耳虫效应中品牌记忆的影响因素研究——基于学习效率的中介效应

麦爱玲 呉婷茵 李雨婷（通讯作者）

(1.广东财经大学人文与传播学院 广东广州 510320；
2.广东财经大学艺术与设计学院 广东广州 510320)

2020年6月，蜜雪冰城主题曲发布后热度大增，并被标榜为“洗脑神曲”。所谓“洗脑”，是受众在社交媒体上重复接触此曲，产生耳虫效应，不知不觉中将信息编码储存在脑中，从而影响受众品牌记忆的体现。品牌认知建立在品牌记忆的基础上，受众在选择购买品牌产品时易受品牌记忆的影响。因此，探究广告曲如何通过耳虫效应影响品牌记忆，不仅是理解其传播机制的基础，还是研究其如何激发消费者对品牌的购买意愿的前提。

1.1 耳虫效应

耳虫效应(Earworm Effects)也被成为“粘人音乐”(Sticky Music)，由奥立弗·塞克斯提出，是一种大脑神经活动，指的是长度为15～20s的音乐片段在人脑中不断重复。研究发现，这种大脑活动是自动的，人本身无法控制。

1.2 学习与内隐学习

卢家楣在《学习心理与教学》这一论著中将学习分为广义学习、次广义学习、狭义学习。其中，广义学习是指人与动物在活动中凭借经验产生的行为或行为潜能与心理的相对持久的变化，包括外显变化与内隐变化：前者表现为行为上的变化；
后者表现为心理上的变化，如喜好和厌恶。次广义学习是指人类的学习过程。狭义学习是指学生通过学校教育而获得知识。本文采取次广义学习的概念，将学习定义为人类在活动中通过经验引起的行为或心理的相对持久变化的过程。

罗伯(1994)最早提出内隐学习一词，他认为学习由两种完全不同本质的模式组成，分别是外显学习和内隐学习。外显学习是有意采取相应的行动完成学习活动，往往个体需要付出注意资源，作出一定的努力达到学习目的。内隐学习指的是在不知不觉中，个体通过与环境的不断交往而获得某种知识，无意识地学习了某种规则。在内隐学习中，人们并没有意识到控制他们行为的规则是什么，但学会了这种规则，而且不能清楚地说明如何掌握了规则。

2.1 态度的相关研究

态度是一个社会心理学名词，反映了一个人的心理状态和对人或物的好恶，有助于预测个体的行为和判断。

信任是态度研究中重要的组成部分。在营销学中，信任是一种信念，即对方会执行有利于己方的行为，产生于个人与个人(如顾客与销售人员)、个人与组织(如顾客与企业)及组织与组织之间的社会交换关系中。在消费者认知上，信任能够降低购买风险，形成积极的购买态度和购买意向。

2.2 学习效率的相关研究

音乐与学习效率的相关研究。过往有关学习效率的研究聚焦在外显学习领域，如课堂教学、多媒体教学等。周志明(2001)认为，学习效率除了具有一般效率包含的意义外，还指学习过程所‘耗’与学习结果所‘得’的比值。外显学习与内隐学习均为人获取知识或经验而进行的学习活动，两者的区别在于学习之初是否带有明确的目的，而学习效率的关注重点为学习过程与结果之比。因此，在本文研究范围内，笔者认为学习效率在外显学习与内隐学习上可通用。

耳虫效应与音乐相伴相生，两者存在强相关关系。研究发现，词语和音乐交织在一起能促进学习，能增强长期记忆，且在增强记忆的过程中，音乐必须重复出现。重复确保在听音乐的过程中将学习置入长期记忆中，并为受众提供足够的机会来接触旋律学习的音调、节奏、听觉和视觉元素的组合。简言之，音乐能提高学习效率，且大多以重复为主的方式，包括旋律或整首歌曲的重复，这种复述方式成为产生“耳虫效应”的沃土。

2.3 品牌记忆的相关研究

(1)定义与影响因素

Karrh(1998)认为，品牌记忆是指消费者在选择购买产品和服务时，对产品或品牌的名称或特征感到熟悉并能立即回忆起来。王海忠(2006)认为，品牌记忆是指消费者对某一产品或服务的品牌名称、符号或类型的识别或回忆能力。两者虽在表述上有所侧重，但都强调了消费者对品牌的识别、回忆、联想，因此本文将品牌记忆定义为对品牌识别、回忆、联想的能力。

(2)耳虫效应与品牌记忆的关系相关研究

本文以“耳虫效应”“耳虫”等为关键词，在中国知网、万方数据库中进行检索，暂无发现专门以耳虫效应为题的研究成果。

国外学者对耳虫效应的研究较为丰富，主要从心理学的角度探究耳虫效应对记忆的影响。英国心理学家菲利普·毕曼发现，只有在30分钟内两段同样的音乐出现，才有可能让听者产生熟悉的感觉，继而发展成“耳虫”，音乐便会在脑海中深度留存。Kubit(2021)在实验中进一步得知，曲子在脑海中循环的频率越高，听众对这首曲子的记忆就越准确，且能帮助其记忆曲子的相关片段。

在查阅相关文献后可以发现，品牌记忆的相关研究多是和消费者心理、消费者购买行为相结合，少有涉及耳虫效应对品牌记忆的影响。为填补这一空白点，本文运用结构方程模型开展研究。

3.1 研究方法与素材

本文主要运用问卷调查法展开研究，在查阅耳虫效应、品牌记忆、学习效率相关资料对其进行深入了解的基础上，借鉴前人成熟量表，设计出一套针对特定广告神曲的调查问卷，并借助微信等社交平台发布。回收有效问卷后，针对问卷数据进行量化分析，借以探究耳虫效应中品牌记忆的影响机制和路径。

结合文献综述，本文以“曲词的重复”“传播的重复”为指标，将蜜雪冰城主题曲作为研究素材。2020年6月初，蜜雪冰城在Bilibili上传了主题曲MV，其中大量简单重复的旋律和歌词不断刺激受众大脑皮层，使其反复进行信息加工，从而产生耳虫效应。上线以来，主题曲视频全网播放量高达11.2亿，被受众用于二次创作达166.3万次，不断的传播与二创让其形成刷屏效果。“洗脑”等评价正是受众进行了内隐学习的佐证：受众在与环境的互动中不自觉地获取了《蜜雪冰城主题曲》的经验，通过大脑进行信息加工，成功记忆了歌词和旋律，不自觉地跟着原曲哼唱，让歌曲在脑中不断循环。

3.2 模型构建

在社会认知理论中，态度是决定个体行为的直接因素，学习过程也是从态度到行为产生的过程，态度影响个体“愿不愿意学”，效率影响个体“学得快慢”，记忆反映个体“学得怎样”。其中，进一步采用学界普遍认同的观点，将态度中的信任划分为认知信任和情感信任。基于此，本文提出以下假设：

H1:认知信任显著影响学习效率；

H2:情感信任显著影响学习效率；

H3:学习效率显著影响品牌记忆。

黄龙(2017)在前人研究的基础上，将学习效率的影响因素归纳为学习效果、学习时间成本、认知负荷、学习动机四个部分。由于本文研究领域为无学习动机的内隐学习，因此删去学习动机部分。此外，在音乐提高学习效率的过程中，耳虫效应发挥着重要作用。基于学习对象的音乐性，本文将耳虫效应一并纳入学习效率的影响因素。

综上，以认知信任、情感信任作为表征“态度”的自变量，以认知负荷、学习时间成本、学习效果、耳虫效应作为表征“学习效率”的中介变量，以品牌记忆作为因变量，探究耳虫效应对消费者品牌记忆的影响因素及其机理（见图1）。

图1

3.3 研究假设

本文在上述模型构建的基础上，提出“认知信任、情感信任→认知负荷、学习时间、学习效果、耳虫效应→品牌记忆”待检验影响路径，共形成以下假设。

(1)信任

本文借鉴Mc Allister进一步细分为认知信任和情感信任。

认知信任更多取决于信息本身。学习者会对有新意的问题产生惊喜和兴奋之情，也会对单调乏味的内容感到厌烦、憎恶，进而对学习过程产生影响。用户对蜜雪冰城主题曲形成认知信任，就愿意对主题曲包含的品牌信息进行正向回应。因此，本文提出以下4个假设：

H1a：认知信任显著影响受众认知负荷；

H1b：认知信任显著影响受众学习时间；

H1c：认知信任显著影响受众学习效果；

H1d：认知信任显著影响受众耳虫效应的产生。

情感信任更多取决于双方属性及情感联系强度，双方属性相似有利于增加彼此间的积极情感，在情感上建立强亲密关系，受众会感觉其信息更值得信任。喜欢可爱卡通形象的受众通过蜜雪冰城主题曲 “你爱我，我爱你”等具有暗示双方情感关系的歌词和作为品牌符号的“雪王”卖萌的视觉刺激，可以形成、改变或更新对对方的情感信任。基于此，本文提出以下假设：

H2a：情感信任显著影响受众认知负荷；

H2b：情感信任显著影响受众学习时间；

H2c：情感信任显著影响受众学习效果；

H2d：情感信任显著影响受众耳虫效应的产生。

(2)学习效率

受众接触品牌主题曲后，能记忆部分旋律和歌词，随后能跟着原曲哼唱一二，这是一个内隐学习的过程。内隐学习得到的品牌信息可以帮助受众构建品牌记忆，内隐学习效率的高低影响到受众接受品牌信息的快慢程度，继而影响到品牌记忆。基于此，本文提出以下假设：

H3：学习效率显著影响品牌记忆。

如前所述，学习效率可从认知负荷、学习时间成本、学习效果、耳虫效应四方面衡量。

第一，认知负荷：指的是个人在学习过程中花费的认知资源的总和。学习的认知负荷水平不能太高，太高时会造成认知超载，使学习变得低效甚至无效，当学习内容降低到一定程度时，内隐学习开始发挥作用。蜜雪冰城主题曲歌词简单明了、旋律朗朗上口，降低了受众进行内隐学习的认知门槛，基于此，本文提出以下假设：

H3a：认知负荷显著影响品牌记忆。

第二，学习时间成本：包括学习者内容学习时间与学习内容查找时间。

学习内容在学习过程中反复出现，能减少学习时间成本。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这句歌词在曲头、曲中、曲尾的旋律虽相差无几，但节奏有所差异，不仅有利于记忆的重复，还穿插了新的有助于正向发展的因素，充分发挥了重复的力量，学习内容的出现频率颇为重要。蜜雪冰城主题曲是绝佳的二次创作素材，旋律简单的童谣、简洁的歌词、视觉模式改编空间大。因此，该曲的二次创作助力视频传播量节节高升，不断在受众的社交媒体上“刷屏”，让旋律不断在受众面前重复，耳虫效应得到增强，正向促进品牌记忆。

基于此，本文提出以下假设：

H3b：学习时间成本显著影响品牌记忆。

第三，学习效果：学习者对所学内容的掌握程度。蜜雪冰城主题曲画面主体的雪人是蜜雪冰城Logo的卡通形象，雪人手上的冰淇淋与画面的水果背景正是品牌主打产品冰淇淋、茶的体现，歌词更是直接置入品牌名称。因此，受众在播放主题曲MV时，也在不断接收、强化品牌信息。每当主题曲播放时，旋律在受众耳边不断循环，进而引发耳虫效应；
同时，与之对应的画面不断出现，在耳虫效应的加持下，深化了受众对MV画面的记忆，让受众对其有更清晰、更准确的记忆。基于此，本文提出以下假设：

H3c：学习效果显著影响品牌记忆。

第四，耳虫效应：耳虫会让人不自觉地产生跟着一起唱的欲望，这种欲望会导致在脑海中自动唱出这首歌。耳虫歌曲在头脑中的回放被认为是一种内心的歌唱，即潜声发音。潜声发音(或潜声)可以被认为是一种内在的独白，涉及言语产生中的运动机制，并且不断被招募到各种各样的心理任务中。潜声发音与短期工作记忆有关，并对记忆起正向作用，如回忆随机单词或数字。

基于此，本文提出以下假设：

H4d：耳虫效应显著影响品牌记忆。

3.4 问卷设计

问卷分为基本情况、受众态度调查、学习效率调查、品牌记忆调查四部分。其中，自变量为认知信任和情感信任，共设计5个测量题项；
中介变量为认知负荷、学习时间成本、学习效果，共设计9个测量题项；
因变量为品牌记忆，共设计4个测量题项。本文各变量的测量题项均来源于前人成熟量表，前期咨询多位专家意见后，对量表问题维度设计科学性、严谨性、语言精练性做进一步修改后进行小范围预调查，根据所得结果进行相应调整并形成最终的调查问卷（见表1）。

表1 品牌记忆影响测量题项与参考来源借鉴表

4.1 描述性统计分析

本文采用网络抽样的方式广泛选取被试者，调查影响其品牌记忆的因素，共回收问卷295份，其中有效问卷250份，问卷回收率为84.75%。其中，男性44人，占17.6%，女性206人，占82.4%；
年龄分布呈现年轻化特征，18岁以下、19～24岁、25～30岁、31岁以上分别为19人、219人、10人、2人，分别占7.6%、87.6%、4%、0.8%；
243人中，会经常使用社交媒体(如微博、微信、抖音)的占97.2%。

4.2 信度和效度检验

为保证测量的可靠性和有效性，本文使用SPSS26.0对测量题项进行信效度检验。第一，对克隆巴赫α系数进行检验，结果为0.910，表明问卷信度较为理想。第二，进行验证性因子分析，21个测量指标的标准化载荷量均大于0.6，说明测量指标的信度较高；
构面组合信度C.R.值均大于0.7，所有构面的AVE值均大于0.5，符合普遍承认的检验标准。

4.3 相关性分析

态度特征的认知信任、情感信任与学习效率各维度呈显著正相关，与品牌记忆呈显著正相关；
学习效率各维度也与品牌记忆呈正相关（见表2）。

表2 各维度相关矩阵

4.4 效率对态度和品牌记忆关系的中介效应分析

首先，以认知负荷为因变量，分别以认知信任和情感信任为自变量进行回归分析，回归方程显著(F=58.388，52.835，p＜0.001)，标准回归系数分别为0.43、0.42(t=7.64，7.27，p＜0.001)。其次，以学习时间成本为因变量，分别以认知信任和情感信任为自变量进行回归分析，回归方程显著(F=82.012、67.561，p＜0.001)，标准回归系数分别为0.50、0.46(t=9.06、8.22，p＜0.001)。再次，以学习效果为因变量，分别以认知信任和情感信任为自变量进行回归分析，回归方程显著(F=40.047、34.21，p＜0.001),标准回归系数分别为0.37，0.35(t=6.33、5.85，p＜0.001)。最后，以耳虫效应为因变量，分别以认知信任和情感信任为自变量进行回归分析，回归方程显著(F=61.782、58.87，p＜0.001)，标准回归系数为0.45、0.43(t=7.86、7.67，p＜0.001)。

为进一步探讨态度、学习效率和品牌记忆之间的关系，以品牌记忆为因变量，分别对效率的四个维度进行分层回归分析，结果如表3、表4所示。当认知负荷、学习时间成本、学习效果、耳虫效应进入回归方程后，认知信任和情感信任对品牌记忆的预测作用下降。回归分析结果表明，认知负荷、学习时间成本、学习效果和耳虫效应在认知信任与情感信任及品牌记忆之间发挥着部分中介作用。

表3 学习效率对认知信任和品牌记忆关系的中介作用

表4 学习效率对情感信任和品牌记忆关系的中介作用

为进一步验证态度通过效率对品牌记忆的直接和间接预测作用，构建结构方程模型进行拟合，X2/df=2.91，GFI=0.95，NFI=0.97，TLI=0.97，CFI=0.98，RMSEA=0.088，除了RMSEA值与推荐值0.08有细微差距外，其他适配指标的拟合度均符合要求。因此，本理论模型的拟合度尚可。在模型结构中，态度、效率均能显著影响品牌记忆，效率在态度与品牌记忆中起部分中介作用。

本文共提出12个假设，通过对模型假设进行检验，结果如下：

第一，认知信任显著影响受众认知负荷(0.293，p＜0.001)、受众学习时间(0.363，p＜0.001)、受众学习效果(0.234，p＜0.001)、耳虫效应(0.253，p＜0.001)，故H1a、H1b、H1c、H1d成立。

第二，情感信任显著影响受众认知负荷(0.230，p＜0.001)、受众学习时间(0.232，p＜0.001)、受众学习效果(0.173，p＜0.005)、耳虫效应(0.256，p＜0.001)，故H2a、H2b、H2c、H2d成立。

第三，受众认知负荷对品牌记忆影响不显著(0.030，p=0.594)，H3a不成立。受众学习时间显著影响品牌记忆(0.146，p＜0.01)、学习效果显著影响品牌记忆(0.120，p＜0.05)、耳虫效应显著影响受众品牌记忆(0.402，p＜0.001)，故H3b、H3c、H3d成立。表明学习效率对受众品牌记忆影响显著，即学习效率越高，用户的品牌记忆越深刻（见图2）。

图2 态度与品牌记忆的路径分析结果

关于学习效率的中介作用形成机制，本文提出的三条中介变量对因变量的影响路径假设均得到了验证，即“学习时间→品牌记忆”“学习效果→品牌记忆”“耳虫效应→品牌记忆”，表明学习效率能显著影响学习的快与慢，是“态度—效率—记忆”这一研究范式中的重要中介影响因素。

受众接触广告曲并从中记忆品牌信息、对品牌产生联想能力的过程中，学习效率是重要的桥梁。在广告曲的传播过程中，耳虫效应在对受众记忆品牌信息和培养其对品牌联想能力过程中起到的作用明显大于认知负荷、学习时间、学习效果。音乐相当于调和剂，旋律与歌词软化了广告中的营销感，并利用旋律无声无息地进入受众的潜意识。

在态度对品牌记忆影响作用机理解释方面：其一，受众对品牌的态度是受众接触广告说服及广告效果产生的基础；
投放不实或观感不适的广告会将品牌置于信任洼地。其二，在良好的态度基础之上，广告曲从学习时间、学习效果、耳虫效应三方面发力，如降低认知门槛、鼓励大面积二次创作，让品牌核心信息在受众的媒体环境中大规模、频繁出现，能更快地占据消费者心智并在其脑海中留存。

另外，认知负荷这一变量虽未通过假设检验，但并不能说明认知负荷对消费者品牌记忆没有影响，未通过检验原因可能是样本主要为高校大学生群体，使用的是问卷星和微信平台进行随机抽样调查，容易受到社交范围的限制，因此在被试群体上存在一定的偏差，未来有待进一步探讨。

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