4 主客互惠测量量表
依据2019年发布的《旅游民宿基本要求与评价》，通过梳理学者对于感知价值的相关研究，结合SERVQUAL 量表的有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性五个维度，确定民宿游客感知价值的测量量表，[10]并整理归纳了9个题项。
将满意度与感知价值概念分离，从总体满意度、实际与预期比较及性价比等方面设计测量量表。[11]共三个测量题项。
关于行为意向的测量，大多学者将其概括为愿意支付、愿意重游和愿意推荐三个测量维度，本文扩展为好评意愿、分享意愿、推荐意愿、支付意愿和再入住意愿五个测量维度。
主客互惠基于主客互动，依据民宿情境下的主客互动相关研究，民宿经营者和民宿游客间的互动分为信息互动、人际互动和服务互动。本文设计了主客在信息互动、交流互动、服务互动、形象互动和利益互动的测量量表。[12]
本文采用问卷调查法及实地访谈法进行调研，时间跨度为2020年9月至11月期间，以国庆及周末节假日为主，选取张家界景区内11家民宿为调研对象。调研方式主要为拦截抽样及前台访谈，集中选取游客结账离店时进行访谈交流。与此同时，为扩大调研范围并增加样本量，此次调研过程中还结合了线上问卷发放的形式，以线上和线下两种方式进行发放。本次调研回收问卷355份，有效卷326份，有效率达91.8%，将无效问卷剔除后，采用SPSS26.0软件及AMOS24.0软件对问卷进行描述性统计分析、信效度检验及各测量变量影响模型假设检验。
（一）描述性统计分析
从数据统计中可以看出，到张家界旅游的游客年龄主要分布在18至28岁、46至55岁和56岁以上。游客月平均收入以3 000～6 000元居多，占比 53.1%，说明近一半的游客属于中等薪资阶层。从游客学历来看，31.9%为本科，硕士及以上达 12.9%，说明游客学历处于中等偏上水平。在张家界旅游的游客中，企事业单位工作人员和个体户较多，其次为离退休人员。旅游方式上，选择跟团旅游和家庭自游的人数较多，分别占比45%和37%。在民宿选择方面，有54%的游客入住民宿是跟随游玩地点进行选择的，固定民宿和他人推荐的较少，说明张家界民宿的发展暂时未达到让游客愿意一直住或推荐他人住的水平。游客愿意入住同一家民宿占比为 12.8%，说明张家界民宿的发展处于中等偏上水平，已有小部分忠诚游客，详细统计数据如表5所示。
表5 游客基本信息统计表
（二）信效度分析
本文运用 SPSS26.0软件对问卷数据进行信度分析，Cronbachα是测量表的内在信度，本文调研问卷包含多个调查主题，如果每个项目的克隆巴赫Alpha值即Cronbachα都大于0.7，则问卷较可信。问卷所测各项目的Cronbachα都大于0.7，各项目内部的测量题目删除后的Cronbachα都小于标准化后的Alpha值，说明测量题目内部一致性较高，4个测量项目的Alpha值都大于0.8，说明各分项目的内在信度可接受。效度检验结果如表6所示。
表6 测量项目的KMO值及巴特利特球形检验
各测量项目的KMO值均大于0.7，显著性P值均小于 0.01，通过 1%的显著性水平检验，可知此问卷的测量量表适合进行因子分析，各项目所调查问题的测量结果能准确反映对应主题的评价目标。
（三）探索性因子分析
利用SPSS26.0软件对326份有效问卷进行探索性因子分析，通常情况下，因子载荷大于0.5，可说明测量题目为有效，即在设置数据显示格式条件时，删除小于 0.5的绝对值，用主成分分析法进行提取，测量题目共提取4个公因子。采用凯撒正态化最大方差法对使用主成分分析法得出的成分矩阵进行旋转，旋转在14次迭代后收敛，得出各测量题目的因子载荷数据如表7所示。
表7 各测量题目的因子载荷统计表
从表中可得，各测量题目的因子载荷均大于0.5，故可以保留所有测量指标，且可以确定各题目能有效地解释各项目，并得出此问卷的测量量表有效度较高。
（四）结构方程模型分析
基于模型假设，本文使用AMOS24.0软件对结构方程模型进行绘制并对假设模型路径图进行初次的检验，得出如图2所示的初次模型路径图。模型检验主要分析Model Fit和Estimates项目中的指标是否达到理想值（即 Model Fit项目中的CMIN/DF＜3，RMR＜0.05，GFI～CFI＞0.9，RMSEA＜0.08，Estimates项目中的C.R＞1.96，路径显著性P值＜0.05）。
图2 初次检验模型路径图
使用AMOS软件对主客互惠、感知价值、游客满意度和行为意向的二级指标进行单独检验，发现“主客互惠”测量项中，R2、R3和 R5与其他二级指标相互间存在相似关系，“感知价值”测量项中P2、P4、P7和P8与其他二级指标相互间存在相似关系，“行为意向”测量项中B5与其他二级指标相互间存在相似关系，依据协方差关系表格指示对二级指标 R2、R3、R5，P2、P4、P7、P8及B5进行删减，使各二级指标的拟合度达到理想值，然后对假设模型进行初次检验。[13]
使用 AMOS软件对假设模型进行初次路径检验后，从表8中数据分析得出，Model Fit项目中拟合指标的测量值未达到理想值状态。在路径系数显著性表9中，H1和H6路径的P值为三颗星（即非常显著），H3和H5路径对应的P值远小于0.05，H2和H4路径对应的P值大于0.05。由于指标拟合度未达到理想值，且有2条路径未达到显著标准，随即依据AMOS软件中协方差关系表格给出的修正依据对模型进行二次修正。检验路径图如图3所示。
表8 模型拟合指标分析结果
表9 路径系数及显著性P值统计
图 3 修正后的模型二次检验路径图
根据协方差关系表格修正模型时，删除“主客互惠”测量项中的R3与R6指标，“感知价值”测量项中的P2、P3和P6指标和“行为意向”测量项中的B1指标，找出各测量项中有相似关系的指标，每删除一个指标，就对模型进行一次再检验，以此类推，共删除R3、R6，P2、P3、P6和B1这6个指标。二次修正模型后所得的拟合指标如表10所示，CMIN/DF、RMR和GFI等所有指标的拟合度都达到理想值，说明模型能够为假设提供可靠依据。对删除指标后的项目再次进行信效度检验，结果见表11、表12。
表10 模型二次检验拟合指标数据分析
表11 删除指标后的项目Cronbach α
表12 删除指标后KMO值及显著性
如表11及表12所示，项目Cronbachα均大于0.8，KMO值均大于0.6，显著性P值均小于0.01，说明测量项目具有较高的可靠性和有效性。
模型修正后的路径系数与显著性如表 13所示，游客的感知价值对主客互惠和满意度都产生了非常显著的正向影响关系。H5和 H6路径虽没有达到非常显著，但是 P值都小于 0.05，H5和H6路径达到一定的显著性，即在行为意向＜游客满意度以及行为意向＜主客互惠这两条路径中，游客的满意度能对其行为意向产生显著的正向影响作用，主客互惠也能对游客的行为意向产生显著的正向影响作用。H2和 H4路径未达到显著性标准，主客互惠对游客满意度没有显著的正向影响作用，游客感知价值对其行为意向也没有显著的正向影响作用，但是感知价值可以通过影响游客满意度和主客互惠从而对行为意向产生间接影响，[14]说明张家界民宿可以通过提升游客的感知价值来提高其满意度从而为行为意向带来正向的影响，也可以通过主客互惠关系的营造为行为意向带来正向的影响。
表13 修正后的路径系数与显著性P值
（一）研究结论
据描述性统计的分析可得，前往张家界旅游的人群以青年人及老年人居多，大部分为企事业单位工作人员和个体户，大多采取家庭自游和跟团出游的方式。到张家界旅游时，大多是跟随游玩地点选择入住的民宿，在不考虑情感因素的前提下，游客对民宿的入住次数没有限定。
结合二次修正后模型假设的分析可得，游客的感知价值对主客互惠和满意度都能产生显著的正向影响，游客选择民宿时，首先重视的是民宿的硬件设施质量、整体性价比，其次是体验民宿的服务和民族特色文化。游客的满意度和主客互惠能对其行为意向产生显著的正向影响，民宿可以通过提高自身硬件设施质量和整体性价比、保障入住游客隐私安全并将民族文化特色融入建筑和服务中来提高游客的满意度。当游客觉得居住体验符合预期，民宿经营者热情周到的态度和贴心服务让其倍感温情时，更愿意将民宿推荐给他人并在有需要时选择再次入住。经营者与游客间的良好互惠关系能够增加游客忠诚度，所以，民宿经营者在关注影响游客对民宿选择时要求的质量、性价比等这些外部因素外，还应该重视主客关系这一内部因素，并采取相对应的一些措施或服务来营造和维系经营者和游客间的良好关系，最终提高民宿的入住率。
（二）启示
近年来，民宿作为张家界文化和旅游发展的新热点、新亮点，亟需从政府、行业协会及经营者三个层面采取相关措施来促进其健康发展。
1.政府层面
考虑到民宿是旅游产业中最具活力的新兴非标住宿业态，张家界政府部门为民宿发展做了大量基础服务工作并获得民宿经营者的普遍好评。由于民宿运营涉及政府管理部门较多，民宿经营者最希望政府支持的五件事依次是区域规划引导、资金贷款支持、民宿地方政策制定、民宿标准培训和管理服务培训。因此，政府对张家界民宿管理应遵循“政策引导、属地统筹、部门监管、行业自律、技术支撑”的原则，简化管理流程，放宽市场准入，加强过程监管，同时兼顾对新业态的服务，体现“放管服”的改革思路。政府可设立民宿登记备案制度，明确民宿开办条件和程序；
对建筑、消防、治安、卫生、食品及环保等方面进行系统化的规范与标准设计，为民宿经营和监管提供指引和依据，为民宿的健康发展提供法治保障；
尽快出台地方性民宿政策，安排专项资金支持民宿产业发展，开展星级民宿等级评定，为民宿业健康有序发展保驾护航。[15]
2.行业协会层面
不同于酒店的高规范性和高统一性，民宿的设计经营巧借地方特色并融合区域民族文化，能够为游客提供更温情的人文服务，需要更开放的制度规范。因此，民宿行业协会应更具专业性、广泛性与自律性，从民宿经营的基本要求、场地设施、资源节约、生态环境、两型服务、管理和评价等多维角度开展探究，制定切实可行的行业发展标准，进一步加强行业引导，为经营者提供民宿建设指引，提升旅游民宿建设的生态品质。行业协会还应严格要求行业自律，进一步规范民宿经营管理，保障旅游者与经营者的合法权益，营造健康和谐的经营环境。同时，行业协会在推动民宿经营者交流信息、借鉴经验、整合资源和共谋发展等方面应发挥桥梁纽带的积极作用。
3.民宿经营者层面
民宿硬件建设是关键，而建筑和环境的空间设计是硬件建设的重中之重。经营者应从硬件设施、房型规格、地理位置、周边景观和配套设施、服务能力等方面着手，推动民宿品牌设计与品质服务的落地。民宿的区域文化是灵魂，民宿姓“民”，由原住民充当民宿主人，在挖掘当地自然资源、传统文化和民俗风情的同时，应探索“民宿+非遗”“民宿+民俗”“民宿+美食”“民宿+农业”“民宿+研学”“民宿+文创”等融合发展模式，因地制宜做好“民宿+”文章，开发适应不同层次需求的民宿创意产品，延长产业链条，增强其核心竞争力和对目标客源的吸引力。良好的主客互动是民宿经营的核心吸引力，游客与经营者之间如果缺乏社会文化、心理等方面的互动，会降低旅游地对游客的吸引力。经营者应当学会在工作关系的基础上，积极升华到情感情怀的友谊层面，营造民宿主客良好的互惠互利关系，如此游客才会更倾向于在民宿中消费产品和服务，更愿意将民宿推荐给他人并在有需要时选择再次入住。
综上所述，营造主客友谊关系有利于民宿经营者与游客的利益互惠，获取市场竞争优势，促进旅游业的可持续发展。随着民宿业的竞争加剧，民宿经营者只有不断创新，优化环境，精细化服务，完成多元业态融合，突破民宿仅作为旅游景区住宿配套的市场定位，才能实现民宿朝旅游目的地转变，走向旅居化发展之路。
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