汽车营销实习报告详解

　 学号

　汽车营销实习

　实习类别 实践实习 实习地址 市内各汽车4s店 教 学 院 机电工程学院 专业班级 姓 名 指导教师

　2014 年 1 月 10 日

　概 况

　实习单位：市内各汽车4s店

　实习开始时间：2014 年 01月 06日，实习时间共 5 天。

　完成实习报告时间：201 4年 01 月 10 日。

　实习内容：

　1、汽车销售实习；

　2、汽车销售商务操作实习；

　3、编写汽车市场营销战略和计划。

　实习目的：

　1．了解市场营销的概念、一般原理、基本内容； 2．了解企业战略规划的内容和编制程序，基本掌握其制定方法；3．掌握汽车消费市场营销环境分析和消费者行为分析的方法； 4．了解汽车市场调研和预测的内容，掌握汽车市场调研和预测的方法；5．了解汽车市场营销战略和计划的内容，基本掌握汽车市场营销战略和计划的编制方法； 6．掌握汽车产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略的内容，基本掌握其一般技巧，能针对具体的汽车产品和消费对象制定相应的营销组合策略。汽车销售实习和汽车销售商务操作实习 4

　汽车市场营销战略和计划 6

　实习总结 9

　一、汽车销售实习和汽车销售商务操作实习

　（1）汽车销售流程图：

　　接待——咨询——车辆介绍——试乘试驾——报价协商——签约

　　成交——交车——售后跟踪

　　1. 接待：接待环节最重要的是主动与礼貌。销售人员在看到有客户来访时，应立刻面带微笑主动上前问好。如果还有其他客户随行时，应用目光与随行客户交流。目光交流的同时，销售人员应作简单的自我介绍，并礼节性的与客户分别握手，之后再询问客户需要提供什么帮助。语气尽量热情诚恳。

　　2. 咨询：咨询的目的是为了收集客户需求的信息。销售人员需要尽可能多的收集来自客户的所有信息，以便充分挖掘和理解客户购车的准确需求。销售人员的询问必须耐心并友好，这一阶段很重要的一点是适度与信任。销售人员在回答客户的咨询时服务的适度性要有很好的把握，既不要服务不足，更不要服务过度。这一阶段应让客户随意发表意见，并认真倾听，以了解客户的需求和愿望，从而在后续阶段做到更有效地销售。并且销售人员应在接待开始便拿上相应的宣传资料，供客户查阅。

　　3. 车辆介绍：在车辆介绍阶段最重要的是有针对性和专业性。销售人员应具备所销售产品的专业知识，同时亦需要充分了解竞争车型的情况，以便在对自己产品进行介绍的过程中，不断进行比较，以突出自己产品的卖点和优势，从而提高客户对自己产品的认同度。

　　4. 试乘试驾：在试车过程中，应让客户集中精神对车进行体验，避免多说话，让客户集中精神获得对车辆的第一体验和感受。

　　5. 报价协商：通常就是价格协商，销售人员应注意在价格协商开始之前保证客户对于价格、产品、优惠、服务等各方面的信息已充分了解。

　　6. 签约成交：在成交阶段不应有任何催促的倾向，而应让客户有更充分的时间考虑和做出决定，但销售人员应巧妙地加强客户对于所购产品的信心。在办理相关文件时，销售人员应努力营造轻松的签约气氛。

　　7. 交车：要确保车辆毫发无损，在交车前销售员要对车进行清洗，车身要保持干净。

　8. 售后跟踪：一旦汽车出售以后，要经常回访一下顾客，及时了解顾客对我们汽车的评价及其使用状况，要提醒顾客做保养。

　（2）销售技巧：

　1.认识汽车消费者

　 要开发新客户，应先找出潜在客户，而潜在客户必须多方寻找。增多潜在客户的渠道：朋友介绍参加车展举办的各种试乘试驾活动驾校、汽车俱乐部、汽 车维修厂等汽车潜在客户集中的单位或场所老客户介绍售后服务人 员介绍电子商务，汽车相关的网站论坛电子邮件直邮（DM） 直邮 （DM）也是帮助您大量接触客户的一个好办法。

　 2.销售信函电话

　电话最能突破时间与空间的限制，是最经济、有效率的接触客户的工 具，您若能规定自己，找出时间每天至少打五个电话给新客户，一年 下来能增加 1500 个与潜在客户接触的机会。

　3.建立顾客档案： 更多地了解顾客

　如果顾客对你抱有好感，你成交的希望就增加了。要使顾客相信你喜 欢他、关心他，那你就必须了解顾客，搜集顾客的各种有关资料。所 有这些资料都可以帮助你接近顾客，使你能够有效地跟顾客讨论问 题，谈论他们自己感兴趣的话题，有了这些材料，你就会知道他们喜 欢什么，不喜欢什么，你可以让他们高谈阔论，兴高采烈，手舞足 蹈……只要你有办法使顾客心情舒畅，他们不会让你大失所望。”

　4.分析客户需求

　客户需求可能会是多方面 的，交通工具的背后隐藏着许多实际的需求：身份的需要；可能是运输的需要；也可能就是以车代步；更可能 是圆梦； 客户购买动机分析潜在客户的动机从车行的角度来看， 应该有五个重 要的方面：弄清来意，购买车型，购买角色，购买重点，顾客类型。

　弄清来意： 首先，他们到底是来干什么的？顺便的过路的？如果他 开始仔细地看某一种确定的车型， 那么看来有一些购买的诚意了购买 角色：到展厅一起来的三四个人，只有一个才是真正有决策权的人， 那么其它的人是什么角色？是参谋？行家？是司机，还是秘书，还是 朋友？购买重点： 购买重点还是影响这个客户作出最终采购决定的重 要因素。如果他的购买重点只是价格，那么车的任何领先的技术对他 来说都没有什么作用；如果他的购买重点是地位，那么你谈任何优惠 的价格等因素对他也不构成诱惑。

　5.接近客户技巧

　 在开始工作之前，必须要了解市场，必须知道哪里可能有我们 的潜在客户，了解潜在客户，他们的工作、爱好，他们经常出入的地方，他们的性格，他们的消费倾向，以及他们与人沟通的方式。

　只有在至少五个客户，拿着你的名片走进展厅找你的时候，你才有资格正式开始汽车的销售生涯。

　 前三分钟当一个客户走进汽车展厅的时候， 绝大多数的客户首先希望 自己可以先看一下展厅内的 汽车。

　 把握时机：当客户的目光聚焦的不是汽车的时候，他们是在寻找可以

　提供帮助的销售顾问； 动作： 他们拉开车门， 要开车前盖， 或者他们要开后盖等， 这些都是信号，是需要销售顾问出动的信号。

　 注意问题：以上这些行为提示我们，在客户刚走进车行的前三分钟还 注意问题： 不是接近他们的时候，你可以打招呼、问候，并留下一些时间让他们 自己先随便看看，或者留一个口信，您先看着，有问题我随时过来。

　初次沟通的要点——初步降低客户的戒备，逐渐缩短双方的距离，逐 初次沟通的要点 渐向汽车话题转换 成熟的销售人员非常清楚，这是客户从陌生开始 沟通的时候，一般不先说与车有关的事情。可以谈刚结束的车展，还 可以谈任何让客户感觉舒服的，不那么直接的，不是以成交为导向的 任何话题。比如客户开的车，或者客户开的车的车牌， 您的车牌号码是特选的吧，等等。

　所有这些话题的目的就是为了初 步降低客户的戒备，逐渐缩短双方的距离，逐渐向汽车话题转换。

　也是你记住与客户同来的所有人 这前三分钟也是递交名片的好时候， 名字的好时候。

　二、汽车市场营销战略和计划

　（1）汽车市场营销策略

　市场营销，是通过确定市场对产品和服务的需要，使企业按照产品和服务的最终消费者的需求来从事研究和发展工作，在盈利的条件下生产并销产品和服务，满足市场的需求市场。市场营销以消费者(顾客)为指向，一切营销活动都要以消费者为出发点，又以消费者为终结点。市场营销的最终目的是要把企业的产品或劳务，通过市场这个中间环节转移到消费者手中。并获得盈利。汽车4S店营销策略主要包括价格策略、服务策略和宣传策略。

　1． 价格策略

　价格策略主要体现在降价和各种方式的优惠促销。传统的定价策略是根据成本加上毛利率，再兼顾竞争因素进行定价。而在现代买方市场环境下，强调消费者角度，因而都采用由外而内的定价，即首先考虑消费者的心理接受能力，当我们的价格高于某一界限时，则显得曲高和寡，消费者难以接受，而低于某一界限时，则显其不够品位，同样得不到消费者的青睐。考虑完消费者的接受能力之后，再考虑竞争因素，最后才考虑成本因素。因为招聘的大多说员工都是自己学校的学生，低于他们来说也是一个不错的实践机会，他们刚开始比较重视学习和实践能力的培养和练习，故不会要求太高的工资，我们可以利用这一优势

　以及主要的目标顾客----教职工(工薪阶层)来开出比市场较低的顾客可接受的价格，来吸客户。

　2． 服务策略

　由于产品有形部分的属性如品质、性能等方面的差异越来越小，消费者享受服在很大程度上取快于服务无形属性的一面，即企业如何服务顾客。正因为如此，服务营销广受关注，在现代市场营销的地位越来越突出。服务营销要求企业不断改进售前、售中、售后服务，提高服务水平;进行“承诺服务”，让顾客满意;及时传播吸关商品和服务信息，公正、诚恳处理顾客投诉;努力使抱怨用户变成满意用户。服务具有不可贮存性，它只存在于特定的时间、特定的地点，一旦错过这个机遇，就没能办法补救。因此，4S店应特别注意加强服务意识，细致入微，提高服务质量。

　1)提高员工服务意识，倡导人性化服务。

　员工直接与客户接触，4S店的形象主要是通过员工传递给客户，因此首先要提高一线人员的服务意识，才能提高4S店的整体服务品质。而提升整体服务品质的有效途径是实施人性化服务。所谓人性化服务就是真诚地关心客户，了解他们的实际需要，使整个服务过程富于“人情味”每一个4S店都应该清醒地认识到：客户的需求是4S店经营的一切出发点和落脚点。提升服务品质能提高客户的满意程度，达到甚至超过客户的期望值，4S店才能发 展、壮大。把亲情与

　友情融入4S店的服务中去，并不断加以创新，超越客户的期望，使整个服务过程充满“人情味”，把服务他人作为 作的乐趣，发自内心的多一句问候，多一个微笑，使客户感受到亲人般的关爱，朋友般的温暖，4S店就会赢得客户的尊重，用服务的魅力牢牢地吸引客户，使之成为4S店的忠诚客户。

　2)实施服务质量考核与激励机制，树立服务典型，引导员工实现人性化服务。

　采取物质奖励两手抓的方式变员工的服务意识，变被动为主动，变消极为积极。结合服务质量奖的下发及服务质量标兵，服务质量先进个人、班组等评定，评选各阶段、各级别服务标兵与先进个人，通过物质奖励与精神奖励的方式，树立服务典型，使之增强责任感与荣誉感，形成一个积极向上的氛围，激励先进，鞭策落后。同时在公司内部范围内一展向服务典型学习的活动，请服务标兵讲述自已的成长历程、传授服务经验、交流服务技能，从而带动整体服务水平的提高，逐步实现人性化服务。

　3)从细微处入手，完善服务项目。

　服务无小事，从与客户接触的每个环节都会反映出4S店的服务水平，4S店必须注重服务过程中每一个细节，尽可能达到甚至超越客户的期望。如24h接听客户咨询电话，并做到及时接听;耐心解答客户的咨询;对常见客户点一下头、给予一个微笑、多一声问候;雨雪天及时提醒客户注意等，都能反映出4S店员工对客户的关心程度，对于提高4S店的美誉度至关重要。因此，4S店全体员工都应从细微入手，在服务中融入亲情与友情，养成良好的服务习惯。总之，服务质量是汽车4S店生存与发展的根本，在市场竞争中，谁在服务上先迈出第一步，谁就会取得竞争优势;谁始终领先竞争对手一步，谁就会成为市场的主宰，同时形成吃掉竞争对手的强大实力。因此，每一个汽车4S店要在初期实现与竞争对手在服务上差异，突出个性化，逐步达到人性化服务目标。通过客户感知后的口碑宣传及4S店采取的各种服务营销措施，通过不断的努力和完善，最终建立本地区乃至全省汽车4S的第一品牌。

　3． 宣传策略

　汽车4S店对外宣传既是一种公共关系，也是一种有效的营销手段。经验证明，运用好对外宣传，可以起到事半功倍的效果。随着汽车4S行业的逐渐壮大，汽车4S市场的竞争越来越激烈，汽车4S店要在竞争中取胜，不但要有先进的技术，可靠的质量保证，而且还要有高人一筹的宣传策略。在开业前可以有针对的进行文字广告-----广告单页，有学生向在校教职工发放，再有就是在学校的网站上发布信息来进行宣传推广。除了开业前的广告宣传，正常经常中广告宣传的种类和形式与开业前的宣传基本相似，但宣传的目的和内容有所不同。正常经营中，广告的目的有两个：一是提高4S店的知名度，积累品牌效应;二是增加客源。在广告的形式上，应该以当地高收入人群比较关注的杂志、户外广告(如校门口的站牌及小三轮的车身等)和广告传单为主。一般来说，广告传单、杂志和地方台广告对增加客源效果比较明显，而户外广告牌则更有益于提高4S店的知名度。建议经济条件允许的4S店，每月应在杂志和地方台发布一次广告，广告传单就长期在车流量比较大的地区、主要汽车销售市场和汽车检测场等地长期发送，内容以介绍4S店服务项目、服务价格、服务特色与优势、优惠活动、联系方式等为主，可以适当加入一些技术常识、汽车4S产品经营等。

　（2）汽车市场营销计划

　客户开发是指汽车4S店为吸引和保持客源而进行的一系列公关活动。稳定的客源是汽车4S店进行正常经营的前提，为此客户开发是汽车4S店的首要工作，也是一项最重要的工作。

　一、新客户开发

　新客户是指以前没有在本店进店进行过汽车4S的客户，新顾客开发是4S店打败竟争对手和扩大经营规模的必然选择。新顾客的来源通常有两类：一类是新增汽车用户;另一类是从其他汽车4S店转移过来的客户。4S店应分别针对这两种客源采取适宜的一发策略。

　1、利用开业优惠吸引客户　

　开发新客户对于新开的汽车4S店尤为重要，应充分利用开业的大好时机，采取各种优惠措施吸引客户。根据不同服务对象，其公关策略是：

　1)对于各级政府机关、团体及各种企事业单位的公务车，汽车4S店可以直接与公务车较多的单位联系，向他们发出参加开业酬宾的邀请函和临时贵宾卡，并规定凡在试营业期间和开业当天到4S店进行汽车4S养护和客人可以获得特别的优惠，并可获得有效期为1年以上的贵宾卡，邀请函中应注明开业以

　后不再发放同等优惠和更优惠的消费卡，为了信守承诺，开业以后再次发放优惠卡时，优惠幅度应低于开业前发出的优惠卡，若优惠幅度高于开业前发出的优惠卡，应作出特别说明。

　2)对于私家车一般通过直接向车主发放优惠卡和邀请函的方式，比如直接到居民住宅小区向居民投放优惠卡、邀请函，或到小区停车场将优惠卡、邀请函置于车上。也可以通过私车拥有率较高的单位向车主发放优惠卡、邀请函。

　3)4S店还可以委托附近的加油站以发放小礼品的方式还将夹带优惠卡、邀请函，或派专人到繁华地段的商业区向过往行人散发优惠卡、邀请函。

　2、 利用汽车销售商争取新客户

　争取新客源的关键是在消费者购汽车时就使之成为本汽车4S店的客户。具体的策略是：4S店与当地主要的汽车销售商建立战略合作关系，汽车销售商每卖出了一辆汽车就送一张会员卡，并且可以在一定期限内享受一次免费或特别的优惠服务，从而最大限度地吸引新增汽车用户。

　3、 转移其他汽车4S店客户

　将其他汽车4S店客户转到自已店，吸引新增汽车用户。促使其他汽车4S店的客户转移到自已店需要做很多工作，付出的代价也很大。首先，应对当地其他汽车4S的服务情况、客户等有所了解，然后分析这些汽车4S店的不足及其客户的真实需求。同时加强自已店的服务和管理，保证其他汽车4S店的客户在自已店能够获得满意的服务。然后通过优惠活动、市场调查等与其他汽车4S店的客户进行接触，承诺只要这些客户用户其他汽车4S店发给的会员卡或优惠卡，就可以换取一张自已店的会员卡或优惠卡，并给予他们比原来常去的汽车4S店更多的优惠。

　二、 巩固老客户

　如建立客户档案，这即可以方便与客户联系，又能够准确地计算各种消费积分;加强联络与宣传，每月向老客户投递宣传广告，介绍4S店的新增服务项目和各种优惠活动，每两个月与老客户进行一次电话交流，了解客户最近是否需要汽车4S养护服务，是否需要4S店帮助的其他事项，重要节日向老客户寄送贺卡等;确保服务质量，汽车4S店各岗位员工都要做到热情服务，认真操作，确保质量。如果为客户提供的服务存在瑕疵，4S店应主动提出补救措施，并向客户赔礼道歉;提供其他服务，汽车4S店在对客户做完汽车4S后，应尽其可能为客户提供其他服务。主要工作内容有：了解4S养护的效果、客户的满意程度，提供技术指导、技术咨询服务，为客户解决技术上的难题，提供零配件和备用件的服务等。

　实习总结

　此实习期间,我通过努力的工作,也有了一点的收获,借此对自己的工作做一下总结,目的在于吸取教训,提高自己, 以把工作做的更好,自己有信心也有决心把今后的工作做到更好我没有汽车销售经验的,仅凭对销售工作的热情和喜爱,而缺乏对本行业销售经验和专业知识为了迅速融入到这个行业中来,到之后, 一切从零开始,一边学习专业知识,一边摸索市场,遇到销售和专业方面的难点和问题,我会及时请教部门经理和其他有经验的同事,一起寻求解决问题的方案在此,我非常感谢部门经理和同事对我的帮助! 通过不断的学习专业知识,收取同行业之间的信息和积累市场经验现在我对市场有了一个大概的了解,逐渐的可以清晰.流利的应对客户所提到的各种问题,对市场的认识也有了一定的掌握在不断的学习专业知识和积累经验的同时,自己的能力业务水平都比以前有了一个较大幅度的提高现存的缺点对于市场的了解还是不够深入,对专业知识掌握的还是不够充分,对一些大的问题不能快速拿出一个很好的解决问题的方法,在与 客户的沟通过程中,缺乏经验

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