实践的偏向:应用学科人才培养机制探讨:人才培养机制
时间：2019-04-23 03:20:58 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
摘 要：如何平衡理论与实践关系，是应用学科在人才培养方面一直以来需要面对的实际问题。自2009年以来，南京大学开展了“三三制”本科教学改革，倡导“拓宽基础与强化实践融通”等四个“融通”的理念，为应用学科人才培养提供了新的思路和新的平台。在“三三制”教学改革的背景下，南京大学广告学系开设了“4A广告讲坛”课程，并获得了良好的教学效果。本文以该课程为研究案例，探讨了应用学科人才培养创新机制和实际效果。本文认为，多元开发社会资源，突破封闭办学的瓶颈，从受教者的角度重新看教育，可以有效平衡应用学科理论与实践教学间的关系，从而使高等教育应用人才培养更加符合社会需求。
关键词：应用学科；广告学；人才培养；“三三制”教学改革
广告高等教育在中国已历经30余年发展，专业学生人数呈数量级上升状态。但是广告高等教育面临的困境却始终存在。对此，学界早在2005年就有描述：“长期以来业界对广告教育的主要批评是广告教育与实际脱节，培养的学生难以很快适应行业一线的实战要求”[1]。对于业界的批评，一些学者提出高等教育不同于职业教育，“如果只强调‘上手快’、‘动手能力强’，势必使中国广告企业乃至整个广告行业最终缺乏持续健康发展的后续保障”[2]。但不可否认的是广告学乃至其他应用学科，如果在人才培养上与社会需求脱节，其高等教育人才培养价值也难以体现。如何平衡广告学理论与实践教学的关系，一直是摆在中国高校众多广告学系面前的现实问题，南京大学广告学系亦不例外。2009年南京大学开始了一轮全国首创的“三三制”教学改革，这为广告学系的人才培养提供了全新的思考框架。在这一框架下，“4A广告讲坛”课程应运而生。这门课程打破了广告学系原有师资力量的制约，统合优秀的社会人力资源，以培养学生实践动手能力和引进国际广告前沿理论为目标，进行了两个学期的尝试和实验。本文希望以这门课程为研究案例，管窥“三三制改革”中倡导“拓宽基础与强化实践融通”的理念对广告学及其他应用学科人才培养的作用机制及作用效果。
一、广告实践教学：应用学科人才培养的困惑与瓶颈
对于广告学科而言，人才培养面对的一个突出问题是来自用人单位的质疑：“理论有余，实践不足”，这在其他一些应用学科也普遍存在。为什么应用学科人才培养与社会需求不能合拍，其原因不少学者的研究已经达成了较为一致的看法。
首先，应用学科缺少“量身打造”的人才培养机制。高校尤其是综合性高校，学科发展日益多元化，但各学科的学生培养和考评机制却难以按照自身的特殊属性进行个别处理。从高校传统的人才培养模式而言，“高校的学习方式主要是课堂教学并辅之以实验、实习，主要以灌输的方式向学生传播前人的经验升华而成的理论”[3]。这样的教学模式对于应用学科而言，缺少了发挥学生动手能力的平台。学生不是主动地探索未知领域，而是被动地接受知识灌输，这不仅影响到学生学习的积极性，也使他们很难对经验型知识形成感性认知和理解，毕业后所学难以有所用。
其次，应用学科在发展上自我封闭，与业界的有效沟通不足。这主要体现在两个方面，一是师资，二是教学内容。
以师资而言，高校师资队伍需要“高学历”，但“高学历”这道门槛也将很多优秀的业界人才拒于高校大门之外。仅以全国广告学科而言，拥有广告一线工作经验的师资可以说少之又少。从事广告教学的老师，其“出身”多为基础学科，他们具有高超的理论素养，但欠缺实践第一线的信息和经验，而这恰恰是业界人士的优势所在。师资队伍过于“理论化”，应用学科教学就难以“实践化”。
以教学内容而言，案例教学是目前世界著名高校应用学科普遍采用的方法，但在中国高校却难以顺利开展。业界人士难以进入高校，高校师资也很少进入业界进行必要的考察、学习和进修。业界的成功案例，往往只在“圈内”传播，其教学价值和研究价值得不到应有的开发和利用。应用学科的人才培养，也因此面临知识老化，理论跟不上实践步伐的问题。
南京大学广告学系在学科设置上隶属传播学，人才培养基础于普通高考招生，在办学过程中同样受到以上问题的困扰。但南京大学自2009年以来开始了全国首创的“三三制”教学改革，给广告学系的人才培养提供了全新的思考框架。“三三制”教学改革旨在多元开发学生潜力，其基础是自20世纪90年代就已成型的“宽基础、强实践”的人才培养思路，它使各学科能够按照自身特性设置不同的人才培养模式，也为广告等应用学科教学开拓了极大的创新空间。“4A广告讲坛”正是在“三三制”教育改革背景下进行的一次实验性尝试。
二、“三三制”教学改革：应用学科人才培养路径探索
南京大学是综合性、研究型高校，文理兼容，基础学科与应用学科并举，对“人才培养一刀切”，“只重理论教育，轻视实践教育”等问题早有反思。早在2000年左右，南京大学就建立了多元化人才培养机制的基本思路，即四个融通：学科建设与本科教学融通、通识教育与个性化培养融通、拓宽基础与强化实践融通、学会学习与学会做人融通。全球一些著名高校的改革举措，也给南京大学带来了新的思考。仅以哈佛大学为例，其在2007年开始的全方位教学改革，就是以“综合性、选择性、基础性、灵活性”为原则，培养能引领世界，具有国际视野的各领域领袖人物。基于“四个融通”的教学理念和全球高校教学转型的背景，2009年南京大学“三三制”教学改革得以推行。
“三三制”教育改革关键在于两个“三”。第一个“三”，指的是本科教学培养的三阶段：大类培养阶段、专业培养阶段和多元培养阶段。与之相对应的是第二个“三”，学生发展的“三”大类型：专业学术类、交叉复合类、就业创业类。“三三制”改革并不是一种固定的人才培养模式，而是为各种各类人才培养方法创新提供平台，学生、教师乃至整个学科都能自主选择适合自身的发展道路。
具体到应用学科而言，“三三制”教育改革能够帮助基层院系突破传统教学模式的限制，并改变封闭式办学的状况。
“三三制”教学改革鼓励精简“课内”，强化“课外”，注重激发学生的创新思维与创造能力。学校开设了一大批“研究性”课程，研究性不是理论性，指的是学生主动研究学习内容，着力改变学生被动接受知识灌输的教学模式，通过教师与学生的互动使学生提升自我建构知识的能力，其目的是学生在走向社会后能够有效地将所学运用于实践之中。 加强高校与社会的联系与合作，也是“三三制”教学改革的重点。南京大学鼓励各学科与业界相互交流，并为此提供相应的资金、设备和人力等资源支持，比如开办各类暑期学校、大学生创新训练计划、开放实验室计划、在国内外开辟大批国际化实习实践基地等。
在这样的基础上，南京大学广告学系开始了“4A广告讲坛”的尝试性实验，期望能够达成“三三制”教学改革的目标，即为学生寻找适合自己的发展道路，培养具有“创新精神、实践能力和国际视野的各行各业拔尖创新人才”[4]。
三、4A广告讲坛：课程改革创新与案例分析
在广告业界，所谓“4A”意指美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies），加入该协会的广告公司一般规模巨大，多为跨国广告代理集团，其影响力遍及全球。自中国开放广告市场以来，萨奇、奥美、DDB等著名4A广告公司都在中国设立了分支机构。尽管它们的出现对本土广告公司构成了巨大挑战，但也为中国本土广告人才提供了新的发展舞台。同时，4A公司的广告代理实践代表着当下世界广告发展的前沿潮流，打开了中国广告与世界广告的连接通道。
在南京大学“三三制”改革的大背景下，广告学系开始思考如何与4A广告公司建立长期的合作关系，充分利用他们来自实践第一线的丰富资源，引进全球最前沿的广告理论，培养学生的国际化视野，学会主动建构自身的知识体系和提升实践能力。2009年6月，“4A广告讲坛”作为一门具有两个学分的课程正式编入了南京大学教务处的教学计划，并于9月正式于广告学系开始授课。讲坛力求解决广告学科人才培养面对的现实问题，在教学模式、教学内容和师资建设等方面都进行了有益的尝试与突破。
首先，讲坛实现了广告学界与业界的沟通，摆脱了应用学科封闭式办学的困境。从师资而言，讲坛的授课人全部是正在或曾经在4A广告公司担任重要职务的优秀人才，这打破了高校师资必须高学历的惯例，并奠定了广告学系与业界长期合作的基础。从教学内容而言，授课人带给学生的都是来自一线的鲜活案例和实战理论。学生们从授课人那里看到的是世界广告行进的步伐及其未来的发展方向。
其次，讲坛改变了高校传统的灌输式教学模式，促使学生进行主动思考和参与式学习。讲坛的授课方式分为两种，一种为“互动授课”，另一种为“创意训练营”。“互动授课”大约每两周进行一次，时间大约在3～4小时左右。由授课人进行主题演讲，演讲过程中授课人会与学生一起探讨某个主题内的专业问题，比如评价广告的有效性、归纳广告的创意思路等；演讲结束后，授课人接受学生提问，学生可以就演讲内容，也可以就日常学习中遇到的问题与授课人进行自由开放的交流。
“创意训练营”是由4A广告讲坛授课人苏秋萍提出、广告学系完善并执行的4A广告讲坛暑期小学期授课形式。每期“创意训练营”为期一周。简单地理解，“创意训练营”就是一种模拟广告提案会。主讲人是学生，而授课人则坐在台下。学生以模拟广告公司的创意人员身份，对讲台下的同学和授课人进行广告提案，而授课人则在学生完成提案后对学生作品进行点评和提出修改意见。在下一轮的创意训练营中，学生会将修改后的作品进行再一次的提案。创意训练营意在使学生提前进入职业角色，并获得专业性指导。这种教学方式，有学者称之为“角色互换”式的互动教学，并指出其“有利于学生超前体验广告人的生活，在理论与实践的有机结合中，张扬个性，挥洒才情[5]。”
在授课过程中，业界人士不仅呈现出良好的广告专业素养与国际前沿水平，更表现出对我国广告高等教育的热情，这一点，是在课程设置的初始广告学系没有预料到的。由此，我们认为学界和业界的交流沟通不仅是学界单方面的愿望，优秀的业界人士同样希望通过高校这样的平台传播前沿的广告理论和其自身的经验积累。当然教育者的兴奋并不能代表教育本身的成功，为了衡量讲坛的实际效果，我们还对该创新型课程进行了追踪的教学效果研究。
四、我们喜欢这样的课程：来自学生的反馈与效果分析
衡量教育是否成功，其标准是多维度的，但最为基础的就是受教者对教育内容和教育形式的评价和接受程度。按照这一思路，广告学系对参与4A广告讲坛的近60名学生进行了调查和访问。调查对象为参与讲坛的南京大学2007和2008级广告学系学生，主要采用了焦点小组会议的调查方法对“4A广告讲坛”课程进行了教学效果分析。
通过调查访问，我们发现学生对“4A广告讲坛”课程给予了较高评价，学生对讲坛的参与度、好感度和自觉受益度都处于其他专业课程之上，这不得不引起我们高等教育从业者的反思。
第一、参与度。我们分别从参与广度与参与深度两个层面对学生进行了调查。从参与广度来看，2007和2008级的广告学系学生全部参与了讲坛课程，而一些2009级学生和2006级学生也在了解讲坛举办时间和地点后设法参与了部分课程，这样横跨多个年级的参与广度反映出学生对“4A广告讲坛”课程的学习热情。从参与深度来看，大部分学生都在互动式授课中与授课人进行了交流，或提出过问题，或回答过问题；大约半数学生在创意训练营中做过提案。学生提出互动授课“时间较短，希望能够有更长的互动交流时间”，“创意大师来一趟不容易，总觉得几个小时就走实在是很可惜，希望有更多的接触和沟通”。
第二、好感度。在教学形式方面，学生对4A广告讲坛创意训练营给予了更多的好评，认为其比互动授课形式更为活泼，也更让学生“有种身为广告人”的感受。在教学内容方面，学生们认为讲坛提供了“很多关于广告人真相的信息”，“大师们对广告的理解很有个性”，“对大师对广告都有着强烈的好奇心和求知欲”。在开设讲坛课程之前，受调查学生都没有与这些国际一流广告精英直接面对面的经历。所有被调查学生都认为讲坛在未来有必要继续开设，并力争成为南京大学应用人才培养的“招牌课程”。
第三、受益度。学生们认为开设4A广告讲坛有助于提高自身的专业素养，主要表现在三个方面：首先，是“开阔视野，了解全球广告界的前沿信息”；其次，是帮助他们“从各种不同角度认知广告”；最后，是“提升创意能力”。2007级（大四）的学生在接受调查时已纷纷开始实习和就业，他们认为在讲坛上学到的内容可以在实践中得到真正运用。“进入4A公司实习时，也充满了自信，因为对其已经有了较为深刻的了解”。2008级（大三）的学生则主要从感性层面描述了自身从讲坛的受益情况。他们认为经过“4A广告讲坛”这样的课程学习以后，“不再觉得校内学习生活与校外实践工作遥不可及”，“大师们不同的个人经历、丰富的情感世界让自己获益匪浅”，“他们就像自己的偶像，觉得自己有了奋斗目标”。 “4A广告讲坛”是一门实践性、前沿性、国际性并重的课程，这是受访学生的共同看法。对于讲坛内容，他们记忆最为深刻的依次是大师对学生作品的点评、创意方法、创意案例、世界创意潮流。应该说受访学生的这一结论与南京大学广告学系开设课程的初衷相契合。美国的教学评估指标系统同样“强调学生的学习成就与高等院校的办学使命和目标相一致”[6]。从这一角度来说，讲坛的课程设置客观上已经取得了良好的预期效果，同时也在已经实习、就业的不少学生的感想与体会中得到了验证。
五、多元开发社会资源：建构应用学科有效人才培养模式
可以说，正是南京大学“三三制”教学改革催生了“4A广告讲坛”课程。“4A广告讲坛”的发展还不成熟，依然处于摸索阶段。但从受教者学生角度看来，这门课程是连接广告理论与广告实践的一座桥梁。换句话说，“4A广告讲坛”从一定程度上帮助南京大学广告学系突破了师资限制，建立起了一个业界与学界进行资源交流的平台。当然这个平台目前看来还很微小，未来的可持续发展也还缺少制度的支持与保障，但它却是南京大学“三三制”教学改革成果的一种呈现形式，也是一种略见成效的大胆探索。
从根本上说，“三三制”教学改革是一种先进教育理念的实施，它为各种可能的探索提供帮助和支持，而不是划定统一整齐的某种方案。“4A广告讲坛”的计划一出炉就得到了南京大学教务处的资金和政策支持，因为它可以解决高等院校应用学科人才培养一直以来面临的难题：如何平衡理论教育与实践教育间的关系，如何面对业界对于人才使用的质疑，如何为社会提供既具备深厚底蕴又拥有动手能力的紧缺人才。
“三三制”教学改革的特点是转换教育视角，不再从教育者的角度，而是从受教者的角度出发看人才培养；不是以教育者的设定模式，而是以学生的个性化发展为人才培养目标。这对广告学等应用学科而言具有重要的意义。高校不仅是人才培养基地也是科学研究基地，教育工作者同时也是科学研究者，双重身份的重叠，使他们容易将理论性的思维方法带入教学。而通过转换视角，教育者就可以更明确地看到受教者以及社会的需求，灵活对待学科建设与人才培养之间的关系。“三三制”教学改革促使南京大学广告学系“走出去”、“请进来”，社会资源被充分利用之后，不仅受教者受益，教育者也从中获得了新的知识和理论源泉。
国内众多大学的发展目标是建成“以‘综合性、研究型、国际化’为标志的世界一流大学”。所谓的“研究型”并非“理论型”、“国际化”也并非“留学化”，应用学科的人才培养也可以成为“研究型”，也可以在国内实现“国际化”。让学生主动参与专业实践、行业研究并与世界前沿零距离接触，而非被动接受来自前人或者教材的知识灌输与理论桎梏，才有可能使之逐步成长为具有高度专业素养与社会应用能力的应用型人才，这才是“综合型”大学的本意所在。
参考文献：
[1] 陈刚.提升广告教育效果的两个关键环节[J].广告人, 2005(9)：115.
[2] 刘悦坦.广告学专业在高等教育体系中的定位[J].新闻记者，2007(2):64.
[3] 潘惠德，许传宏. 高校广告专业课程改革的相关问题的研究[J].东华大学学报，2002(3):74.
[4] 南京大学教务处: 南京大学本科教学改革概况[R]. 南京大学，2009.
[5] 宋云. 对广告教育中互动传播模式的探讨[J].当代教育论坛，2005(8):44.
[6] 魏红，钟秉林.重视学生学习效果 改善教育评估职能[J].中国高教研究，2009(10):16.
[责任编辑：周 杨]
