王老吉与加多宝商标之争 [商标之争——得失“王老吉”]

时间：2019-04-18 03:21:47　来源：柠檬阅读网本文已影响人

　　“王老吉”商标的使用权正式回到广药的手中。“王老吉”商标之争，值得去玩味和思考的东西很多，案例的价值和意义也远远超越了商标权争议。　　这个案件，对于辛辛苦苦将王老吉从一个传统的没落品牌，做成国内凉茶行业巨无霸的加多宝而言，最大的教训莫过于在双方续签协议的过程中，通过贿赂广药集团前副董事长李益民100万的方式，廉价获得了继续使用“王老吉”商标10年的许可，而这100万行贿付出的代价就是双方的补充协议被宣告无效，直接导致彻底失去了对王老吉商标的使用权。这也许是我所知道的商业贿赂中，最愚蠢，也是代价最大的。由此来看，一个企业，不管其管理如何完善，营销手段和供销体系如何厉害，技术如何先进，但如果不合法经营，将付出惨重的代价。
　　这个案子的第二个看点是“商标使用许可协议如何签订”的问题。广药委托评估机构对“王老吉”商标进行评估，价值千亿，超过了海尔一举成为中国最值钱的品牌。对这样的评估结果，争议很大，但不管“王老吉”本身值多少钱，在销售收入每年几乎翻番，目前产值高达近200亿的情况下，每年付给广药的使用费只有区区的几百万。这种巨大的利益分配上的反差，给双方后来的反目埋下了伏笔。应该说，国内企业多年来对自身品牌的价值并不重视，开始廉价转让，等别人把品牌做大了，又后悔眼红。从欧美等国的情况看，很多企业为了保护自己的利益，都会把商标的使用费和企业的经营状况挂钩，而不是一锤子买卖，这对于双方的利益平衡是有好处的。
　　争议的第三个看点，也是最大的看点，是“王老吉”商标未来的命运如何？“王老吉”品牌已经180多年，但其真正勃兴也只是在广药将其商标使用权转让给加多宝之后。广药的绿盒“王老吉”去年销售只有20亿，远远落后于加多宝的红罐，即使这20亿的销量，也被认为沾了加多宝的光。在广药拿到“王老吉”的使用权之后，尽管雄心勃勃的表示将招揽3000销售团队，但很显然，“王老吉”能有今天行业龙头老大的地位，靠的不仅仅是简单的销售。加多宝目前拥有“王老吉”的现代生产配方，拥有一套现代化的生产和质检流程，以及“王老吉”的供销团队，这些都不是短期可以简单复制的。坦率地说，“王老吉”品牌最值钱的东西并非这三个字，而是这三个字背后加多宝的综合运作能力，这是一个公司综合实力的体现。广药拿走了“王老吉”这个壳，但要复制“王老吉”成功之魂恐怕不容易。
　　而且，随着和广药商标纠纷的激化，加多宝很早已经未雨绸缪开始了“去王老吉”的战略。红罐王老吉上面，“加多宝”三个字已经很突出，广告策略也不再是“怕上火喝王老吉”。因此，广药虽然赢得了商标争夺的主动权，但事实上，加多宝在商标争夺的过程中，通过官司换回“去王老吉”化的时间，“加多宝”这三个字在双方纠纷发酵的过程中也逐渐已经深入人心。加多宝输了官司，但赢得了主动。因此，未来最大的可能，是中国的凉茶市场，多出一个凉茶巨头“加多宝”，但“王老吉”品牌因为这么多年加多宝的运作，快速衰落的可能也不大，市场竞争格局很可能从“王老吉”一家独大，变成双雄争霸的格局。
　　责编/葛沐溪 E-mail/chinamanage@126.com

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