【影视作品中名家题字的品牌效应探析】名家题字

时间：2019-05-14 03:20:13　来源：柠檬阅读网本文已影响人

　　摘要：中国的题字文化源远流长，有古代文人骚客诗书画作相互题字之雅兴，有皇帝达官贵人题字之尊荣，也有平民生活题字之纪念等等。然而，随着时代的发展和进步不断演化，影视作品中名家题字已是屡见不鲜，本文主要从影视作品中举例，探析名家题字所带来的品牌效应。
　　关键词：题字影视作品品牌效应
　　
　　题字，原意是指为留纪念而写上的字。一般意义上是指，在人际交往之中，应他人之邀，或出于某种考虑主动要求，而为对方所亲笔书写一些文字。通常认为，题字是一种与其他人进行交际应酬的高雅而又易行的方式。而总体上，可以将其归结为两类：一类是签名，另一类是赠言。从题字的具体形式上看，题字可以长，也可以短；可以是古文，也可以是白话；可以是中文，也可以是外文；可以是古已有之的诗词、成语、名言、典故等，也可以是自行创作，直抒胸臆。
　　自古以来，题字便和我们的工作和生活息息相关，可以说这是一种源于生活的文化与艺术的融合，以其独特的艺术价值和个性魅力，适应着社会需求和社交需要。而随着时代的演变，当今题字更是发展到极致，题字已然成为一种艺术和行为方式。请名家或领导在书画上题字、纪念物上的题字、活动举办的题字、影视作品的题字、书刊名的题字、广告宣传的题字等等，可谓玲琅满目。这些题字大多是具有表达思想情感，体现艺术价值，发挥事物的影响以及挖掘潜在的商业价值等作用。
　　题字历来就与书法和艺术联系在了一起，每一笔题字都闪烁着光辉，传承着古老的智慧，无不蕴含着其特殊的意义和无限的价值。影视作品的题字是该作品与国粹书法这一传统文化的有机结合。主要包括：电影、电视剧、宣传片、话剧、电子出版、音像制品、杂志、网站等方面的题字。历来在影视作品面世前，都很重视片名的题字，可以说绝大多数都是采用题写片名的形式而不采用印刷字体，以突出影视的个性和文化。例如：四大名著所拍摄电视剧全部采用片名题字，尤其以《西游记》和《红楼梦》所题写的片名给人印象深刻。中央电视台电视剧制作中心于1982年开拍的经典电视连续剧《西游记》的片名题字是著名书法家陈叔亮先生应邀题写；1987年版《红楼梦》片名题字是著名红学家周汝昌亲笔题写，“红楼梦”三字设计为一方朱色篆刻小印，既装饰了画面，又点明了主题。醒目的片名题字伴着熟悉的旋律给人以强烈的视觉冲击和深刻的印象。题字，这种中国元素的中国文化在影视作品中的运用，在不同时期必定有符合市场需求的发展，而对于其价值的探析，可以从以下几个方面进行认识：
　　首先，影视作品中名家题字是一种品牌效应。名家题的含金量远超过普通人或者机器书写文字的价值。这种影视作品中题字的背后，我们应该要看到名家题字所赋予的品牌的效应。市场营销专家菲利普·科特勒给我们定义的品牌是：一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。若将这一定义运用到影视作品上，道理浅而易见了。影视作品的品牌就是题字这一名称、符号，名家亲笔题写亦如名人效应，表现出一种对作品的形象设计、符号识别、艺术承诺等，以达到消费者对影视作品及其系列的认知程度。
　　一代名导张艺谋就是一位善用名家书法为影片片名题字的导演，从其拍摄的第一部影片《红高粱》开始，便将书法艺术、书法家、影视作品有机结合。而张氏影片的“魂”，也通过片名，先入为主的给观众留下深刻印象。而真正为张艺谋导演的影片题写过片名的主要是四位书法家。都本基题字《三枪拍案惊奇》、《山楂树之恋》、吴三大题字《红高粱》、《大红灯笼高高挂》、《秋菊打官司》、《满城尽带黄金甲》、王天任题字《活着》、《一个都不能少》、《我的父亲母亲》等，题字的艺术除了切合影片的主题，更重要的是体现了张氏电影的品牌特色。
　　国际影星舒淇上演的电影《不再让你孤单》，由于戏中脑退化症题材与高锟慈善基金的宗旨不谋而合，也就促成了《不在让你孤单》与高锟慈善基金合作的“朱古力爱心义卖”慈善活动，舒淇在活动当天现场亲笔题字“不再让你孤单”，并且进行网上拍卖，最终以20万的成交价开始了慈善首映礼。不得不说这是名人效应与品牌效应的完美结合，影视作品收获良好声誉以及消费者的认知，而题字也被赋以高额价值。
　　纵观影视作品在国际舞台的发展，无论是国内还是国外的作品，都期待能够在国际市场上得以推广发展。戛纳国际电影节、威尼斯国际电影节、柏林国际电影节、中国金鸡奖、美国电影金球奖等等，都是影视作品在国际舞台的“T”台。而影视作品一旦朝着国际舞台迈进，消费者对作品最直观的接触便是影视作品的片名和剧照，中国影视作品若能把握的个性化、艺术化的片名题字便能很好的抓住国际消费者的眼球，获得作品的品牌宣传。
　　其次，可以充分发挥这种品牌效应下的附加价值。哈佛大学出版的《企业管理百科全书》中对附加价值的解释如是：附加价值是企业通过生产过程所新增加的价值。影视作品中名家题字虽然就其本体是服务于作品的本身，但是从另一种角度来看，影视作品中名家题字作为一种艺术品，具有稀有性与艺术欣赏性，挖掘其附加价值，可以进行艺术品投资。无论是对该艺术品进行展销、收藏、还是拍卖，所产生的附加价值足以吸引艺术品投资商的眼球。
　　最后，将名家题字文化纳入影视产业化是其最终之路。题字作为一种文化，其归路必定是产业化，产业化简言之就是链接影视相关产品，并且创造更多价值。例如：名家影视作品题字拍卖、名家影视作品题字书籍销售、名家影视作品题字收藏等等。
　　中华文化源远流长，书法作为国粹，是融合欣赏与造型于一体的中华瑰宝。而影视与书法题字的关系由来已久，书法的千变万化之造型，更容易贴合影片的内容，体现影片的气质，或者导演的审美情趣。一些影视作品中我们也不难看出题字在影视作品中的重要性，所以，我们应当合理运用影视作品中的名家题字所产生的附加价值及品牌效应，发掘资源的潜在价值，这样才能使艺术反哺生活，让这种文化合理有序的产业化传承发展。
　　
　　参考文献：
　　[1]菲利普·科特勒.《营销管理》[M].格致出版社.2009（11）.
　　[2]中国题字网.省略.
　　作者简介：李承慈，厦门大学艺术学院2009级艺术管理专业本科生。指导老师：钱陈翔。

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