广告实务课程教学设计201009

　 《广告实务》课程教学设计

　课程名称：广告实务 学时：60

　课程类型：理论+实践 学分：4

　所属系部：法律与经济贸易系 授课对象：市场营销专业

　一、课程教学设计理念、思路和依据

　（一）设计理念

　《广告实务》课程依据企业营销岗位工作，以企业广告管理与品牌宣传工作内容为基础，将知识和工作任务有机联系，培养学生职业能力作为课程设计的中心。并参照营销师职业资格标准为依据设计。通过市场调研以及与实践专家多次研讨，依据市场营销专业的主要任职岗位需求，充分分析本课程职业岗位的实际需求与分布情况，进一步提炼以岗位核心能力为核心的课程内容体系。针对职业院校学生多数具有较强的形象思维智能，能较快地获取经验性和策略性的知识，懂得“如何做”和“如何做得更好”的特点，在课程教学过程中，针对学生现有认知水平选取教学内容，充分发现学生的价值，发掘他们的潜能，发展他们的个性，创设有利于学生展示不同才能的学习情境。

　根据学生的特点和能力培养的规律，有机地组织相关知识及技能的学习。本课程突出培养学生认知能力，充分利用综合实训条件，在教师的指导下，按照企业工作标准要求，独立和分组分岗位完成教师布置的学习任务或工作任务，实施项目化教学模式，使学生在处理企业业务的实践过程中，根据工作特点，结合学生自身特长，运用启发、引导、讨论等方法，学习商品学的基本理论知识、方法、技巧，发掘学生潜能，因材施教培养学生的知识迁移能力和终身学习的能力。

　本课程的目标是培养学生的职业能力，通过本课程的学习，使学生系统了解广告概念、分类与制作发布的流程与规范，了解广告的多角的关系；灵活运用广告技巧宣传商品和品牌；掌握广告效果评估的方法，学会在企业实际市场运作中借助广告提升形象。

　（二）设计思路

　本课程在教学过程中，突出学生主体，采用案例教学，启发学生善于观察、自主思考、独立分析问题与解决问题。通过以学生为主体的学习，使学生在观察、思维、推理与判断、分析与解决问题能力方面有明显的提高，对于实务的处理能够利用所学原理与方法举一反三正确、灵活进行，体现注重实际操作技能的培养目标。

　作为专业基础课程，依据市场营销专业的岗位需求，将课程设计为7个学习项目。每项学习任务安排如下：

　序号 项目

　名称 工作

　任务 内容和教学

　要求 教学活动设计 学时 1 广告概况分析 分析广告发展历史沿革；

　分析文化差异对广告设计的影响；

　广告设计理念差异对广告表现的影响分析。 列举各国广告发展历程，分析广告设计效果与差异。

　采用多媒体教学。 广告视频鉴赏

　分组讨论 6 2 广告主分析 企业营销系统分析；

　企业品牌形象分析；

　企业广告环境分析。 分析广告主（即企业）营销目标、产品和促销，定位企业品牌市场形象和舆论评价，分析宏观与微观营销环境。

　多媒体教学和现场教学相结合。 广告实例跟踪分析

　卖场广告调查

　分组讨论 6 3 广告媒体分析 广告媒体选择与评价；

　广告媒体投放策略。 电视、广播、报刊、网络、路牌、POP、电子屏幕、户外等广告可选择媒体的优缺点分析和评价。

　多媒体教学、实训室教学和现场教学相结合 广告视频、音频鉴赏

　现场广告鉴赏

　分组讨论

　撰写评价报告 10 4 广告公司分析 广告代理业务推广；

　客户关系管理。 广告业务联系、代理商甄选、客户联系与沟通。

　课堂讲授和实训室教学 案例模拟教学

　分组讨论与评价 4 5 广告策划分析 广告创意（理念、标题创意与创作）；

　广告图形设计（构图、布局分析）；

　广告文案创作

　（策划书撰写、文案组织）；

　广告色彩设计

　（色彩对比与心理效应分析）。 广告创意（理念、标题创意与创作）；广告图形设计（构图、布局分析）；广告文案创作（策划书撰写、文案组织）；广告色彩设计（色彩对比与心理效应分析）。

　多媒体教学 案例分析与评鉴

　分组讨论

　模拟案例设计 20 6 广告作品分析 广告经济效果评价；

　广告社会效果评价；

　广告视觉、听觉和心理效果评价。 评价广告投入产出收益、社会舆论效果反馈评价、广告作品对受众影响力评价。

　多媒体教学、课堂讲授和实训室教学 广告作品综合评鉴

　分组讨论

　案例分析 10 7 广告业管理分析 广告法规 广告法规解读

　课堂讲授 案例分析 4

　二、课程定位

　（一）本课程在专业课程体系中的定位

　《广告实务》课程是市场营销专业的一门专业核心课程，旨在扩充学生对经济发展与贸易往来的广告方法与技巧有精准认知，提高企业市场运作能力，培养学生专业素养。

　（二）本课程与前后续课程的关联

　广告实务课程先导课程为市场营销、商品学基础、管理学基础、市场调查与预测等，后续课程为品牌管理。广告实务课程主要以先导课程为基础提升学生专业应用能力。

　三、课程目标

　通过本门课程的学习，使学生知道广告设计技术的一些基本概念、基本理论和方法，掌握平面广告、户外广告、电子广告和广播广告设计与制作的一般方法和注意事项，能够增强其实践能力，培养学生的各种思维和创新能力，并提高学生的思想教育和职业道德水平。

　（一）知识性目标

　（1）了解广告设计技术中的基本概念与内涵

　（2）了解前期产品市场调查方法

　（3）掌握广告传播策划环境因素和分析方法

　（4）理解广告策划战略和策略

　（5）了解广告理论中新概念

　通过对基础知识的学习，学生能够建立管理广告业务的宏观思想，并可以根据实际需求，为企业或机构提出广告设计需求；同时具备评价与鉴赏广告作品的能力，满足广告部门业务员、经理助理和经理等岗位工作要求。

　（二）技能性目标

　（1）能够设计广告策划方案、撰写广告传播计划

　（2）能够分析广告策划、策略

　（3）具备分解广告策划方案的能力

　（4）具备一定的广告技巧创新能力

　通过对能力的培养，学生能够撰写广告策划书，并利用简单计算机工具组合广告要素，构思广告设计，联系广告媒体，发布广告，满足广告公司业务助理和客户服务部门岗位工作要求。

　（三）情感性目标

　（1）初步具备辩证思维的能力

　（2）具有热爱科学、实事求是的学风和创新意识

　（3）增强职业道德意识

　在教学过程中，鼓励学生积极参与对经济业务的分析、讨论，养成主动观察、积极思考、独立分析问题和解决问题的习惯；在理解的基础上，灵活运用理论知识独立思考和解决问题。引导学生积极合作，激励学生发挥主观能动性，踊跃参与教学活动，加强自主创新的意识。鼓励学生主动演讲商品知识，展示自我，培养学生的自信心。

　四、课程整体教学设计

　（一）课程整体教学方案设计

　课程整体教学方案设计

　课程教学设计者《广告实务》课程组 课程所属系部 法律与经济贸易系

　课程名称 广告实务 授课专业及年级 总学时数 60 讲授学时 40 实践学时 20 学习项目设置及安排 序号 学习项目 教学内容 授课类型 学 时 1 广告概况分析 列举各国广告发展历程，分析广告设计效果与差异。

　采用多媒体教学。 理论 6 2 广告主分析 分析广告主（即企业）营销目标、产品和促销，定位企业品牌市场形象和舆论评价，分析宏观与微观营销环境。

　多媒体教学和现场教学相结合。 理论+实践 6 3 广告媒体分析 电视、广播、报刊、网络、路牌、POP、电子屏幕、户外等广告可选择媒体的优缺点分析和评价。

　多媒体教学、实训室教学和现场教学相结合 理论+实践 10 4 广告公司分析 广告业务联系、代理商甄选、客户联系与沟通。

　课堂讲授和实训室教学 理论+实践 4 5 广告策划分析 广告创意（理念、标题创意与创作）；广告图形设计（构图、布局分析）；广告文案创作（策划书撰写、文案组织）；广告色彩设计（色彩对比与心理效应分析）。

　多媒体教学 理论+实践 20 6 广告作品分析 评价广告投入产出收益、社会舆论效果反馈评价、广告作品对受众影响力评价。

　多媒体教学、课堂讲授和实训室教学 理论+实践 10 7 广告业管理分析 广告法规解读

　课堂讲授 理论 4

　（二）学习任务设计

　课程名称 广告实务 课程学时 60 任务名称 广告概况分析 任务学时 6 任务描述 广告是商业活动中的必要要素，是信息传递的高级表现形式，企业经营目标是实现利润，广告是保障这一目标实现的必要手段和方法，同时，广告又是高成本投入的一种宣传手段，正确认识广告在市场运作中的作用和影响，有助于提高企业的成本收益率。 学习目标 1、分析广告发展历史沿革；

　2、分析文化差异对广告设计的影响；

　3、广告设计理念差异对广告表现的影响分析。 学习内容 列举各国广告发展历程，分析广告设计效果与差异。 教学方法与手段 讲授、独立和分组完成学习任务 实施场所 普通教室 工具 多媒体 教学组织 教师讲授、布置学习任务、学生分组总结汇报、教师归纳总结、评价 考核与评价 考核与评价内容：理论基础知识、学生独立完成和分组任务的过程态度和质量、学生分组总结汇报。

　考核方式：?理论基础知识考核（0 分）任务考核，。?理论基础知识考核（0 分）任务考核，。

　课程名称 广告实务 课程学时 60/40 任务名称 广告媒体分析 任务学时 10 任务描述 广告媒体是广告表达的载体，不同媒体的优势对广告内容展现的能力不尽相同，根据广告目标因地制宜选择媒体宣传企业产品和品牌要求广告从业人员深刻分析广告媒体。 学习目标 1、广告媒体选择与评价；

　2、广告媒体投放策略。 学习内容 电视、广播、报刊、网络、路牌、POP、电子屏幕、户外等广告可选择媒体的优缺点分析和评价。 教学方法与手段 讲授、独立和分组完成学习任务 实施场所 普通教室

　实训室 工具 多媒体 教学组织 教师讲授、布置学习任务、学生分组总结汇报、教师归纳总结、评价 考核与评价 考核与评价内容：理论基础知识、学生独立完成和分组任务的过程态度和质量、学生分组总结汇报。

　考核方式：?理论基础知识考核（0 分）任务考核，。?理论基础知识考核（0 分）任务考核，。?理论基础知识考核（0 分）任务考核，。?理论基础知识考核（0 分）任务考核，。?理论基础知识考核（0 分）任务考核，。

　五、教学方法与手段

　（一）教学方法

　在教学中积极改进教学方法，结合学生学习规律和个性特点，从学生认知能力实际出发，强调以学生为主体，充分调动学生学习主动性、实践性。课堂教学采用讲授、分析讨论相结合的方法，充分利用各种教学资源，普及多媒体教学。

　1、 多媒体现场体验教学法

　《商品学》课程采取实践教学的方法在中进行讲授，，这就对该门课程的教学方法提出了更高的要求——使抽象的概念具体化、理性的知识感性化中国营销传播网 http//

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　中国广告网/

　七、课程教学组织与实施

　（一）教学准备

　收集各类成功案例和模拟案例，在课程教学开始前将前次的教学用电子课件进行更新，并准备好实训室，联系好实训基地。

　（二）教学组织

　通过理论讲授后，将准备好的案例植入课堂教学中，组织学生分组实施项目导向联系，并对授课班级学生进行职位分配，模拟公司进行运营。

　（三）教学实施

　教学过程中，利用教学环境对学生的项目实施、现场体验和专业讨论进行评价和调整，组织实施课堂教学，并通过模拟公司对经营绩效进行考评，作为成绩评定的组成部分。

　八、课程考核与评价

　评价建议：建议采用多元评价方式，即采用过程评价和最终评价相结合；个人评价、小组评价和教师评价相结合的方式。

　学习任务考核评价标准

　项目

　名称 考核点 建议考核方式 评价标准 成绩比例 优 良 及格 广告概况分析 分析广告发展历史沿革；

　分析文化差异对广告设计的影响；

　广告设计理念差异对广告表现的影响分析。 笔试 了解广告发展历史，深刻领会广告文化差异；从国内外广告实体案例中灵活抽取设计元素。 了解广告发展历史，能够认知广告文化差异；从国内外广告实体案例中寻找并利用设计元素。 了解广告发展历史，能够认知广告文化差异；从国内外广告实体案例中能够分析出设计元素。 10% 广告主分析 企业营销系统分析；

　企业品牌形象分析；

　企业广告环境分析。 案例分析 熟悉企业产品、文化、价值理念；深刻理解广告主对广告的需求。 熟悉企业产品、文化、价值理念；能够理解广告主对广告的需求。 了解企业产品、文化、价值理念；能够理解广告主对广告的需求。 20% 广告媒体分析 广告媒体选择与评价；

　广告媒体投放策略。 笔试

　课堂提问

　案例分析 熟悉媒体习惯与策略；灵活运用各种媒体展开广告宣传。 熟悉媒体习惯与策略；能够利用各种媒体展开广告宣传。 了解媒体习惯与策略；能够利用主流媒体展开广告宣传。 10% 广告公司分析 广告代理业务推广；

　客户关系管理。 案例分析 熟悉广告公司运作模式；熟练应用客户关系管理技巧维护顾客。 熟悉广告公司运作模式；能够较好维护顾客。 理解广告公司运作模式；能够开展客户关系管理。 20% 广告策划分析 广告创意；

　广告图形设计；

　广告文案创作；

　广告色彩设计。 案例分析 有强烈的创新意识；熟练地将创意转化成图文；有敏锐的色彩想象力。 有强烈的创新意识；可以将创意转化成图文；有一定的色彩想象力。 有创新意识；可以将创意转化成图文；有一定的色彩想象力。 20% 广告作品分析 广告经济效果评价；

　广告社会效果评价；

　广告视觉、听觉和心理效果评价。 案例分析 准确评价广告效果；具有较高的广告鉴赏能力。 准确评价广告效果；具有一定的广告鉴赏能力。 正确评价广告效果；具有一定的广告鉴赏能力。 10% 广告业管理 广告法规 笔试 熟悉广告经营的相关法规。 理解广告经营的相关法规。 了解广告经营的相关法规。 10% 九、教学质量保障

　采用综合评价进行教学效果评估，并通过实践能力检验教学效果。为保证教学质量，积极引导学生主动参与课堂教学与课堂活动。

　十、课程特色

　普适性课程，锻炼学生思维能力、语言组织能力、创新能力和人际沟通能力为主的四大能力培养的典型课程，力求通过课程学习使学生明白“细节决定成败，态度改变一切；行动代表未来，思路决定出路”的道理。

　十一、课程单元教学设计

　（见附件2）

　十二、参与本课程教学设计开发人员

　主要开发人员：

　马 明 河北工业职业技术学院 讲师

　郭凤兰 河北工业职业技术学院 副教授

　刘丽茹 河北工业职业技术学院 副教授

　韩彩霞 河北工业职业技术学院 讲师

　参与开发人员：

　企业兼职或工作人员 （工作单位） （职称）

　……

　河北工业职业技术学院

　课 程 教 学 单 元 设 计

　授课教师 马明 授课班级 市场营销类、贸易类 授课日期

　课程名称 广告实务 课程学时 60 项目名称 广告概况分析 项目学时 6 教学单元名称 广告概况分析 单元学时 6 学习者

　分析 学习者看过很多广告，但区分不清广告类型；

　学生看得懂大部分广告，但抓不住思想的精髓；

　部分有文化差异的广告另学生费解。 单元

　教学

　目标 分析广告发展历史沿革；

　分析文化差异对广告设计的影响；

　广告设计理念差异对广告表现的影响分析。 单元

　教学

　内容 列举各国广告发展历程，分析广告设计效果与差异。 教学方法与手段 多媒体演示；

　现场教学；

　视频采集、观摩与分析。 教学组织形式 情节设计：讨论古今中外的广告。 教学资源设计 教学场所（用√标记） 1.普通教室（√）2. 多媒体教室（√）3.理实一体教室（）4.实训室（√）5.其它 教学资源 摄像头、多媒体、白板、黑板 学习效果分析 通过对理论的认知和实训室观摩、讨论与实训，学生可以全面了解广告。 备注

　河北工业职业技术学院

　课 程 教 学 单 元 设 计

　授课教师 马明 授课班级 市场营销类、贸易类 授课日期

　课程名称 广告实务 课程学时 60 项目名称 广告主分析 项目学时 6 教学单元名称 广告主分析 单元学时 6 学习者

　分析 学生往往能够理解广告作品中的广告主意图，但很难将广告主意图融入广告作品。 单元

　教学

　目标 企业营销系统分析；

　企业品牌形象分析；

　企业广告环境分析。 单元

　教学

　内容 分析广告主（即企业）营销目标、产品和促销

　定位企业品牌市场形象和舆论评价

　分析宏观与微观营销环境。 教学方法与手段 多媒体演示；

　现场教学；

　视频采集、观摩与分析。 教学组织形式 情节设计：把螺丝、笔记本电脑、课本归归类，读懂他们的条形码。 教学资源设计 教学场所（用√标记） 1.普通教室（√）2. 多媒体教室（√）3.理实一体教室（）4.实训室（√）5.其它 教学资源 摄像头、多媒体、白板、黑板 学习效果分析 通过对理论的认知和实训室观摩、讨论与实训，学生可以理解多重广告意图。 备注

　河北工业职业技术学院

　课 程 教 学 单 元 设 计

　授课教师 马明 授课班级 市场营销类、贸易类 授课日期

　课程名称 广告实务 课程学时 60 项目名称 广告媒体分析 项目学时 10 教学单元名称 广告媒体分析 单元学时 10 学习者

　分析 学生熟悉四大传媒广告媒体，但对其他媒体广告知识甚少；

　学生熟悉媒体广告表象，但对媒体广告的制作发布流程、选择与评价依据缺乏经验。 单元

　教学

　目标 广告媒体选择与评价；

　广告媒体投放策略。 单元

　教学

　内容 电视、广播、报刊、网络、路牌、POP、电子屏幕、户外等广告可选择媒体的优缺点分析和评价。 教学方法与手段 多媒体演示；

　现场教学；

　视频采集、观摩与分析。 教学组织形式 情节设计：读懂戛纳广告节作品。 教学资源设计 教学场所（用√标记） 1.普通教室（√）2. 多媒体教室（√）3.理实一体教室（）4.实训室（√）5.其它 教学资源 摄像头、多媒体、白板、黑板 学习效果分析 通过对理论的认知和实训室观摩、讨论与实训，学生可以全面了解广告媒体。 备注

　河北工业职业技术学院

　课 程 教 学 单 元 设 计

　授课教师 马明 授课班级 市场营销类、贸易类 授课日期

　课程名称 广告实务 课程学时 60 项目名称 广告公司分析 项目学时 4 教学单元名称 广告公司分析 单元学时 4 学习者

　分析 学生了解广告公司多变的市场名称，但不清楚其主营方向和组织形式；

　学生对广告代理业务联系与推广缺乏必要的认知；

　学生对广告代理客户关系维持与管理束手无策，往往“一单终单”。 单元

　教学

　目标 广告代理业务推广；

　客户关系管理。 单元

　教学

　内容 广告业务联系

　代理商甄选

　客户联系与沟通。 教学方法与手段 多媒体演示；

　现场教学；

　视频采集、观摩与分析。 教学组织形式 情节设计：为某客户持续做三则以上的广告代理。 教学资源设计 教学场所（用√标记） 1.普通教室（√）2. 多媒体教室（√）3.理实一体教室（）4.实训室（√）5.其它 教学资源 摄像头、多媒体、白板、黑板 学习效果分析 通过对理论的认知和实训室观摩、讨论与实训，学生可以全面了解广告代理业运作规律和广告公司经营管理模式。 备注

　河北工业职业技术学院

　课 程 教 学 单 元 设 计

　授课教师 马明 授课班级 市场营销类、贸易类 授课日期

　课程名称 广告实务 课程学时 60 项目名称 广告策划分析 项目学时 20 教学单元名称 广告策划分析 单元学时 20 学习者

　分析 学生对策划了解，但对广告策划的重点把握不清；

　学生对策划意图明晰，但对策划意图的图形、文字和情节转化没有经验；

　学生对策划活动组织方法没有运作经验。 单元

　教学

　目标 广告创意（理念、标题创意与创作）；

　广告图形设计（构图、布局分析）；

　广告文案创作（策划书撰写、文案组织）；

　广告色彩设计（色彩对比与心理效应分析）。 单元

　教学

　内容 广告创意（理念、标题创意与创作）；

　广告图形设计（构图、布局分析）；

　广告文案创作（策划书撰写、文案组织）；

　广告色彩设计（色彩对比与心理效应分析）。 教学方法与手段 多媒体演示；

　现场教学；

　视频采集、观摩与分析。 教学组织形式 情节设计：策划一则企业形象广告。 教学资源设计 教学场所（用√标记） 1.普通教室（√）2. 多媒体教室（√）3.理实一体教室（）4.实训室（√）5.其它 教学资源 摄像头、多媒体、白板、黑板 学习效果分析 通过对理论的认知和实训室观摩、讨论与实训，学生可以全面了解广告策划与运作历程。 备注

　河北工业职业技术学院

　课 程 教 学 单 元 设 计

　授课教师 马明 授课班级 市场营销类、贸易类 授课日期

　课程名称 广告实务 课程学时 60 项目名称 广告作品分析 项目学时 10 教学单元名称 广告作品分析 单元学时 10 学习者

　分析 学生对广告作品只能看，不能析；

　学生对广告作品评价角度单一，看法偏执。 单元

　教学

　目标 广告经济效果评价；

　广告社会效果评价；

　广告视觉、听觉和心理效果评价。 单元

　教学

　内容 评价广告投入产出收益、社会舆论效果反馈评价、广告作品对受众影响力评价。 教学方法与手段 多媒体演示；

　现场教学；

　视频采集、观摩与分析。 教学组织形式 情节设计：客观评价脑白金广告。 教学资源设计 教学场所（用√标记） 1.普通教室（√）2. 多媒体教室（√）3.理实一体教室（）4.实训室（√）5.其它 教学资源 摄像头、多媒体、白板、黑板 学习效果分析 通过对理论的认知和实训室观摩、讨论与实训，学生可以全面理解广告作品多元目标。 备注

　河北工业职业技术学院

　课 程 教 学 单 元 设 计

　授课教师 马明 授课班级 市场营销类、贸易类 授课日期

　课程名称 广告实务 课程学时 60 项目名称 广告业管理分析 项目学时 4 教学单元名称 广告业管理分析 单元学时 4 学习者

　分析 学生知法、懂法、守法但不会用法。 单元

　教学

　目标 广告法规 单元

　教学

　内容 广告法规解读 教学方法与手段 多媒体演示；

　现场教学；

　视频采集、观摩与分析。 教学组织形式 情节设计：怎样用国家形象提升产品广告效果。 教学资源设计 教学场所（用√标记） 1.普通教室（√）2. 多媒体教室（√）3.理实一体教室（）4.实训室（√）5.其它 教学资源 摄像头、多媒体、白板、黑板 学习效果分析 通过对理论的认知和实训室观摩、讨论与实训，学生可以全面了解广告法规应用。 备注