漳平:县级公司“订单供货”的探索与尝试
时间:2021-01-20 08:11:29 来源:柠檬阅读网 本文已影响 人
实施“订单供货”的背景
漳平“订单供货”之所以能率先实行,是与漳平市烟草分公司扎实的网建基础分不开的。早在1998年,漳平就率先开展摩托车送货业务,并在福建省系统内推广。1999年,福建省网建现场会在漳平召开,漳平市烟草分公司网建工作被给予了肯定。2000年起,逐步实行“一库式配送,多点式访销”的访送分离运作方式。2003年起,实施了“资源整合、协议销售、诚信管理、友情营销”的营销型网络模式。其良好的网建基础主要表现为以下三个方面。
1.完善的市场控制力
从1998年开始,漳平市烟草分公司就实行定时例会制度(即“管销联席会议”),协调专卖和网建工作,建立了零售客户专卖ABC和销售ABC户籍化动态管理系统。专卖稽查员按规定的管销程序“一问二查三看”(一问服务质量,二查网络建设,三看专卖管理),对企业网络营销各个环节进行督察,用表格形式把专卖管理和卷烟经营业务串起来进行考核,互相监督、互相制约。近年来,漳平市分公司积极推行“专销联席会议”,加强专卖与销售沟通协调,共享市场信息,密切关注市场监管动态,及时解决存在的问题,进一步增强了对市场的监控和调节能力,为网建工作奠定了良好的基础。
2.高素质的营销队伍
良好的营销团队是推进网建工作、实行“订单供货”的重要基础。漳平市分公司致力于打造一支素质高、执行力强的营销队伍,努力促进客户经理的转型。一是明确客户经理转型方向,紧紧围绕收集和运用市场信息、指导客户经营、培育名优品牌等职责,实现客户经理从单纯采集订单向指导客户经营的转变,从被动对市场简单推销向主动培育品牌转变,从关注企业自身向关注零售客户转变,从解决零星服务个案向解决整体方案转变。通过转变、提高客户经理的职能,使客户经理更加适应现代营销、市场竞争的形势。二是强化系统培训,通过采取分级培训、相互交流的机制,建立针对性强、内容丰富的分级培训和学习制度。三是客户经理主动实现自我转型。客户经理积极开展经验介绍、现场演练、案例分析、自我培训和课题式研讨活动,重点围绕客户星级提升、销售量在客户中分布的改善、品牌区域市场培育、客户终端形象提升、客户库存指导、客户获利能力提高等课题开展专题研讨,在实战中提升自身水平。
3.良好的客户群基础
2003年,漳平市烟草分公司就开始实施“零售客户三年培训规划”工程,对全市零售客户分阶段进行系统的教育培训。第一阶段着重培训烟草专卖法律法规及烟草知识,使零售客户做到应知应会应做,强化规范经营;
第二阶段着重培训营销知识和营销技能,提高零售客户的市场营销能力;
第三阶段着重培训如何改善经营方式方法,提高实战运用水平。通过培训,进一步提高了广大零售客户诚信守法、依法维权的意识,优化了执法环境和经营环境;
进一步加强了客户与客户、客户与协会、客户与烟草的交流沟通,提升了卷烟零售客户整体素质,从而打造了一支营销能力较强的零售客户队伍。在培训过程中,针对部分未能参训的客户以及孤寡老人、残疾人等弱势群体,由客户经理采取主动上门培训的形式逐户单独培训,切实提高了零售客户的素质。三年中,参训零售客户达到3579人次,参训率达到了100%。
“订单供货”的实施与流程
在总结“意向供货订单”业务的基础上,漳平市分公司从2005年10月份起开始推行“订单供货”工作。起初在每条客户经理线路挑选2~3户零售客户,限定一些品牌进行试运行,然后分阶段扩大零售客户规模和品牌数。经过一段时间的试运行,2006年3月起,开始对该市所有零售客户实行“订单供货”,并放开所有投放品牌。经过不断完善和修订,预订单业务流程主要由六个步骤组成,具体操作如下。
1.客户经理采集客户月需求量。
客户经理在每月15日前将采集表发放给客户,20日前由客户填报次月的需求量。此需求量为客户次月原始需求总量,由客户填写。
2.客户经理采集客户月需求量的同时,按照销售策略与零售客户沟通采集商定量。
采集表中有一栏为“商定量”,客户经理得知货源情况和销售策略后,于每月21~27日收采集表,并同客户沟通,按紧俏型、分配型、策略型货源情况,当场填好客户的真实需求品牌和数量,录入系统并提交。
3.品牌部制定策略并产生客户预测量。
品牌部每月20~23日根据货源情况制定“四类货源”及投放策略,于当月28日进行预测,产生客户预测量。
4.客户经理与客户沟通协商确认预订量。
品牌部将策略及客户预测量导入系统后,系统将自动生成客户的预订量并平均分解到每次订货。客户经理在每月的29~30日对客户采集的商定量进行修改;
将含有“需求量、预测量、预订量”等内容的信息与客户进行沟通协商后,形成预订单;
客户经理记录下客户有修改的品牌及数量,通过系统作对应的修改,形成客户的预订单,导入到电话订货系统。
5.客户经理与客户在订货前沟通协商确认时点数。
在客户订货前一天,客户经理必须通过上门拜访或电话拜访的形式,了解客户各品牌的销售和库存情况,与客户沟通、商议预订单中要修改的品牌和数量,进行时点数确认;
时点数确认后,客户经理应在系统中根据客户的需求修改商定量。
6.客户进行电话订货,确认需求量。
每个零售客户必须打电话到客户电话呼叫中心,如有改动,座席员根据客户提报的数据对“需求量”进行修改,系统将自动产生最终的客户核定量。
“订单供货”模式的成效
“订单供货”业务的开展,使漳平烟草形成了能够围绕品牌、市场、客户、消费者的运作模式。一是针对上级公司货源投放策略对客户经理进行充分授权,让客户经理根据合理供货定量制度,有充分的空间进行货源分配,做好订单预测和确定;
二是在预订单模式实施过程中,重点抓“两个百分百”,即商定量沟通率100%,时点数确认沟通率100%,从而确保预订单的准确率,同时降低零售客户在电话订货时的订单修改率。此模式运行一年多来,漳平卷烟销售呈现良好的发展态势,具体表现在以下几个方面。
1.市场占有率提高。
通过“订单供货”,客户经理充分掌握了客户销售能力和每月的销售品牌、数量,遏制了假、私、非卷烟在市场的立足空间,客户销售量稳步提升,市场占有率有效提高。今年9月底,漳平卷烟市场持证经营率为100%,合法渠道进货率为100%,市场净化率达到100%。
2.品牌结构得到提升。
预订单制度的执行,促进了卷烟销量的稳步增长,品牌销售结构趋于科学、合理。今年1~9月份,全市一类烟销量2464件,同比增长47%,占总销量比重为6.1%,同比提高1.8个百分点;
二类烟销量同比增长10.2%,占总销量比重为9.6%,同比提高0.7个百分点;
三类烟销量同比增长23.9%,占总销量比重为23.8%,同比提高4.2个百分点;
四类烟销量同比减少2534件,同比降幅达18.4%,占总销量比重为27.9%,同比下降7个百分点;
五类烟销量同比增长2.9%,占总销量比重为32.4%,同比提高0.2个百分点。
3.客户满意度得到提高
零售客户对预订单业务的满意度较高,表现在订货方面,通过客户经理细致周到的服务,客户对货源和订货数量心中有数,解决了订货电话难打的问题。在货源方面,在满足市场的前提下,着重满足客户的需求,在紧俏货源的分配上公开、公平、公正,使客户满意度普遍得到提高。
4.明码标价得到落实。
在开展预订单业务过程中,漳平在货源投放方面坚持适度紧张的原则,以更加科学、合理地按照市场、客户的需求组织投放货源,保持了市场供求的均衡状态,进一步减少了零售客户盲目进货、库存积压的问题,从而促使零售客户更加自觉地执行明码标价。
5.客户经理营销能力得到提高。
“订单供货”工作对客户经理提出了更高的要求。为真正适应以市场、客户为中心的营销模式,客户经理必须做好心态、职能等的调整,主动拜访客户,捕捉市场信息,认真分析客户的需求、市场的走向,做好品牌培育、营销策略的制定等工作,进一步提高订单预测的准确性。通过整个流程的设计实施,客户经理的营销素质得到了全面提高。
漳平预订单业务的酝酿、实施、完善,是漳平烟草长期以来对网建工作孜孜以求不断创新的结果,也是漳平烟草分公司在一个县级范围内对“订单供货”模式进行的一场有益的探索。随着预订单制度的不断完善、成熟,漳平的卷烟销售工作必将跃上新的发展台阶。
作者单位:福建省漳平市烟草分公司
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