市场导向与企业绩效关系的实证研究 协同治理 绩效 实证
时间：2018-12-23 12:47:20 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
摘要：本文以我国228家企业为样本，对市场导向与企业绩效的关系以及企业属性对这一关系的调节作用进行了实证研究。结果表明：我国企业的市场导向与绩效之间存在显著的正相关关系；所有制类型、企业规模、行业类型及所在区域等企业属性特征，对市场导向与企业绩效关系的强度具有调节作用。研究结果为我国不同类型企业通过制定并实施市场导向战略以提高企业绩效提供了经验支持。
关键词：市场导向 企业绩效 营销观念
一、引言
营销观念是现代营销理论的基石，是企业营销实践活动的指导哲学(Keith，1960)。市场导向被认为是营销观念在组织中的执行。市场导向是一种通过对顾客、竞争者及内部部门协调的重视，以期产生更好的顾客价值并建立竞争优势(Narcer&Slater，1990)的组织文化，多数的学者认为市场导向是现代营销管理和战略的核心之一。随着现代营销思想在我国的传播，“以顾客为上帝”、“以市场为导向”等理念成为我国企业界追求的时尚。然而，这种源于西方成熟市场经济背景的市场导向理念能否改善中国企业的绩效?国外营销理论是否适合转型时期中国企业的实际呢?这不仅是学术问题，也是企业实践过程中亟待解决的问题，是企业营销战略理论和技术的基础和起点，其结论具有重要的理论和现实意义。为此，本文以我国企业作为研究对象，探讨转型背景下市场导向与企业绩效的关系。同时，探索我国企业采纳市场导向理念的适用条件和环境，为我国企业实施市场导向提供依据和指导。
二、研究设计
(一)研究假设过去二十年间，市场导向成为西方营销理论的研究热点。目前，市场导向的研究已经从概念的界定和测量表的开发扩展到对经营绩效之间关系的实证研究和探讨市场导向实施策略，其中市场导向与企业绩效的关系问题是研究的焦点。许多学者的实证研究发现以市场为导向的组织绩效相对较好，如Narver and Slater(1990)、Jaworski and Kohli(1993)、Deshpande(1993)、Deng andDart(1994)、Pelham and Wilson(1996)、Balakrishnan(1996)、Gray etal(1998)、Wood etal(2000)、Laughlin(2002)和Tse etal(2003)等以不同国家和地区的企业为样本证实市场导向与企业绩效呈现出正相关的关系，这说明市场导向可以提高企业绩效。然而，Diamantopoulosand Hart(1993)以英国的87家制造公司为样本，对Kohli and Jaworski的结构模型重新进行实证研究，发现市场导向与企业绩效之问的关系不显著，只有很弱的关系存在。Langerak(2003)在回顾了在国际重要期刊发表的51篇关于市场导向对组织绩效的影响的研究后认为，市场导向是否以及何时对企业绩效有正向影响，仍是一个没有定论甚至是值得怀疑的命题。可以看出，国外学者就市场导向与企业绩效关系问题开展了大量实证研究，但结论不一。近年来，随着中国由计划经济向市场经济的转型，加之现代营销思想在中国的传播，国内企业也开始关注和推广市场导向经营理念。从笔者与企业管理人员的访谈中也得知，许多企业已经感受到这种经营理念对企业绩效的提升作用。为此，本文提出：
假设1：市场导向与企业绩效之间存在显著的正相关关系
资源观认为，企业是一系列异质性资源的集合，独特的资源与能力是构成企业竞争优势的基础。在中国转型经济过程中，企业属性的差异会造成其拥有的资源与能力不同，进而影响到该企业实施市场导向时所能创造的绩效。Pang and Luo(2000)认为企业所有制是导致中国企业绩效差异的重要因素之一。为此，本文提出：
假设2：企业所有制对市场导向与企业绩效的关系具有调节作用，相比于国有企业。民营企业的市场导向与企业绩效关系更强，三资企业的最强
与大企业相比，中小企业在资源和能力上处于相对劣势，市场就是中小企业生存的生命线。因此，中小企业也就比大企业更加重视以市场为导向在竞争中求得生存与发展。为此，本文假设：
假设3：企业规模对市场导向和企业绩效关系具有调节作用。相比于大企业，市场导向与企业绩效的关系在中小企业表现更强
市场导向强调关注并满足顾客的需要，对顾客需要的满足包含高度的客户化(customization)要求。相对于制造业、服务业的产品具有无形性、连续性和灵活性等特征，且更依赖于人与人之间的互动。服务业的上述特点所导致较高水平的客户化，会使得服务业企业关注于更小的细分市场，所以服务企业将比制造型企业更加注重市场导向，且能创造较好的绩效，这也是诸如IBM这样的公司纷纷向服务型企业转型的原因。为此，本文提出：
假设4：企业所处行业类型对市场导向和企业绩效的关系具有调节作用。相比制造型企业。服务型企业的市场导向与企业绩效的关系更强
改革开放以来，我国东西部地区经济发展差距不断拉大，这种现状的深层次原因在于东西部地区制度演进上的差异，即改革开放政策与东部地区原有的商品经济意识相结合，带来了与市场经济相适宜体制变革，与之相比，西部地区在投资体制、行政管理体制等方面制度变革的进程则要缓慢的多(王燕梅，2001)。为此，本文提出：
假设5：企业所在区域对市场导向和企业绩效的关系具有调节作用，相比西部地区的企业，中部地区企业的市场导向与企业绩效的关系更强。东部地区企业最强
(二)变量的定义及测量为了确保测量工具的信度和效度，在市场导向及企业绩效概念的操作性定义及衡量方法上，尽量采用国内外文献已经使用过的量表。本研究采纳Narver and Slater(1990)从文化视角提出的市场导向定义及其提出的MKTOR量表来测量市场导向程度。MKTOR量表包括顾客导向、竞争者导向及部门间协调三个构面，共14个题项。原始量表翻译后根据中国人的语言习惯进行了适当修正。题项采用7级李克特量表：1代表非常不同意，7代表非常同意。企业绩效的衡量借鉴了Samiee＆Roth(1992)的量表，采用多重而非单一因素的自评方式来衡量。量表包括投资回报率、资产回报率、销售增长率、利润增长率四个具体指标。问卷采用7级李克特量表，请应答者在“和公司主要竞争对手相比”“1非常不满意”到“7非常满意”之间进行选择。
(三)样本选取和数据收集由于所涉及的变量较难量化，本研究采用问卷调查的方法获取数据，选择了华中科技大学EMBA及MBA学员作为调查对象，这些学员大多在企业中担任中高级管理职务，既拥有企业实践经验，又接受过营销理论的培训，能够较准确地理解问卷内容，保证调查的真实性和可靠性。调查时间为2008年4至6月，共发放问卷300份，回收247份，剔除了19份无效问卷后，得到有效问卷228份，有效率为76％。本次调查的样本中，从企业所有制看，国有企业占样本总数的42.1％，民营企业和三资企业比例分别为36.8％和21.1％。从行业类型来看，制造型企业占样本总数的55.7％，服务型企业占44.3％。从企业规模来看，大型企业占样本总 数的42.1％；中小型企业比例为57.9％。从企业区位分布情况来看，中部企业占63.2％，东部和区部企业分别为26.3％和10.5％。样本企业分布特征表明本研究的调查对象具有较好的代表性。
三、实证结果分析
(一)信度与效度分析本研究将以Cranbaeh’sα系数来检验变量的信度。如(表1)所示，市场导向三个构面顾客导向、竞争者导向、跨部门协调的Cronbach’sα系数分别为0.886，0.731，0.842，市场导向的Cronbach’sα系数为0.938。企业绩效的Cronbaeh’sα系数为0.942。以上数据表明两个量表均具有较好的信度。在效度检验方面，采用主成分分析方法检验。根据马庆国的观点，在因子分析过程中，同一层面的因子负荷值越大(通常在0.5以上)，表示收敛效度越高。如(表1)所示，市场导向所有题项在三个因素上的负荷量均超过0.6，说明各题项对于所属变量具有相当的解释能力，即量表具有较好的收敛效度。
(二)市场导向与企业绩效的回归分析 (表2)显示了假设l的回归分析结果，回归结果显示，模型的F值为15.360(sig=0.000)，决定系数R2为0.228，调整后的R2为0.213，标准化系数(B值)为0.478。上述结果说明市场导向与企业绩效之间存在着显著的正相关关系。因此该结果表明假设1成立。
(三)引入调节变量的回归分析
为了进一步验证市场导向与企业绩效的关系，本文以如下企业属性作为调节变量，进行分组回归分析：(1)企业所有制。首先运用One-way ANOVA方法检验三种所有制企业间的绩效是否存在差别，以排除由于所有制类型给企业绩效所带来的直接影响。结果显示三种所有制企业的组间离差平方和(Sum of Squares)为3.052，组间均方(Mean Square)为1.526；F值为1.348，sig=0.269>0.1。表明三种所有制企业的绩效指标没有显著差别，因此可以将企业所有制作为调节变量进行分析。在检验调节变量为类别变量的调节作用时，温忠麟等(2005)认为其检验方法应该采取分组回归，具体是按调节变量的取值分组，做企业绩效对市场导向变量的回归。若回归系数的差异显著，则调节效应显著。根据这种方法，将样本按照企业所有制类型分成三组，进行分步回归，结果如(表3)所示。可以看到。国有企业绩效与市场导向的回归系数为0，338(p0.1，表明两组样本的绩效指标没有显著差别，因此可以将企业规模作为调节变量进，行分析。按企业规模分组回归结果如(表4)所示。可以看到，中小型企业绩效与市场导向的回归系数为728，而大型企业的回归系数只有，540，且都在p=01水平上显著。显然，两回归系数间存在差异，因此可以认为企业规模对市场导向与企业绩效关系有调节作用，且相对于大企业。中小企业市场导向与企业绩效关系更强，即假设3成立。(3)行业类型。运用上述同样的方法和步骤检验行业类型的调节效应。One-way ANOVA分析结果为：两种行业类型企业的组间离差平方和(Snm of Squares)为0.235，组间均方(Mean Square)为0.235；F值为0.123，sig=0.727>0.1，表明两组样本的绩效指标没有显著差别，因此，可以分析行业类型的调节作用。分组回归得到的结果如(表5)所示。可以看到，制造型企业绩效与市场导向的回归系数为466(p0.1，表明三地区企业的绩效指标没有显著差别，可以将企业所在区域作为调节变量进行分析。分组回归得的回归结果如(表6)所示。可以看到，东部地区企业效与市场导向的回归系数为0.173(p>0.1)地区企业绩效与市场导向的回归系数为0.530(p
