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    我国中小旅行社品牌创建中的问题与对策

    时间：2020-11-07 14:29:01　来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 柠檬阅读网手机站


        摘要：文章对我国中小旅行社品牌创建中出现的问题进行了分析，阐述了品牌创建对于我国中小旅行社的重要性，并针对中小旅行社品牌创建提出一些建议。
     
        关键词：中小旅行社；
    品牌；
    创建
     
        一、我国中小旅行社品牌创建中的问题
     
        （一）品牌意识不强
     
        品牌的形成需要企业长期有意识地经营，而一旦形成企业自己的品牌，企业也就获得了现代市场上最具价值的竞争力。但是在实践中，由于中小旅行社从业者素质参差不齐，缺乏品牌意识和品牌营销观念。很多中小旅行社管理者分不清商标或口号与品牌之间的关系。各中小旅行社还没有树立加强内部管理就是从根本上增强旅行社品牌的意识，重市场轻管理的现象普遍存在，内部管理松散，缺乏有效的管理机制，在员工培训上没有充分认识到培训员工就是从根本上增强旅行社的品牌意识。
     
        （二）忽视品牌调研
     
        各中小旅行社在品牌创建前期没有认识到品牌调研的重要性，对于自身企业品牌的现状了解不够透彻，往往忽略了自身的现实状况而看不清企业计划树立的品牌是否符合旅行社发展的需求。对于旅游市场的现状及消费者的需求调查研究不到位，导致品牌定位脱离实际。通过品牌调研，掌握了大量的情报资料，在此基础之上，中小旅行社往往跳过品牌设计计划进行品牌设计，没有系统的方案和规划，增加了品牌创建过程中的困难。这些中小旅行社片面的理解品牌，强调自己认为重要的方面或环节，很少把各方面都做到。所谓品牌就必须既有品又有牌，往往品牌创建缺乏整合规划就会呈现出有品无牌或有牌无品的形态。
     
        （三）品牌定位不准
     
        品牌定位是品牌创建的关键环节，最终目的是使企业能以鲜明的个性和独特的企业形象在众多同行中脱颖而出，独树一帜，得到更多消费者的青睐。我国的中小旅行社在品牌定位中常常脱离实际，忽略市场调研。很多旅行社对自身的品牌创建和品牌营销认识不足，因而在品牌营销实践中往往不知道自己需要创建什么样的品牌形象。很多中小旅行社对自己打造什么样的品牌依然认识模糊，导致品牌营销实践混乱，品牌形象定位不准确。我国中小旅行社经营范围散、规模小，往往多头发展，不注重企业核心能力的培养，加之竞争过度激烈，旅行社难以做到产品专营，使品牌核心价值不能得到确立。
     
        （四）设计缺乏特色
     
        创意是品牌的灵魂，良好的创意是品牌成功的关键。中小旅行社品牌的设计最缺乏的就是创意，他们只注重眼前利益，选择“挂靠”知名的大旅行社或盲目跟风，复制其他知名旅行社的品牌，如湖南省推出的“潇湘雅途”言辞典雅，富有地方特色，但许多地方盲目效仿，推出“中原雅途”、“华夏雅途”等品牌，牵强附会。有些旅行社片面追求品牌措辞华美、广告宣传、品牌包装,难于真正把品牌内涵渗透到旅游服务的各个环节中。目前全国各地的旅游活动千节一面，万节一腔，内容重复，单调乏味，毫无新意。还有些中小旅行社片面追求品牌的包装、宣传等，华而不实，千篇一律，没有自身的品牌特色，没有形成具有独特内涵的品牌形象。
     
        （五）缺乏品牌文化内涵
     
        各中小旅行社在品牌创建过程中往往忽略了品牌文化的塑造，创建出的品牌缺乏文化内涵，普遍认为只要将一个名字或图案到管理部门注册就成了品牌。事实上品牌的内涵是很丰富的，它不仅包括名称，还包括品牌的标识、图案、色彩等等一系列与他人区别的元素的组合，是品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌品质和其他特有部分的有机组合。同时也忽视了品牌文化与中小旅行社企业文化的关系，呈现在消费者面前的品牌通常只包含其中某些部分，不能完全体现出品牌的真正内涵。
     
        （六）品牌难以深入人心
     
        如今旅行社品牌众多，但真正知名且能融入游客心目中的品牌旅行社却极少。然而我国中小旅行社占绝大多数，中小旅行社之间的竞争不断加剧。目前，各中小旅行社所谓的推广仅限于能带来实在利润的旅游产品的区域性广告发布上，基本上没有真正大手笔的品牌推广活动。中小旅行社企业的地域性，以及各中小旅行社名称混淆，网络虚化，限制了更大范围内的品牌推广。不能使消费者快速准确的了解旅行社品牌及产品，难以深入人心。如深圳目前近70家旅行社中，在当地媒体出现广告的不超过20家，这20家旅行社基本上占有了深圳市场大部分市场份额。其余的近50家旅行社（基本上是小旅行社）目前只是依靠数目可怜的业务员进行口碑宣传，其生存主要靠骨干业务员的熟客。其过低的知名度经常被消费者误以为是“野马”。
     
        （七）品牌保护乏力
     
        目前我国法律对商业方法、技巧，尤其是服务行业的独特性保护尚属空白，往往是一个中小旅行社创建一个成功的品牌或采取一种崭新的品牌推广方式，便被其他中小旅行社所仿效。中小旅行社之间的竞争日趋激烈，并呈恶性竞争势态，竞争环境缺乏良好的建立与维护，没有很好的法制保障。
     
        二、我国中小旅行社品牌创建的几点建议
     
        （一）强化品牌意识
     
        伴随着旅游者消费意识的成熟、品位的提高以及市场竞争的日趋加剧，中小旅行社的企业运作方式正逐步由大众化转变为特色化、专业化和品牌化。因为，中小旅行社之间基本不存在垄断经营的产品，消费者面对众多的旅行社和旅游产品，选择的空间和自由度很大。在这种产业背景下，旅行社特别是中小旅行社必须树立和强化品牌意识。除了能为旅行社创造竞争优势，对于旅游者来说，品牌也能有效降低购买风险及决策成本。树立牢固的品牌意识并在实践中以品牌建设为核心，才能在激烈的竞争中扩大市场份额，提高影响力，进而获得更大的利润。要将“品牌系企业之生命”的理念在中小旅行社中反复灌输，形成有章可循的内部管理机制和企业内部凝聚力，对导游服务程序、服务质量进行统一的规范化约束。形成共识，并使之深入根植于每个员工的内心深处，使所有员工都能够理解并坚守品牌信念，自觉遵从基于企业特定品牌的行为规范，严格履行品牌承诺。对员工进行品牌意识的培训，使得他们认识到旅行社品牌创建的重要性，并且使员工准确深刻地了解品牌的内涵，增强品牌认同感。中小旅行社还应当积极地开展内部营销活动，以提高员工的积极性，使得员工愿意为保护旅行社的品牌形象出力。品牌创建的理念、规划和实施方案要变成全企业所有员工的自觉行为，让员工真正融入品牌创建的整个过程。
     
        （二）重视品牌调研
     
        各中小旅行社在创建品牌时，要做好品牌调研且要认识到品牌调研的重要性。品牌打造的工作人员要对企业的品牌现状进行了解，或者对企业计划树立的品牌相关内容的资料进行搜集。对于已有品牌的现状主要是了解中小旅行社品牌的知名度、美誉度、代表意义等，其意义在于明确中小旅行社预期的状况及实际品牌所处的状态，另外还需了解员工的品牌意识以及对该品牌的理解程度。而对于中小旅行社计划树立的品牌应了解旅行社声誉、品牌产品或服务的质量、同行业中的地位、目标受众对品牌的关注点、何种因素对目标受众的品牌意识最有影响等。总之，品牌调研是发现品牌系统存在的问题或影响因素，并对其进行全面了解。
     
        （三）准确定位品牌
     
        旅行社品牌定位是指建立一个与目标市场有关的旅行社品牌形象的过程与结果，是把企业所期望的形象建立在消费者的心目中，用以使旅游目标市场的消费者理解和认识旅行社品牌区别于其他品牌的特征，从而影响消费者对品牌的态度，增加品牌的价值。准确的品牌定位是品牌创建成功的关键，品牌定位离不开产品的技术、质量和服务。中小旅行社应以坚持个性、寻求差异、创立特色为出发点，在与同行企业的比较中明确本企业的品牌定位，在与同行企业的比较中明确本企业的品牌定位，并在品牌传播过程中持续反映企业特色和形象的差异，使品牌融合成为旅行社形象的一部分，最终确立品牌的核心价值。值得指出的是，鉴于企业品牌定位的整体性、综合性要求，中小旅行社在品牌定位时应注重将经营宗旨、理念、价值观、历史、制度等企业文化要素融会其中，使定位能够准确反映出中小旅行社的整体形象。
     
        （四）设计具有自身特色的品牌
     
        旅行社品牌创建一般需要以企业品牌为主导。中小旅行社必须构建一个清晰的、个性化的、与众不同的形象来建立起与消费者的联系，通过对外沟通和服务的有形化来加深顾客头脑中的品牌认知，形成差别化效应，与竞争对手的品牌区别开来。中小旅行社形象设计过程中可以导入CIS设计，运用视觉设计和行为设计将企业理念与特质予以视觉化、规模化和系统化，运用整体性传播渠道，特别是视觉沟通技术，透过传媒来增加社会认可，并通过重复不断出现的识别符号来强化消费者头脑中的旅行社知名度和美誉度认知，在消费者心目中建立起稳定一致的品牌形象。
     
        （五）注重与塑造品牌文化内涵
     
        对于中小旅行社企业来说，其品牌本身是一个具有文化属性的概念，文化是品牌识别固有的一面。中小旅行社进行品牌文化建设必须了解影响品牌文化的因素，准确认识这些因素的作用方式、特点、强度等。只有透彻了解的基础上，中小旅行社品牌文化建设才能找准方向。为了更深刻的认识现实的品牌文化，中小旅行社还必须要对自己当前的品牌文化现状进行科学评价。旅行社品牌文化建设必须结合旅行社所处行业、环境、历史、组织结构、品牌发展战略等，进行有针对性的创意，充分体现其特点。优良的品牌文化是旅行社不断培育出来的。培育品牌文化的过程，是发扬旅行社企业文化中的积极内涵、剔除现实文化中的不良因素的过程。然而，培育一种优良的品牌文化，并非可以一蹴而就的事情，需要各中小旅行社付出精心的努力。
     
        （六）做好品牌推广，提高品牌知名度
     
        中小旅行社品牌的核心价值要通过有效传播来加以体现，并为消费者所认同。品牌传播贯穿于中小旅行社营销活动的全过程，即从产品研发、包装设计、广告宣传、通路策略、终端展示到街头促销乃至接受媒体采访等任何一次与公众接触沟通的机会，都要演绎出品牌的核心价值。这样可以使消费者在以各种方式接触中小旅行社品牌时，都能感受到其核心价值的信息，从而加深对品牌识别与核心价值的记忆，达到增强中小旅行社品牌知名度和影响力的作用。
     
        （七）建立良好的品牌竞争环境，为品牌提供保护
     
        在当今的信息高速发展的时代，旅游产品的更新快、推广快、变化快，无论新品牌的建立、老品牌的维护，都需要面对风云莫测的市场变化，保证品牌信息传播的准确性、专一性。品牌不但要靠创意去诠释，靠媒介去传达，还要靠终端去体验，更要靠法律去保护。品牌保护的核心，是为品牌建立一个知识产权的壁垒，即品牌所有者对品牌的占有、使用、收益、支配、处分权的保护。
     
        参考文献：
     
        1、黄玮玮.基于游客满意与忠诚的旅行社服务品牌建设研究[D].浙江大学,2006．
        2、肖雪.如何为中国的旅行社打造“品牌”[J].北方经济,2008(10).
        3、丁宗胜.我国旅行社品牌经营现状的分析与思考[J].重庆工学院学报,2005(2).
        4、赵立民,黄菡.我国旅行社品牌创建之理性思考[J].海南师范学院学报,2006(6).
        5、郭晓琳,胡洁.从企业伦理看旅行社品牌建设[J].大众科技,2007(3).
        6、陈晓文．我国旅行社的品牌化现状及存在问题分析[J]．特区经济,2007(7).
        ＊本文系湖南省教育厅课题（09c588）：湖南省中小旅游企业发展问题研究。
        （作者单位：湖南省委党校共青团理论教研部）
     
       
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