刘姥姥进大观园(视频)_语言的大观园
时间：2019-01-06 03:35:29 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
广告大师李贝奥纳曾说过:“文字是我们这行业的利器,文字在意念表达中注入热情和灵魂。”另一位广告大师也说:“广告是词语的生涯。”两位大师的话都道出了语言在广告中的重要性。有资料显示,广告效果的50%~70%来自广告中的语言文字部分。因此,优秀的广告都十分注重语言的运用:典雅、简明、绚丽、平淡、清新、含蓄、质朴、幽默……这一异彩纷呈、色彩斑澜的语言“大观园”,不但给我们提供了积累语言的资源,也给我们的语文学习提供了借鉴仿效的范本,带来了美的享受。
领会广告的诗情画意之妙。有些广告常用抒情的语言、诗化的意象,创设出如诗如画的优美意境,给人以强烈的美的享受。如法拉利(ferrari)跑车广告:“如果我有一辆时速300公里的456gt2型红色ferrari,我就带着我的克里斯蒂娜在晚霞中奔驰。”广告用诗意盎然的语言描绘了这样的画面:一个男子带着心爱的姑娘开着一辆红色的ferrari,在落霞满天的旷野中风驰电掣。此情此景,多么浪漫,多么美妙,多么令人心驰神往!如此令人陶醉的美妙意境,就是再冷漠的人也不能不为之心动。
学习广告的质朴无华之美。与上面所说的典雅诗意的语言相反,有些广告的语言如通俗朴实的口语,明朗自然,明白如话,真可谓是“清水出芙蓉,天然去雕饰”。如人们耳熟能详的雀巢咖啡的广告语:“味道好极了。”直白、简洁,如同脱口而出的平常语,但又朗朗上口,意味无穷,成为人们喜欢说的口头禅。据说雀巢公司曾以重金在全球征集新广告语,但是发现没有哪一条能比这句更经典。再如“喝了娃哈哈,吃饭就是香”,纯朴明快,意韵显白,就像小孩子在说话。
体悟广告的含蓄隽永之蕴。我们也常常看到或听到这样的广告:它们语言委婉、含而不露、意味深长,留给人们丰富的想象,有时要经过一番细细品味、慢慢咀嚼,才能品出其中的神韵。台湾“味全AC婴儿奶粉,其广告画面上方,是婴儿两只胖乎乎的可爱的小脚,小脚下面是广告词:“将来,这双小脚,将会踏出康庄大道!”广告的标题是赫赫醒目的四个大字:“龙的麟爪。”这则广告,用语含蓄深刻,意味隽永,比喻恰当。众所周知,中国人自称是龙的传人,龙在中国有深厚的文化底蕴,龙在中国人心目中是神圣的。这个广告让人联想到龙的传人就应该喝这样的奶粉,喝这样奶粉的婴儿将来会有美好的人生道路。
品味广告的幽默风趣之乐。人们非常喜欢这类广告:它们用诙谐幽默的语言介绍其产品或宣传对象,让受众在轻松愉快的气氛中了解广告的诉求内容。英国的波迪斯在《幽默与广告》中说:“巧妙地运用幽默,就没有卖不出去的东西。”在法国戛纳国际广告节的获奖作品中,幽默广告占了一半以上,可见幽默广告是很受欢迎的。如一加油站广告牌写着:“假如阁下烟瘾发作,可以在此吸烟,不过请留下地址,以便将阁下的骨灰送家人。”用幽默的语言道出在加油站吸烟的严重后果,寓庄于谐,趣味横生,给人留下很深刻的印象。
感受广告的熟语谐音之趣。有些广告越品越有趣,越想越有味,让我们爱不释手,这是因为它们利用人们熟悉的语言成分,如成语、格言、俗语、诗词名言等作为创作蓝本,有目的地对之进行加工、改造、发挥。谐音化的广告语,易于上口,易于记忆,因而易于流传。台湾某洗衣机广告“闲妻良母”,用的是成语“贤妻良母”的谐音,好记又好听,且含有赞扬的意味,能使人产生美好的联想。除此之外,“身在伏(福)中不知伏(福)”(空调)、“一明(鸣)惊人”(眼药水)等谐音广告,更是屡见不鲜。
