[农村政策广告效果提高的三对策] 2018年社保新政策出台
时间：2019-04-05 03:21:30 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
“三农”问题是党和国家各项工作的重中之重，党和国家出台了一系列强农惠农政策，惠及各项农村社会事业。随着诸多农村政策的不断出台，如何让广大农民群众知晓并自觉维护自身应得利益成为当前急需研究的课题。
为便于研究，笔者把以党和国家出台的农村政策为内容，利用一定的媒介向农村受众广泛发布的信息传播活动界定为农村政策广告。虽然政策强农惠农，但仍有一些政策在贯彻落实中不尽如人意，其中很大一部分原因是政策的宣传不到位，即农村政策广告效果差。究其原因，主要有发布者自上而下的传播接近性差，纯文字的宣传接受度低以及刊播渠道单一零散等。因此，提高农村政策广告效果有必要实行以下三个对策。
传达方式“自上而下”向“自下而上”转换
灌输式自上而下的传播方式，已越来越无法适应当前的现实。随着时代的进步，人文关怀的理念开始得到重视，以人为本的执政理念正逐渐深入人心。政策传达者必须从农村受众的角度出发，自下而上地传播，以温馨亲切、充满人性关怀的口吻传达政策。比如宣传环保的“绕行三五步，留得芳香绿”、宣传计生的“地球妈妈太累了”等，生动且富有人情味。这不仅容易为广大农民接受，打动广大农民，取得好的广告效果，而且这一传达方式的转变也见证着中国农村前进的步伐。
广告诉求向农村受众可接受的方式转变
综合考虑农村受众的受教育程度较低的现状和生活习惯，寻找农村受众可接受的方式。在农村政策广告的诉求方式和形式上要注意：
1.诉求方式上，多运用感性诉求的方式，尽量直接、直白，最好配以生动形象的画面和一定的故事情节，表达鲜明的主题。比如做墙体广告宣传时，将以往的白色大字演变为图文并茂的形式。笔者曾在山西的一家农户墙上发现了一则以漫画形式来宣传计划生育的政策广告。画中两个妇女进行接力赛，跑在前面的妇女拿着接力棒递给后面的妇女，但后面的妇女背上驮着一个小孩，两腿还被俩小孩紧抱着，步履维艰。两个妇女中间写着“跑不动”三个字。漫画图文并茂，形式简单生动，即使不识字的受众看了，也明白孩子多了跑不动的道理，比在墙上直接写“生一个孩子好”或“计划生育是我国的基本国策”，更让人明白“只生一个孩子好”的道理。
2.在诉求形式上，结合各地方的文化特色来宣传国家政策，大量借鉴农村积极向上的文化符号，以农民喜闻乐见、通俗易懂、生动活泼的艺术形式为传播载体来发布广告。比如东北二人转、湖南花鼓戏等，在农村受众中流行且乡土乡音，农民朋友们喜闻乐见。尤其是在一些偏远的地区，借助当地的文化娱乐形式比下文件的形式更易让人接受。中国土地广袤，各地喜好各异，所以在策划农村政策广告时，不能像以往那样全国上下一个范本，而应不拘形式，强化特色，进行差异化宣传。
3.在广告创意和表现手法上，多结合农村老百姓的日常生活来进行宣传。杭州定格文化创意有限公司与丽水市委组织部、云和县委组织部、云和县委宣传部联合制作了农村村委换届选举动漫广告。广告为系列广告，共8节，采用了剪纸动画定格拍摄的手法，每节广告的场景和情节紧密结合农村受众的日常生活，反映选举中出现的各种情形，宣传村级组织换届选举的法律法规和相关政策。据云和县委组织部负责人介绍，整套动漫广告围绕“择优选举、活力选举、阳光选举、和谐选举”的主题，广告的原型全部来自云和县的玩具公司，都是云和百姓耳熟能详的动漫形象，使得宣传更加深入人心。①
刊播渠道由单一零散向多渠道整合转变
刊载政策广告的媒介策略是至关重要的，是农村受众能否知晓国家政策或知晓频次的关键因素。正确的农村政策广告媒介策略就需要符合农村受众的媒介接受习惯。
1.媒介手段的选择上，要打破以往的单一形式，多渠道刊播，通过线上与线下、传统媒介与新媒介结合实现农村政策广告的全面落地。
以往的政策广告在媒介选择上忽略了农村受众的媒介接触习惯，主要局限在墙体或广播上。一项针对河南农村的调查显示，农民接触媒介与城市居民有着较大差异，依次是电视、户外、广播、报纸，其中电视的经常接触比例高达70.2%，几乎天天看电视广告的人多达七成。②
另外，从媒体形式角度来看，不同媒体广告在农村的接触率和信任度不同。现阶段农村市场的整体情况是电视广告占据着绝对霸主地位：覆盖率高，信任度高，受欢迎程度高。电视广告在农村的统治地位，短期内是稳固的。③另外手机等通信工具在农村中逐渐普及。综合农村媒介接触情况，建议农村政策广告在媒介选择上：（1）以电视、户外墙体、广播为一级媒介，作为主要的投放点，扩大知名度。（2）以手机短信及礼品赠送等多样化的媒介为二级媒介，作为辅助，用点对点的传播服务巩固形象，增强受众记忆度。
笔者曾在农村政策广告的实地调查中发现，湖北省江陵县在推广农村合作医疗政策时，运用送对联、贴门神的方式，广受农民朋友喜爱。对联、门神表达新农合政策意义贴切又实在。用这种方式配合电视关于农村合作医疗政策的宣传，对新型农村合作医疗的全面贯彻起到了重要的引导作用。此外，媒介手段的选择也要因地制宜，经济发展较好的农村地区以电视传达为主，手机普及率较高的地区可采用点对点的手机短信传达政策广告；但对经济较为落后的偏远农村，则以广播为主，配上礼品赠送的形式实现线上线下的结合。
2.媒介发布的时间选择上，为确保国家政策能广泛地为农民知晓，就需摒弃以往仅在政策发布后的一段时间里集中传达的形式，而是根据农村受众的生活习惯和媒介接触习惯，采用集中和分散相结合的形式进行。具体来说；（1）春节农忙时节集中刊播。春节和农忙时节，外出打工人员大多返乡，农村人口相对集中，此时集中刊播，受众面更广，其影响效果更显著；时间限制性或季节性政策集中刊播。如新型农村合作医疗规定了每年的参合缴费截止日期，逾期无法办理，因此在缴费前或缴费期间的一段时间里，就需要集中宣传该政策，引导受众及时缴费。（2）基本国策或是观念性的政策采用日常刊播，比如计划生育、水资源保护及再利用等政策的遵守和维护就不是一蹴而就的，需要长期的传达与时时提醒，才能让老百姓认同进而成为自觉的习惯性行为。此外，媒体在具体选择播放时间时应按照农民的生活习惯及作息习惯安排，比如时间长度上结合农村受众的时间意识相对较淡、生活节奏较慢等特点，广告播放时间可适当延长等。
农村政策广告的发展对农村政策的贯彻和执行具有重要的现实意义。农村政策广告不应像一般的行政命令或文件一样简单下达，应从发布者到接受者、从创意的表达到媒介策略等，多方面借鉴商业广告的运作模式，才能取得好的传播效果。
【本文受中南林业科技大学青年基金文科项目支持，项目编号07QY022】
注释：
①崔璀 张钦炜：《云和“动漫公益广告”助推村级组织换届选举》，http://ncxxb.zjagri.省略/shtml/ncxxb/20110122/30908.shtml
②许正林 马蕊：《2009年中国广告学术研究综述》，《中国广告》，2010年4月
③陈刚：《充分利用电视媒体，影响农村消费者》，《广告大观》综合版，2010年6月
（作者单位：中南林业科技大学家具与艺术设计学院）
