CRM系统提升烟草行业竞争力(1)

时间：2021-01-19 08:13:06　来源：柠檬阅读网本文已影响人

引言

随着经济水平的发展，客户已渐渐超越商品本身，而成为企业关注的重点，如何管理企业与客户的关系成为企业能否成功的关键因素，企业资源的整合、业务流程的重组以及服务方式的改善都应以客户需求为重点。而传统的ERP（企业资源企划），对供应链下游的客户终端却缺乏有效的管理。在这样的大背景下，美国 Gartner GrouP Inc公司于1999年明确提出了CRM（Customer Relationship Management客户关系管理）概念，CRM旨在健全地改善企业与客户之间的关系，注重通过赢得、发展、保持有价值客户，增加企业收入、优化盈利性提高客户满意度。CRM作为一种新的商务战略，在全球范围内正被越来越多的先进企业所广泛采用，成为决胜商场不可或缺的营销利器。

加入WTO以后，我国烟草行业不可避免地面临国际烟草企业的强有力竞争，当务之急是提高烟草企业的核心竞争能力。对商流企业而言，加强分销渠道建设，以客户需求为中心、注重客户关系管理势在必行。江苏烟草系统在全省烟草工作会议上明确提出了“要积极探索客户关系理念在卷烟销售网络的要求。”烟草商流企业打造自己的CRM系统，更有效地把握客户这一企业最有价值的资源，可以使我们的业务经营能够做到更广泛、更深入地了解客户的需求，从而适时调整自身的营销策略以提高客户忠诚度和客户收益率，提高经济运行的质量和效益，最终获得更高的经济回报。

打造烟草CRM系统，必须首先注重对直接客户
——零售终端的关系管理

烟草专卖管理部门开展的户籍化管理，对销售终端的管理做了有益的尝试，可谓CRM理念在烟草行业的萌芽，具有十分深远的意义。专卖管理部门对所有的零售户的静态档案如姓名、证号、家庭地址、经营地址等都作了详细登记，守法经营状况乃至每月进货量、金额等等动态记录也已纳入档案，随着高质量的软件的逐步到位，上述资料在电脑里也都能迅速、准确地检索。

但客户关系管理决不仅仅是客户数据管理，户籍化管理也决不是简单的数据输入与检索。我们最需要的是对客户数据的分析与整理，从而得出关乎经营方略制定与调整的有效信息。这里存在两个问题，一是分析整理的手段缺乏，二是分析整理的必要性不足——烟草行业的计划性太强，对供应链上游我们的影响力有时实在有限。因此，对销售终端的管理我们还处在做出相应调整后将信息再次反馈，双方还没有建立起真正的利益联盟。但随着技术力量的提高以及观念和体制上的逐步改变，上述两个问题必将迎刃而解。解决了对卷烟零售终端的管理问题，烟草商流企业的CRM系统打造也就迈开了第一步。

打造烟草CRM系统，必须着眼对最终客户
——消费者的关系管理

    随着经济的迅猛发展，“大零售”时代已逐步到来，销售终端显现了无与伦比的重要性。销售终端之所以如此重要，是因为它离市场的真正主宰——最终消费者靠得最近。但为了更准确、更及时地把握市场动态，我们烟草商流企业最终要跨过销售终端，直接面对卷烟消费者，他们是最终的客户，他们的需求是市场真正的需求，这种关系的管理才是最有价值的客户关系管理。

    基于这种理解，烟草商流企业完全有必要进入零售领域。进军零售领域具有下列几点现实意义：1，是经济效益新的增长点；
2，有助于维持公司期望的价格体系，维持适当的利润空间；
3，直接与消费者接触，可以更好地把握烟草市场，准确地了解市场的发展状态；
4，符合多元化发展的方向。

    卷烟的最终消费者不同于销售终端，其数量巨大，客户的静态档案和动态记录数据库的建立是首先面临的现实问题，参照国外大型企业CRM系统信息的收集方式，未来烟草客户数据库的建立大致有以下4种途径：

    1，烟草企业直接收集。直接收集的方式有终端客户档案的建立、电子商务客户档案的建立等形式。这种收集方式覆盖面较小，收集速度较慢，但在目前阶段是可行性最强的一种。

    2，由行业内外销售网点众多的超级终端有偿提供。在“大零售”时代，一些网点众多的超级终端纷纷建立自己独立的数据库系统，收银台的POS机详尽地记载了大量会员客户的消费情况，完备的数据库，正是CRM系统的重要支撑，随着超级终端的规模和水平的提高，这种数据库的质量也会越来越高。

    3，由实力雄厚的银行集团有偿提供。随着经济的高速发展，电子结算逐渐成为主流，纸币在货币流通中所占的份额会越来越小，货币“无纸化”的进程使信用卡成为结算的主要工具。在国外有的企业开始向银行购买信用卡部门建立的数据库作为自己的CRM数据库。

    4，由大型的调查公司提供。经济发展的进程中调查咨询业定会有长足的发展。有着强大技术及理论支持，有着不断扩大的样本规模，大型的调查公司完全有能力提供烟草CRM系统所需要的资料数据。

实施烟草CRM系统管理，必须在关注技术的同时注重CRM理念的渗透

    CRM是建立在信息技术平台上，分析并影响客户消费行为以提升客户满意度和忠诚度，进而促使企业效益最大化的管理技术。具有下列特征：1、确定客户满意度，2、对客户构成进行分析，3、深度分析利润构成，4、分析的连续性，5、巩固与现有客户的忠诚度。因此建立了完备的客户数据库仅仅是一个开始，通过对客户数据的分析、通过与客户各种形式的交流得到有效信息并依此调整自身的营销行为以达到预期效果是更为重要的环节。但仅注重技术层面并不能保证烟草企业通过实施CRM获得丰厚的回报，真正决定CRM成功与否的是全体员工。

    总体上讲，中国的市场重心已从卖方转移至买方。烟草行业提出了“由行政型垄断转为服务型垄断”的口号，大家已经看到过去我们选择客户，将来要由客户选择我们。两网建设推进以来，我们不断扩大“送货率、送货面、连接率”；
运用法律武器净化市场，千方百计提高客户的满意度和忠诚度。我国已经加入WTO，竞争的号角已经吹响。但由于市场环境、行业体制还没有根本改变；
我们的员工还没有发自内心的具有客户导向或全心全意为客户服务的意识，官商作风还多多少少留有痕迹。

    公司首先应该创造条件，让员工们通过参加技术技能培训，学习使用和管理所有数据库信息；
通过关于客户服务的专业培训，学会如何与客户打交道，提高服务质量；
公司也可以制定各种详细的规章制度约束员工的个人行为使其规范。上述工作的完成，只是具备了实施CRM系统管理的基础条件，人的理念才是CRM成功的关键，是CRM实施的前提、应用的基石。如果员工对这种“以客户为中心”的组织模式不认同，对CRM系统缺乏信任，或者说员工的价值观和公司的CRM价值观不相符，那么哪怕CRM系统的软件、技术再先进，员工的素质再高，整个CRM的实施依然会遇到困难，也就难以取得预期的收益。因此，作为公司，在开展对职工技术层面培训的同时，必须不遗余力地对员工开展更深层次的现代营销理论教育，使所有员工都能确立“以客户为中心”、“客户是企业最终的资源”这样的基本理念。同时，要通过卓有成效的企业文化建设，增强员工（包括两网聘用人员）对公司的归属感，使所有员工都能围绕公司的根本宗旨和核心工作，来决定自己的努力方向和行为方式。解决了理念和认识问题，才真正为实施CRM铺平了道路。

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