数字经济背景下传统家具企业电商营销模式研究——以佛山米诗曼家具有限公司为例
时间：2023-06-20 11:15:04 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
黄 宁，彭 璇，廖嘉盈，陈慧娟，廖 妙
(广州商学院，广东 广州 511363)
1.1 本土电商市场已进入成熟发展期，跨境电商行业迎来新的发展红利
随着全球经济一体化和互联网行业的高速发展，支付环境、物流运输业务等基础建设的更新完善[1]，中国本土电商市场已进入成熟发展期，趋向饱和，佛山米诗曼家具有限公司可借助成熟的国内电商市场稳定已有客源，将目标转至流量红利崛起的海外电商市场，抓住空间广阔且呈现多元化发展趋势的北美地区。疫情常态化时代背景下，想要快速有力地推动跨境电商的发展，就必须要清晰全球电子商务法律法规，加强服务体系建设，进一步培育和固化线上消费模式，促进交易的便捷性和隐私性，使客户形成消费依赖和消费习惯。从跨境电商监管体系角度看，中国近年来大力推动跨境电商高速高质量发展，政策举措不断更新完善，平台机制日益健全，贸易便利化、消费者保护、税收等问题得到了有效加强。从消费模式角度看，受疫情影响，全球消费者的购物行为大部分都从线下转到线上，而跨境电商恰好凭借着无接触式交付等优势在逆境中“顺势”而起，成为外贸“新业态”。并且，疫情期间消费者培养的消费习惯和商业模式都会不断固化，跨境电商的未来发展呈现大好趋势。
1.2 传统家具企业逐渐适应数字经济模式，不断推动自身高质量转型
目前，经济形态由工业经济向“信息经济—知识经济—智慧经济”逐步转化，社会交易成本得到大幅降低，资源优化配置效率得到有效提升，各国数字经济实现跨越式的发展，不断为全球经济复苏和社会进步注入新的活力[2]。传统家具企业逐渐适应数字经济模式，大力提升产业附加值，应用“新零售”“新制造”等新业态模式，不断推动数字化转型，实现资源的优化配置与再生，推动自身高质量发展。
1.3 绿色低碳将成为全国电商发展主流导向
“十四五”期间，国家发布了《关于推动电子商务企业绿色发展工作的通知》，引导电商企业提高绿色发展能力，积极探索形成资源节约、环境友好的企业发展模式。其中跨境电商对标高水平发展的重点主要是推动绿色低碳发展和加速全球供应链构建。从消费端看，绿色消费理念已逐渐深入人心，消费者愿意为绿色商品支付溢价；
从供给端看，随着全球对碳排放问题的持续关注，电商企业也将承担相应社会责任，确保产品和业务始终处于可持续发展的经营状态，推动绿色购物的发展。
而跨境电商家具行业存在家具大而笨重、运费高，出口货物拆分而国外劳动力稀缺要求自行组装等成本与高服务要求问题。根据以上问题，家具简化环保化成为了新发展方向，本项目致力于将佛山米诗曼家具有限公司打造成一个具有环保观念，秉承绿色消费价值观念，销售可降解、环保类的纸质家具的企业环保品牌，丰富升华企业精神文化，建立中国绿色环保的企业形象面对海外市场，选用环保类纸质家具，更响应了国家与时代绿色低碳的号召。
佛山米诗曼家具有限公司成立于2012年，是项目成员的自有家具品牌，从成立以来，专注在线下的门店销售，而在疫情的影响下，线下企业受到重创，销售额直线下降，而线上交易成为了一个重要的发展机会；
且企业本身单一销售欧式大型家具，家具不仅是人民生活必需品，也是定期抛弃型产品，成本高且资源消耗大的行业问题要求实现转型升级。
针对企业痛点，决定采用“线上+线下”方式进行营销，面向国内市场，结合线上电商、线下门店的模式，进行传统家具类销售。面对国外市场，以跨境电商为主体，在亚马逊平台进行实际运营，达成交易并完成支付结算，并通过一键代发、第三方物流等方式将小型纸质家具送达客户的手中，实现“品牌出海”转型升级。
3.1 分析市场环境，构建初步方案
通过市场环境分析，了解到目前国内家具市场集中化明显，传统家具外贸领域正在加速进行数字化转型，佛山米诗曼家具有限公司有着成熟的设计、生产制造、销售的一体化模式，但是营销模式单一，营收渠道较少。因此，团队进行细分市场分析，确定目标市场和目标人群，重新定位企业产品，加入“年轻与新潮流”品牌调性，对于佛山米诗曼家具有限公司的电子商务营销模式优化有了初步的方案。
3.2 构建相关模型，优化营销及选品
3.2.1 三圈原则优化选品
对于电商平台的运营，目标是提高产品的有效点击，有效转化，提高订单数量。本项目选择环保家具类商品，根据三圈原则来进行选品。三圈原则分别是市场所需、同行所弱、机构所能。由此得出，市场的需求是环保类纸质产品，发展趋势、同行所弱为现阶段跨境电商较少出现的环保类纸质产品，公司的优势在于项目已经有成熟的设计、生产制造和销售模式，有完整的产业链。
3.2.2 构建ARIMA时间销量预测模型优化产品上架
利用ARIMA时间销量预测模型结合选品优化物流，首先，对于自身同类产品的2～6年内的销量数据，运用多种数据源分析实现精准销量预测。对具有季节效应的序列运用ARIMA时间销量预测模型进行建模，根据季节效应提取的难易程度将模型分为简单季节模型和乘积季节模型。其次，通过时间序列预测的回归分析，利用前期若干时刻的随机变量的线性组合来描述以后某时刻随机变量的线性回归模型。
通过计算用户评论时间数据波动周期确定对应序列的周期性，可以得知用户评论的具体时期，最后进行可视化应用，jieba库对数据进行分词，利用wordcloud库进行词云的制作。在matplotlib库，将词云可视化显示出，以及对数字数据进行可视化统计显示。其中，在ECharts可视化前端框架，引入ECharts，在页面中进行具体应用，按照上边的步骤配置过之后就可以在页面中引用，前端页面为多图表，实现echarts.js响应式可视化展示，进行产品销量预测分析。最后均方根误差(RMSE)得出评估提交的度量指标，预测近1～30天的产品销售价格。
3.2.3 目标消费者画像
由于面对国内市场的产品主要为欧式、简约的沙发和衣柜等的中高档大件家具产品等，所以，国内的目标消费人群在“85后”至“90后”中产阶级消费人群。“85后”至“90后”先已经是30岁以上，步入职场也有一段较长的时间，消费能力也不断攀升。在家庭的生命周期上，已经步入了新婚阶段或满巢1期，对于简约欧式的大件沙发等家具有所需求。在媒体的选择上，国内“85后”至“90后”消费群体习惯使用淘宝、京东、亚马逊。
面对国外市场，目标人群是“90后”至“95后”年轻消费群体。根据市场分析，消费者为“90后”至“95后”年轻消费群体。在消费偏好方面，“90后”至“95后”的年轻消费群体注重个性，偏爱创意与极具设计感的产品，注重颜值。除此之外，消费者在免费送货、无税收和便捷迅速的物流体验也是用户比较关注的体验点。
3.2.4 优化营销策略
在营销计划上，本项目采用4P营销理论对佛山米诗曼家具有限公司的营销策略进行优化，致力于打造环保创新型的家具品牌。从单一高档欧式家具优化为多产品线路径，新增定制家具服务，环保纸质类家具产品线[3]。在传播推广上，实行场景化营销，利用短视频、直播平台，加强与用户联系交流。由此，优化营销模式，实现企业数字化转型，打造环保创新型家具品牌。
3.2.5 打造品牌新定位，为企业赢得更大的利润
佛山米诗曼家具从家具设计、工厂制造、销售，有着属于自己的生产线，已经形成成熟化的运营模式。结合优势，提出了打造自由品牌环保纸质类家具的方案。面对国外市场，选用创意纸质家具，选取环保牛纸皮风琴凳、环保类可折叠儿童纸凳等轻便、便于跨境运输的创意纸质类家具，主要在亚马逊电子商务平台上进行销售。
通过品牌的新定位与营销模式的优化，加入“年轻与新潮流”的品牌调性，打造出一个具有环保观念，秉承绿色消费价值观念，通过销售可降解、环保类的纸质家具的企业品牌，提升品牌价值。通过宣传有价值、有创新型、有责任心的中国品牌，实行品牌出海战略，为企业赢得更大的利润。
3.2.6 建立稳定体系，为电商行业提供参考
在建立稳定体系，进行成熟的应用后，未来，通过公司所建立的ARIMA时间销量预测模型，进行销量预测与调价模式的后续应用，利用ARIMA大数据模型与电子商务相结合的优势，实现项目的后续应用，使本项目价值达到最大化。
4.1 相关的营销、选品解决方法，为家具行业的发展提供参考
本项目成员是佛山米诗曼家具的法定代表人，能第一时间获取真实的店铺数据，根据企业特性，引入ARIMA时间销量预测模型优化选品以及上架机制，建立科学有效的模型，为电商平台制订商业计划和营销策略，实现更好的销售模式，降低成本。通过在亚马逊平台的实际运营，有效利用大数据，对选品优化和营销优化等进行总结规律，在未来向更多有需要的商家进行推广，为家具行业的发展提供重要参考。
4.2 通过多种宣传推广途径，提高品牌知名度
寻找线上线下资源渠道合作，通过与国内外电子商务平台合作销售，借助公益赞助、广告投放、分享会等形式进行品牌宣传，塑造品牌理念形象，加大顾客对佛山米诗曼家具的品牌认知，提高品牌国内外知名度，达到品牌效应。
4.3 总结模型经验，为传统企业电商营销模式提供借鉴
通过实际应用，与佛山米诗曼家具达成长期合作，在形成国内市场稳固发展的同时，利用跨境电子商务精细化运营企业。总结ARIMA时间销量预测模型优化选品以及上架机制规律，为传统企业电商营销模式提供借鉴，利用大数据运用推动形成更有效的经营方式。
5.1 优化佛山米诗曼家具营销模式，为企业创造经济效益
根据网络消费与全球物资需求的增长，本团队成员结合自身的优势和跨境电子商务知识，针对佛山米诗曼家具有限公司的营销模式做出优化，提供更精细化的运营模式；
面向国内市场，结合“线上电商，线下门店”的销售模式，差异化营销战略与利用短视频、直播等场景化营销传统家具；
面对国外市场，以跨境电商为主体，建立ARIMA时间销量预测模型，进行销售预测和优化选品，与亚马逊平台合作运营，并通过一键代发、第三方物流等方式将货物送至客户的手中，使米诗曼家具得到更好的发展，推动跨境电商行业经济效益。
5.2 形成一定的绿色环保效益
根据当下各类资源利用发展方向与精神文化消费需求，宣传本项目品牌故事，介绍环保纸质类家具的选品缘由、讲解消费场景应用，迎合宣传中国品牌潮流，宣传“纸质类环保家具产品”，强调可降解的绿色产品与“绿色消费观”。在品牌的理解上，在用户的角度上思考品牌价值，打造独特的、环保的、创新的、具有价值的品牌个性，实现新时代产品的绿色环保效益。
5.3 形成一定的创新示范效益
面对国内市场，总结成熟的营销模式并大力推行；
面对国外市场，将ARIMA时间销量预测模型应用化，为其他跨境电商企业提供科学有效的模型，在未来为更多有需要的商家进行推广。
家具行业的市场广阔，文章对传统家具行业转型升级的有效路径进行积极探索。传统家具行业的数字化转型升级能够处理复杂的产业链各环节活动，极大地提升其经营管理效率，并整合现有资源，延伸产业链，实现资源配置效率的提升。从企业层面上说，数字化升级有助于企业挖掘市场的多元化需求，寻找新的、高价值的盈利增长点，并重塑企业的品牌定位，建立稳定的营销体系，进而带动相关产业结构的优化升级，推动产业的高质量发展。
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