中国电商:跑马圈地还是深耕细作?:深耕细作

时间：2019-05-18 03:29:34　来源：柠檬阅读网本文已影响人

　　我国电子商务短短十几年的发展可以说是波折中前进，电子商务网站的盈利模式从单一化走向多元化，即从最初的聚焦品类逐步到拓展品类，纷纷走上了品类扩张的道路。　　“21世纪，要么电子商务，要么无商可务。”一语道破电子商务在信息化时代对人类社会的巨大作用和影响力。如今，电子商务不仅仅作为一种网络技术改变着人们的生活方式，更是作为一种观念改变着人们的消费习惯和思维模式，在全球已然成为引人注目的技术和应用焦点。
　　我国电子商务短短十几年的发展可以说是在波折中前进，电子商务网站的盈利模式从单一化走向多元化，即从最初的聚焦品类逐步到拓展品类，纷纷走上了品类扩张的道路。然而，由于电商企业急功近利，过度追求规模与利润的增长，使得大部分电商营销成本远远超过收入，整个产业呈现出虚假繁荣，其中真正能够达到持续盈利的公司寥寥无几，大多公司都是依靠融资等方式来迅速打响自己的品牌，运营成本巨大，一旦资金链跟不上，裁员、缩减规模甚至关门都在所难免，“裁员”、“转型”已经成为2011年电商领域的关键词，2012年更可谓是寒气逼人。
　　所以，并不是每个企业都有可能在短时间内成为京东商城、卓越亚马逊及淘宝商城之类的综合类或平台类的电子商务网站。对此，另一些人认为，中国电商企业应该将眼光更多地投向垂直领域的细分市场。那么，中国电子商务网站究竟是跑马圈地还是深耕细作?
　　跑马圈地：扩展品类的盈利模式
　　2010年是中国电子商务的“井喷之年”，各电商企业跑马圈地，纷纷融资迅速扩大规模，以更低的价格销售和扩展品类，进而销售更多的产品，甚至不惜牺牲利润以赢得市场。根据相关业内人士透露，国内众多电子商务网站运营目前均处于连年亏损状态。这是许多投资者和电商不约而同地把国外电商巨头亚马逊、国内综合电商淘宝作为模板进行移植复制的结果。亚马逊作为全球最大的电子商务网站，最早以图书起家，后来成功地拓展业务领域，进行品类延伸，但其付出的代价也不菲，一方面是长期的亏损，另一方面不得不反复收购专业垂直网站，降低竞争压力与市场风险。
　　而淘宝网作为中国电子商务发展的领军企业既有它成功的机遇性，也有必然性。淘宝网在eBay中国垄断电子商务市场情况下异军突起，依靠免费服务战略和支付宝和阿里旺旺等电子商务工具的成功应用，结合社区、论坛、帮派等打造购物生态圈，增加网络消费者黏性，利用秒杀、团购、拍卖等网聚人气，并依靠阿里巴巴集团的雄厚实力和超过一亿人的注册会员等来支持其花大力气长期“烧钱”打造品牌，做到“大而全”。即便如此，在阿里巴巴集团2008年开创淘宝商城之初，本希望借助淘宝网已具有的优势平台，由C2C挺进B2C市场，但却也因为淘宝网的强大影响力使淘宝商城在B2C市场的前进道路上无法大展拳脚。于是，淘宝商城以崭新的姿态再度登场，不同于过去作为淘宝网的附属形式，全新的淘宝商城拥有自己的独立域名——“天猫(tmall.com)”，并宣布将于3个月内投入两亿元人民币开展品牌宣传。淘宝商城的更名，有利于淘宝在B2C领域的品牌建设和消费者的认知识别，有利于其进一步拓展在线零售市场。
　　反观我国许多电商急功近利，不考虑自身实际情况，一味跟风，趁着投资热潮，依靠物流战、价格战、口水战和广告战对消费者狂轰滥炸，单纯追逐规模和速度的跑马圈地策略，并未在实质上给网站带来期望中的利润以及网站长远发展所依赖的用户品牌忠实度和黏度。因此，如何根据中国电子商务网站的发展趋势与目前本土电商的自身情况进行准确定位，进而找到合适的盈利模式已成为当务之急。
　　深耕细作：专注单一品类的盈利模式
　　专注于某一品类，成为品类中的第一，在消费者心中创建一个代表性位居第一的品牌，就需要准确定位。比如提起凡客、麦考林，人们想到的是服装；提到京东，人们想到的是电子产品；提到当当、卓越亚马逊，人们想到的是图书等等。如果盲目扩展品类，就会在这些品牌上附加太多的东西，品牌价值和力量就会稀释，品牌认知度和忠诚度就会受到伤害，品牌在消费者心智中的清晰度逐渐下降。
　　其一，拓展品类时使用新品牌，实施多品牌战略，但这需要更为大量的资金和广告投入，这是一个长期的规模效应战略，对于一个实力雄厚的市场领导者来说是可行的，就长远来看，收益更大但风险也较大。很多著名的行业领导者比如美国通用汽车公司、美国宝洁公司都是这样。即便如此，也不能简单地追求规模效应而遍地开花，而是需要有重点的扩展品类；其二，开创品类、聚焦品类、主导品类。这对于大多数本土中小电商企业来说是最可行的。中国电商领域尚处于初级膨胀式发展的“烧钱”阶段，基本完全照搬国外模式，由于吸引资金且门槛较低，电商们基本上是蜂拥而上，市场处于无序竞争状态，还没有完全形成具有中国特色的盈利模式。而且由于连年亏损，去年年末，国内几家著名电子商务网站在美国递交了上市申请后，均被拒之门外。因此，在优胜劣汰、马太效应之后，电子商务已经开始进入转型与升级的全新发展阶段。在这个关键阶段，无论是资金和盈利的需要，还是长远的品牌增值的需要，都要求中小电商们进行垂直细分，沉下心来开发并做好自己最专长的品类并主导这个品类，将自身清晰地定位为在消费者心目中能够提供优质商品、公司正常运转的电商，通过完善售后服务、客户消费体验等等打造好自身的专属品牌，就不至于陷入“烧钱”的泥沼，正如亚马逊花费12亿美金收购的网络鞋类专卖品牌Zappos。
　　Zappos的座右铭是“以服务为动力”(Poweredby Service)，其销售总额的75％来自于“回头客”，因其完善贴心的服务，在Zappos购买过一次的顾客，85％都会再次光顾并口碑相传。在与综合类电商竞争中，垂直电商Zappos以网络卖鞋创造并推动企业人性化的友善，不仅仅专注于自己擅长的品类，更是在客户消费体验中建立情感，巩固品牌忠诚度，以情感和服务定位，并与竞争对手区别开来，成就了品牌价值。
　　无论是市场的领导者还是跟随者，不管是综合化的跑马圈地还是垂直类的深耕细作，品牌的竞争力和盈利能力从根本上都来源于主导一个品类，即不能偏离企业原始的核心价值和专业性，否则会让消费者认知模糊，导致品牌的清晰度与忠诚度降低。
　　对于中小规模电商企业而言，应该对自己重新定位，通过开创、聚焦、主导品类，通过垂直化地深耕细作，做好承诺与服务，完善客户购物体验，保证商品质量，以情感、文化赢得并巩固品牌忠诚度。而综合类实力电商，也不能走进“速度、规模战胜一切”的误区，不能因盲目的扩大而伤害原有形象，要有所关联地扩展品类，可以在扩展品类时起用新品牌，并以大众媒体结合微博、社区等社会化媒体实时推广，形成多品牌战略布局。

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