从出海到全球化：网络视听平台国际传播模式探究
时间：2023-04-25 16:05:05 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
周 菁
互联网成为国际传播主战场，中国广播电视和网络视听出海也从“借船”迈向“造船”新阶段，网络视听平台成为国际传播新主力。海外平台建设已然成为国内主要视听服务机构标配，但是各类海外平台发展参差不齐，平台国际知名度和影响力有待提升。
中国网络视听平台全线布局出海，在海外实现多终端、多层次、多区域覆盖，本土化不断提升，部分企业在海外影响力不断扩大。
（一）海外平台建设成国内企业运营标配
国内长视频、短视频、直播、音频平台等纷纷开展国际传播，形成全类别、全终端、多语种、全球覆盖格局。
1.长视频平台携带内容推广海外应用
截至2022年8月，腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、优酷视频等长视频平台均已在海外推出国际版APP。部分平台，例如爱奇艺、芒果TV 等，还在PC、手机、电视等多个终端推出国际版本，覆盖更加广泛的国际用户。芒果TV 国际版截至2022年8月，覆盖全球超过195 个国家和地区，包含7 种语言界面应用，上线18 类字幕语种；
截至2022年2月底，下载量已超6592 万，月活用户1261 万。爱奇艺国际版覆盖191 个国家，支持英语、马来语、泰语、西班牙语、阿拉伯语等12 种语言用户界面和字幕，海外累计用户超过1 亿，月访问用户超3000 万。腾讯视频海外站WeTV 覆盖110 多个国家和地区，海外注册用户规模约为1 亿，通过10 多种语言运营。[1]
2.短视频、音频、直播平台积极开拓国际市场
2016年开始，国内的短视频平台、播客平台、直播平台、社交平台、音乐流媒体平台和新闻聚合平台等，纷纷加强技术研发，在海外推出独立的市场应用。一些社交短视频、游戏直播、音乐流媒体平台和新闻聚合平台在海外发展迅速。
3.传统广播电视机构、网络运营商和终端制造商参与海外平台建设
拥有国内版权内容企业与国内外智能终端企业海信、小米、苹果等合作，开启联合出海。智能手机厂商传音与国内主要视听服务平台合作推出多款应用，在多领域进行出海战略合作，积极开发和孵化移动互联网产品，也出现了很多爆款APP，例如，音乐流媒体平台Boomplay、新闻聚合应用Scooper 和短视频应用Vskit月活跃用户超过1000 万。[2]
（二）海外平台发展面临诸多问题
尽管视听服务平台出海成为普遍现象，但是与国际平台相比，国内视听平台内容规模小，国际化程度较低，主要以“国产内容”为主，本土化力度小，仅在部分地区如东南亚以及海外华人群体有一定的市场，短板明显。
一是海外付费用户规模小。国内头部平台在海外的月活跃用户约为1000 万，付费用户在100 万左右。反观奈飞，截至2022年底拥有用户2.21 亿，ARPU值（用户平均每月贡献）约为16.37 美元；
2018-2021年收入中，只有47.8% 来自美国和加拿大，其余52.2%来自国际用户。[3]（见图1）
图1 2018-2021年奈飞收入来源地区情况（单位：亿美元）
二是内容国际化程度低。平台以自制内容为主，优质内容供应短板突出。海外平台内容整体规模较小，据不完全统计只有1000 多部。反观国际平台，截至2022年12月，亚马逊在线影视剧数量9668 部，奈飞在线影视剧8807 部，葫芦在线影视剧3073 部，迪士尼+1450 部，数量存在较大差距。我国平台国际版约有90% 是国产影视剧，虽然提供了不同程度的译配，但是内容国际化程度较低。[4]
三是合作合拍少，本土化程度低。国际平台拓展海外市场的一个重要手段便是开展国际合拍或者开展本土化制作。在拉美，根据不完全统计，奈飞即将上线的原创剧集有97 部，迪士尼+71 部，亚马逊在五年内将生产70 余部原创剧集和近30 部原创电影。这些平台在拉美网络视听市场占据的份额约为80%。
不同网络视听平台国际传播效果存在差异，当前国际新兴平台如短视频、播客、直播等平台发展时间与我国视听平台出海时间相近，但是传播效果却大相径庭。造成这种情况的原因与不同平台的传播模式密切相关。
（一）国际新兴平台：以“通用服务+本土化”模式实现快速发展
以技术为核心打造具有通用服务特征的全面应用，最大限度拓展用户，追求最优化用户体验，平台内容、运营和组织完全国际化，这是国际新兴短视频、音频和直播平台发展中遵循的路径。国际新兴平台，如流媒体音乐平台Spotify，短视频平台TikTok、Kwai，播客平台Castbox，游戏、社交直播平台Bigo Live、Likee、Hago，视频、音频社交平台MICO、Yumi，社交K 歌平台Starmaker 等都采用这种模式，在发展中优势明显。
1.以全球通用无差别平台为基础，成本低，具有广泛适应性
这些平台在推动国际化之初就参考Facebook、YouTube 等成功的头部全球产品，建设了通用平台，不细分市场，推出唯一独立产品，打造全球一致体验。越来越多的国际化平台采用这种方式推广。快手平台最初针对不同市场推出不同平台，例如在拉美推出Kwai、在东南亚推出 SnackVideo、在北美推出ZYNN 等。2021年8月，快手将不同的海外产品合并为Kwai，转向采用通用平台模式推动在国际市场运行。[5]
2.拥有可简单复制的推广模式，具备快速传播特性
社交成为通用平台推广的法宝。这些平台社交属性强，容易通过社会意见领袖或者名人产生模仿效应加快传播。TikTok、Castbox、Bigo Live 都具有较强的社交功能。此外赤子城科技（New Borntown Inc.）推出的一系列以社交为基础的音视频应用，例如，社交视频应用Yiyo、Yumy，直播社交应用MICO，语音社交应用YoHo 等，覆盖中东、东南亚、南亚、欧美、日韩等市场，在多个国家位列社交应用畅销榜前列。2021年5月推出的视频社交平台Yumy 用户增速迅猛，2021年下载量在半年内增长6 倍，并且仍保持高速增长态势。
这些平台将成功的营销经验在世界各地推行。例如2018年11月，TikTok 与著名主持人吉米·法伦合作，向粉丝发起了“#TumbleweedChallenge”标签挑战赛，挑战短视频在美国全国广播公司（NBC）《今夜吉米秀》中亮相，为其带来了巨大的曝光量。根据统计，“#TumbleweedChallenge”挑战视频有8000 个，参与人数超过1040 万，仅这一项挑战就为TikTok 带来了近8000 万次的下载量。[6]
3.平台轻量运行，本地化、去中心化特征明显
一方面，平台多采用UGC/PUGC 方式，由用户生产内容，投入成本低，产出本土化程度高。这些平台优先向当地用户呈现当地内容，能够让本土用户更加有亲近感，更容易获得当地用户的支持，减少可能存在的各种文化冲突。另一方面，平台只需要聚焦于提升用户体验、降低创作者门槛和创作成本，积累丰富的音乐版权、创作工具等公共资源，为提升UGC质量提供保障。例如2019年在美国上线的音频社交应用Tiya，侧重社交拓展，引入创新互动功能，用户实时互动富有情感。播客平台Castbox 采用UGC 直播的形式加强用户的参与感，同时建设社区模块加强社交属性，并且通过不断投资独家版权内容，提高用户黏性以获取用户付费。
4.运营本土化程度较高，产业链增值明显
这些新兴平台在海外主要招聘当地全球化人才和员工，将办公地设立于当地，积极与当地的明星和网红合作，结合当地节日等重要事件进行活动推广等，实现本土化运营。这些平台还基于大数据打造多种服务，为平台未来盈利打下基础，例如，整合电子商务，推出跨境电商服务，这将成为这类平台未来发展的重要保障。
（二）国内视听平台：以“内容+平台”夯实出海能力
爱奇艺、腾讯、芒果TV、B 站、喜马拉雅等视音频平台，持续主打“内容传播+平台出海”模式。
2016年以前，为“借船出海”阶段。这一阶段平台内容长尾价值变现，大量经过国内市场检验的优质内容发行到海外，内容的生命力和价值链持续延长。国内依然是它们的产业布局重点，国际传播仅仅是其多元产业布局中的一项。2016年之后，随着中国视听内容在东南亚等新兴市场影响力增加，非洲、拉美、阿拉伯等海外新兴市场网络视听服务快速起步，出海成为主要视音频平台的重点布局，各个平台纷纷建设海外应用，从“内容出海”转向“内容+平台”联合出海。不少网络视听节目依托平台出口，成为中国视听节目出口的重要支撑。
这些平台逐渐形成了三种不同的典型出海路径，以腾讯WeTV、爱奇艺国际版等为代表的“全产品+全平台”模式，以B 站为代表的“优势产品+区域化”模式，以芒果TV 为代表的“优势内容+ 本土化”模式。
1.“全产品 + 全平台”模式
部分长视频平台在出海过程中，推动内容版权出口与平台服务同步出口，以重点市场为突破点，采用并购、与本地企业合作、与智能终端联合等方式在全球推动平台本土化运营。同时这些平台以东南亚、拉美等网络视听快速发展的区域为突破，在全球市场开展平台推广。腾讯WeTV、爱奇艺国际版通过多种方式推动海外传播。在东南亚地区，腾讯收购了马来西亚Iflix 平台，拓展东南亚传播；
爱奇艺与Astro 合作打造本地化频道。在非洲，爱奇艺国际版、腾讯WeTV、华为视频等长视频平台通过中国品牌手机进入非洲市场。根据统计，这些应用的使用率保持在10%左右，已具有一定的传播力和影响力。
2.“优势产品+区域化”模式
B 站针对日本、韩国等部分国家开放，并没有开启全面出海模式。这种方式发挥平台优势，主攻特定市场，目标受众明确，扩大了海外传播实效。它在东南亚推出的国际版应用，主打游戏和动漫。统计显示，B 站的移动应用端在泰国、印度尼西亚、菲律宾、新加坡、越南和马来西亚六国上线，上线一年间下载量已经突破千万。SimilarWeb 的数据显示，印度尼西亚是B 站海外用户最多的国家。前文提到的直播平台Hago、多元社交应用MICO、K 歌社交平台Starmaker 等应用也主要通过深耕东南亚市场寻找差异化发展空间。
3.“优势内容+本土化”模式
以芒果TV 为代表的网络视听平台，在同步开展内容版权销售和平台建设的同时，更加注重内容的本土化发展和国际融合传播。这类平台传播上都注重内容海外发行和平台海外建设。但是芒果TV 更加注重内容的本土化运营，以自制剧和爆款综艺作为海外发行突破口，打通海外落地渠道，多部电视剧、综艺节目在海外本土版制作并播出，内容的海外影响力不断提升。
（一）两种模式比较分析
国际新兴平台的“通用服务+ 本土化”运行模式对科技依赖程度高，对内容的依赖程度低，采用算法加轻资产取代内容输出，轻装上阵获得快速发展。平台只要将注意力集中于用户，提升用户体验、促进用户生产、推动用户价值变现，即可基于用户规模盈利。同时通用平台的业务扩展能力强，能够持续叠加本地服务或者电商业务等模块，提高海外收益。这些平台发展迅速，例如，TikTok 已经覆盖全球154 个国家，月活跃用户突破10 亿，2022年9月在全球吸金超过3.15 亿美元，蝉联全球非游戏类移动应用收入榜冠军。[7]但是这些“通用产品”在各国各地区的内容更像是本土文化大杂烩，文化传播能力较低。
“内容+ 平台”模式在当前更加具有国际传播价值。但是由于携带“中国内容”等重资产，国际化水平低，本土化转型慢，而且容易受到政治、经济、文化等多重因素影响，难以快速拓展市场，实现海外盈利，从而进一步影响其在海外业务的扩展。事实上，一些国际老牌视听平台也采用“内容+ 平台”模式推动全球服务，但是它们在内容上加了点“国际范”，添了些“本土色”，获得了巨大的成功。奈飞数据显示，其平台独家播出的西班牙剧、韩剧和德国剧为其拓展国际市场立下汗马功劳。
（二）网络视听平台全球化发展的几点思考
未来，国内视听平台不妨顺应当前视听内容实时化、本土化和社交属性增强的特征，向国际新兴媒体和老牌视听巨头学习。
1.加强与国际通用平台合作推广
国内视听平台可以加速与国际短视频平台、直播平台合作，加快优秀内容的创新发布。比如可以借鉴海外社交平台热门模仿活动，例如，YouTube 平台热门的“观影Reaction”系列活动，在海外社交平台发布观看中国内容的观众反应系列视频，形成模仿效应，可以有效推广中国内容。
2.加强出海上下游企业的协作
集合发挥各个产业链环节优势，特别是借助国内电商发展优势，在技术、产品上推动电商业务，合作出海；
推动产业链条的完善，基于海外线下产业叠加电商等服务；
推动用户价值扩展，充分扩展用户全生命周期价值。
3.借鉴“通用”的技术、社交和UGC 功能
国内平台特别是头部长视频平台可以“步子迈得再大些”，例如在应用中增设UGC/PUGC 应用，与平台内容形成互动。加强技术研发与商业模式开发，强化“一站式”服务平台建构，例如叠加社交属性、互动功能，也可以向长视频平台奈飞学习推出基于内容的游戏服务。
4.多点“国际范”和“本土色”
中国网络视听平台的国际化要变“出海”为“全球化”布局，不囿于平台优势产业，以全球化格局推动经营。在海外运营中要借鉴奈飞、迪士尼+、亚马逊等平台的成功经验，在海外市场推动内容差异化策略，瞄准蓝海市场，提升服务专精化、内容本土化水平。借助当地影视产业，形成本土特色供应，构建更具国际范的文化形象，才能走得更远走得更好。
注释：
[1]视听国际传播如何发力？“中国电视剧场”论坛畅谈经验谋划未来[EB/OL]．(2022-09-03)．https://www．163．com/dy/article/HGCEUGB10517D57R．html．
[2]夯实非洲基本盘，传音控股2023 加速拓新[EB/OL]．(2023-01-17)．https://news．pedaily．cn/20230117/50096．shtml．
[3]Netflix 2022 Year-in-Review: The Good,The Bad and The Ugly [EB/OL]．(2022-12-29)．https://www．whatson-netflix．com/news/netflix-2022-year-in-review-the-good-the-bad-and-the-ugly/．
[4]根据海外数据平台KAGGLE 公开资料整理。
[5]海外逐鹿：音视频直播存量竞争加剧，加速渗透东南亚等新市场[EB/OL]．(2023-01-17)．https://www．sohu．com/a/631408548_161795．
[6]揭秘：TikTok 全球化为何“势不可挡”？[EB/OL]．(2020-08-03)．https://new．qq．com/rain/a/20200803A045M 100?pc．
[7]TikTok Statistics[EB/OL]．(2023-01-13)．https://techxplore．com/news/2023-01-states-tiktok．html．
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