融媒体时代下会展传播策略探讨
时间：2023-02-17 14:35:08 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
上海大学：张诗怡
近年来，会展日渐引起了人们的重视，会展兼具传播学特征，在带动行业发展、进步方面，都有不可小觑的作用。但传统的会展活动中，直接以会展为媒介，为线下形式。在新媒体逐步发展的过程中，许多会展也引入了线上模式，通过各种新媒体渠道，有效延长了传播链条、扩大了传播范围。媒体融合趋势下的会展传播，应彻底突破原先的传播理念与模式限制，引入新理念、新方法，打造全新的会展传播路径。
会展是一种以现场聚集为形式、以表达活动为手段、以理解沟通为目的的一种营销沟通服务，包括会议、展览、节庆、赛事以及其他相关活动。会展中的展览与会议是其中的重点构成部分，我们经常说的会展都有一定的商业性，因此，本文以商业会展为研究对象。会展传播就是将会展作为媒介，使不同的参与者展开信息交流与互动，传播过程表现出高参与度、高卷入度、体验式。从会展出现的最初阶段到当前，其传播方式越发多样，现在包含了人际交流、文字传播、多媒体展示、实物展示与虚拟现实几种，既有传统的传播方式，也有现代化传播渠道，各种传播方式的结合，使参与到其中的人有视觉、心理上的刺激。会展的传播学特征决定了这类活动在当下广受人们的欢迎，参与到会展的主体，都希望进一步传播自身的信息。正是因为在当前的条件下，会展中综合应用了多种传播手段，也就使会展与其他传播活动有着显著的区别。
2.1 单向传播模式
很多会展都采用的是单向的新媒体传播模式，在此模式下，借助新媒体技术对用户投入广告，例如，在会展活动之前，当地的报纸、电视或者网络新闻等，会提前报道会展举办时间、类型等信息，这也就是广告投放的过程。公交车上、地铁站台上都可以看到会展的宣传海报，一些地方电视台会滚动播放会展活动字幕，这些都是会展宣传的有效方式。
2.2 双向互动
当某一个或者某几个新媒体承担起报道会展的责任时，他们需要根据会展情况，实时、准确报道会展的相关信息与情况，使更多人了解会展并参与进来。会展要提高传播效果、扩大自身的影响力需借助新媒体宣传手段，在此条件下，新媒体与会展活动之间形成了相互依赖关系，为双向互动过程：会展活动之前，新媒体为增强活动的整体影响力，需如实报道会展的相关信息，吸引受众注意力，在此报道阶段，陆续有更多新媒体参与进来，也就逐步提高了会展的影响力，特别是网络媒体，可提高会展活动知名度；
会展活动开始时，为更好地呈现内容，新媒体也要参与到其中，利用新媒体的产品呈现方式，给受众带来全新的感受。
2.3 多面互动
会展与新媒体都是为广大观众服务的，都希望观众在接触后能够从中获得有关的信息，因此，会展、新媒体与观众的互动十分重要。在许多会展传播中，采用了新媒体与观众多面互动的形式，具体体现在以下方面：①一些汽车制造商为赢得观众的认可，利用了网络微博的影响力，注册公众账号，该账号一经注册，就有大批粉丝关注，粉丝与企业账号之间能随时互动和交流，通过越来越多的粉丝参与到互动中，增强了品牌影响力。②报道内容上，许多新媒体都根据自身的特殊性，打造了独特的宣传方式，如在网络媒体中，主要利用音频、视频完成宣传，这种独特的宣传方式下，可以使观众有更为直接的感受，宣传效果更好；
③针对报纸等传统媒体为图文结合的宣传方式，抓住观众的眼球。
3.1 传统会展传播已经不适应时代需要
传统会展传播时，存在着明显的时间与空间限制，在现阶段的条件下，传统会展传播的时空局限性越发明显，这是比较突出的问题，因为存在这一问题，导致会展传播的能力与需求难以匹配，严重影响了会展传播作用的发挥。近年来，我国的会展数量持续增多，这从侧面反映了我国经济的蓬勃发展，全社会范围内的会展信息传播需求旺盛。虽然会展数量增速明显，但我国展区的增长速度、展会数量表现出较大的不匹配性，这一现象就是传统会展传播的时间与空间局限性导致，面对供不应求的局面，我国的会展建设在未来还有着巨大的发展空间。此外，传统会展传播时的成本较高，成本控制困难，信息传播成本与会展效益不相匹配，阻碍了会展传播的进一步发展。如展区高度集中，会展的隐性成本较高，一旦参展商数量较少，将难以保障主办方和参展商的利益。
3.2 缺乏新型融媒体人才
会展传播时，传播效果是要重点关注的部分，但会展传播效果却深受各方面因素的影响，如传播路径、方式、人才专业素质。媒体融合的趋势下，会展传播方面有了更多的媒介与渠道，但为提高传播效果，应有融媒体方面的人才，使这些人才能保持思维活跃性，整合新旧媒体，实施媒体选择与组合，优化资源配置，加大新媒体传播，巧用短视频、直播、微电影，实现多维度传播。但显然，很多会展传播时，却常常因为缺乏新型融媒体人才而影响传播效果，由于人才专业性不够，未掌握关于新媒体的相关手段与方法，虽然在传播上有融媒体传播的思想，但在具体实施时的出发点、立足点不对，创意性不够，难以发挥最佳的传播效果。
3.3 技术与成本要求更高
融媒体时代下的会展传播，整合了传统传播与现代传播手段与方法，会展传播与新型5G、云计算、大数据、物联网之间有着一定的联系，但相互之间的衔接紧密性不足。在会展传播中引入高新技术，可增强现场的传播效果，给参与者极强的体验感，如通过大数据、3D技术等，可在会展中心实现全景数字化，呈现最佳的传播效果。此外，媒体移动客户端通过大数据算法，有效保障了信息传播质量与效率。但是，融媒体对会展传播提出了更高的要求，行业内的相关人员，需思考如何实现会展传播与现代化技术、新媒体的结合，如果要发挥新媒体或者现代化技术的优势，技术投入大、成本消耗多，这也是未来在融媒体会展传播中需关注的一大方面。
4.1 转变传播理念，提高会展品牌传播的营销意识
为提高会展传播水平，参与到其中的每个主体，都应该充分认识到融媒体对会展传播的影响，从思想上转变传播观念，用崭新的思想，打造会展传播的新体系、新路径。在我国社会经济稳步发展的趋势下，会展行业为新兴产业，在现代化的条件下，其范围、规模都日渐扩大，行业内的竞争非常激烈。为赢得竞争先机，会展品牌应引入先进且有效的营销手段，吸引大众的关注，以延长传播链条，扩大传播范围，真正让用户关注到信息。当会展形成了自己的品牌后，组织者需利用各种媒体资源，综合采用广告、公关、新闻宣传等传播方式，实现品牌推广，吸引更多的招展、招商。当前的经济社会领域，因为引入了信息技术，使原先的会展传播理念暴露了诸多问题，为提高会展传播水平，创造更大的传播效益，负责会展传播的相关人员必须要从思想上改变原先的理念，积极引入现代化思想，认识到媒体融合趋势与特点，在会展传播中加大新媒体技术、工具与渠道的开发，延长传播链条、扩大传播面。
4.2 多渠道信息交互
融媒体条件下的会展传播，应采用多渠道信息交互的方式，就是通过多媒体与其他渠道，给公众带来全新的参会体验，如可以选择在微博、短视频平台、直播平台等大众媒体平台上同步播放，实现传统媒体与新媒体的融合，按照当前公众的需求，选择他们乐于接受的沟通方式，再通过新技术，为现场受众提供多元、优质服务。比如，一些会展中，利用人工智能场馆机器人，为现场观众提供了场馆概况、路线、展品等基本信息，在观众有问题时，智能机器人可灵活回答；
整合微信小程序、微博、官网等多个渠道，方便观众从这些渠道中搜索信息；
借助大数据、区块链等现代化技术，辅助制定营销策略。参展商在多渠道信息交互渠道下，能够在线实时与观众互动，让观众了解产品信息，形成品牌影响力。融媒体条件下，出现了一种比较特殊的会展传播方式，就是一些社交网络平台中的UGC内容生成模式，该种模式对用户行为起到了一定的激励作用，使许多普通人在内容吸引下，能发挥自身的创造力、想象力，参与到内容制作中，用他们的创意产生更大的社会效应。普通访问者利用微信公众号、抖音或者微博等社交媒体，可再次传播信息，利用不同媒体的同步传播，产生连锁效应。
4.3 利用品牌网站传播
新媒体与传统媒体有着显著的区别，就是其不局限于纸张，能够包罗万象，提供许多创意性内容、方法。因此，新媒体时代下的会展传播，应引入新媒体，展开一系列的宣传。在树立会展品牌形象时，网站是重要的宣传工具。就现阶段的发展情况来看，具有一定规模的企业都有自己的官方网站，在网站中展示了各种各样的企业信息，如企业规模、产品、服务等，网站是企业与潜在客户沟通的桥梁。通过建立品牌网站，可以使受众通过浏览网站，得到更多会展产品等信息，不仅能了解会展产品的类型与特征，还能同步掌握会展品牌的文化、形象，提升会展品牌的认知度。在没有官方网站时，需从思想上重视第三方权威网站的报道，因为这些权威网站在社会上的影响力较大，其发布的信息更具说服力，受众通过浏览多媒体平台，能获得更多的信息。当会展报道越多时，品牌在公众中的曝光率越高，对于会展传播，权威网站有中国会展网、会展信息网，还包含腾讯、新浪、百度等综合性门户网站，在会展宣传方面，不再仅仅有文字宣传，还能实现图片、声音与文字的结合，用图文结合的方式清晰表达会展主题，将内容声情并茂地展示给受众。会展承办方或者各个企业，都应该在日常的发展中与品牌网站保持密切交流与合作，及时了解品牌网站的动向，根据品牌网站的工作台调整情况，优化会展传播路径。
4.4 利用虚拟社区传播
新时代下，虚拟社区也有一定的发展，由于虚拟社区的出现，使很多群众非常依赖于网络，利用网络浏览信息、维护人际关系，如微信朋友圈、微博、论坛、贴吧等，都是比较有影响力的虚拟社区，这些虚拟社区为网络互动与交流提供了条件，在会展传播时也可借助这些虚拟社区，扩大会展品牌的影响力。现如今的微商为会展品牌传播提供了渠道，其传播形式相对简单，网友一旦成为某一虚拟社区的成员，就会在此社区内产生归属感，相互之间可利用朋友圈展示与传递信息，在各自共享信息的基础上，逐步与客户建立沟通桥梁，推进会展传播。
4.5 开展线上展会
融媒体时代到来后，会展传播发生了显著的变化，人们的生活节奏明显加快，人们就可以利用互联网浏览各种信息，可以在网上购物、搜索信息，不仅省时还有诸多便利。在此背景下，会展传播也应与时俱进，通过互联网打造全新的模式，形成线上会展。传统的会展多为线下活动，对比传统会展与线上会展，后者的时间、空间、成本优势更为明显，实际上，传统的实体会展，空间非常有限，能展示的产品类型、数量也有限制，受众在这样的会展条件下，体验感不佳，再加上存在人员、成本费用，整体的成本相对较高。而在线会展则有所不同，不论是展前、展中和展后的工作，均能实现电子化，主办方、参展单位、受众之间能直接在网络环境下交流，传播效果突出，成本低。
4.6 以网络直播为窗口
近几年，直播越来越受到人们的欢迎，作为一种崭新的传播方式，借助于各种专业化设备，保持设备之间的相互连接，实时转播现场实况。会展传播中如果选用了网络直播模式，需设置独家在线直播室，安排专人负责线下展示与讲解，通过这一方式，增进展会互动交流。网络直播模式下，因为采用了屏幕交互的方式，比较受到年轻人的青睐，受众的接受度更高，在线观众完全能通过实时屏幕，发送弹幕表达自己的想法，使现场主持人在接收到受众的反馈后，能够解答问题或者转换镜头，这种互动模式增强了会展传播的趣味性，营造了良好的会展氛围。网络直播下的会展传播，凸显了融媒体时代下传播的人性化特征，为传播带来了更多选择和更好体验。
4.7 分阶段立体化传播
融媒体时代下的会展传播，也可采用分阶段立体化传播的方式，就现阶段的会展传播现状来看，借助新媒体工具与渠道，会展前的广告渠道多元化是一个重要方向，这一环节能实现媒体资源与渠道的整合，大大提升展会效率。在媒体融合以前，会展传播主要有两种方式：①选择行业内比较专业且权威的媒体，传播会展信息，以吸引参展商；
②利用传统媒体传播，抓住观众的眼球。从传播角度分析，招商与参展商定位的渠道广告都有独特性。现阶段媒体融合的趋势下，会展信息传播渠道表现出多渠道、多平台的特征，传统媒体与新媒体的融合趋势明显。会展活动中，需在项目组织与开发阶段，融合媒体平台24h不间断发布直播新闻，引入会展内容，随后介入企业采访和网络直播，以形成多样化的传播路径，在不同的媒体凭条上直播图片、文本与视频。其次，设计智能移动互联网信息管理系统，利用该系统加强展商与企业、参观者之间的互动，为参观者提供更为多样化的服务，如定制会展预约，为参观者提供个性化的呼叫提醒，如果有条件，还可引入云展示、VR展示等多种形式。
融媒体时代下的会展传播理念、路径发生了显著的变化，为提高会展传播效果，应加强会展传播渠道的创新，保持传统媒体与新媒体的融合，更快、更广地传播会展信息，吸引更多受众参与到会展中，提高会展影响力。
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