通用汽车为何与Facebook分道扬镳?_分道扬镳

时间：2019-03-29 03:17:31　来源：柠檬阅读网本文已影响人

　　通用汽车与Facebook“分”了。　　通用汽车对Facebook的用户感兴趣，但觉得现有的广告形式不够有效，不够有吸引力。通用希望有更大、更有冲击力的广告单元。毕竟，通用和世界其他品牌公司是靠投资与众不同的广告，而学到的这门艺术和科学。
　　Facebook为什么又那么固执呢？答案是用户体验。它坐拥9亿多活跃的用户。仅美国的用户平均每个月要分别花441和391分钟在Facebook的电脑和移动平台上。扎克伯格和他创造的“设计交付（Build and ship）”文化都致力于改善用户体验，绝无含糊。目前来看，任何会伤害用户体验的事情都没有商讨余地，哪怕这意味着公司将失去价值1千万美元的合同。不过作为上市公司，现在Facebook必须改善投资者体验。
　　眼下，品牌公司需要为付费媒体找到别的出路。广告的设计就应意在吸引，而非分心。但问题其实跟形式关系不大，而跟功能有关。广告主仍然在其他平台上采用无趣的数字广告，甚至把它照搬到社交媒体上。相应地，传统营销者用来衡量社交网络的度量也局限于广告印象、覆盖、点击和互动。
　　广告主需要想出新的端对端体验，来激励和吸引越来越互联和有辨别力的受众。尽管通用汽车还会通过赢得媒体、自有媒体和共享项目跟Facebook合作，它的日常社群战略似乎还保留这传统的思路和方法。通用汽车目前的Facebook主页得到38.3万个“喜欢”。它的竞争对手福特公司在全球有1千多万粉丝，其中400万支持野马，这是Facebook上最大的汽车粉丝主页。
　　我问福特全球数字传播负责人蒙迪（Scott Monty）对通用汽车的举动有何见解。福特把Facebook看成是一种新的叙事工具，付费、赢得、自有、共享和推广媒体相结合，创造出一个新的故事板，谱写新的游戏规则。蒙迪说：“福特正在加速在Facebook等社交平台的投入。说到底是执行。我们发现Facebook的广告，当和互动、好的内容和创新的叙事方式结合起来，会非常有效，不应该把它看成是单一的媒体购买。”
　　福特公司颇引以为傲的一个案例是在Facebook上通过“亮相”活动推出2011福特Explorer。广告和创意叙事的结合让该活动效果超过传统的超级碗杯广告的效果，而成本却只有后者的小部分。
　　蒙迪强调了Facebook支持的重要，“我们和Facebook保持强有力的协作关系，包括史无前例的新车介绍，广告，和创新的内容分享方式。我们的工程师还和Facebook的工程师一起开发独特、更安全的方式，将汽车体验和它结合起来。”
　　福特的Facebook战略也是目前世界范围正在兴起的更加有感情投入的营销和销售活动。我有机会在洛杉矶博客世界展览会上采访到福特的第一任首席营销官法利（Jim Farley）。他当时受命于福特总裁穆拉利（Alan Mulally），任务就是“让人们再次爱上蓝色椭圆。”
　　当公司有目的的利用营销和广告机会时，其结果将完全取决于意图及执行的程度。换句话说，你投入多少，就得到多少。
　　多年来，广告让企业突破禁锢。但到了Facebook这样扁平、消费化的网络上，或许整个行业需要的是再次跳出条条框框。当然，Facebook也并非完美。它也必须帮助广告主创作和衡量成功的营销活动，同时吸引积极拥护群体来支持他们喜欢的品牌。过去几周里，Facebook引入了新的应用程序接口帮助广告主在其营销活动中设计“点击行动”，以达到突破传统。
　　似乎是对通用公司挥手告别的直接回应，Facebook还引入了一个新巧工具，给营销者看他们错过了什么。在时间线上，营销者可以看到每个帖子的覆盖数据。信息包括看过这条帖子的总粉丝数，通过付费推广覆盖的人数。
　　在Facebook和通用的分手故事中，公共舆论或许也掺和了进来。但我认为，真正的问题是社交网络的人和传统营销方法的对抗。很明显，Facebook希望首先服务于用户。或许广告主可以从扎克伯格那里学到重新思考用户体验的概念，创造让消费者不由自主就去点击、分享和互动的广告营销活动。

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