SNS在游戏\娱乐化趋势下的人气与盈利研究_物化趋势
时间：2019-01-18 03:31:28 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
[摘要] SNS在近年来成为社会焦点，SNS网站的盈利现状以及SNS网站趋向利用发展游戏和娱乐嘈杂化的SNS环境来吸引受众以获得盈利的做法都引起了各界学者的关注。本文从归纳和分析游戏、娱乐化的SNS网站的现状和发展瓶颈着手，就SNS人气与盈利的关系提出了对游戏和娱乐化SNS的看法。
[关键词] SNS 盈利 游戏化 娱乐化
社交网络服务（或社交网站）SNS是英文Social network service或Social network site的缩写。近三年来全球网络社区都掀起了SNS化运动。SNS网站成为大量群体每天依赖的生活平台，并被称为“正在爆发的互联网的革命”[1]。
美国SNS网站MySpace、Facebook和Twitter是SNS领域里的市场领导者和份额最大所有者，这些网站的迅速崛起也带动了全球SNS热潮。2008年，我国本土SNS网站随着“开心网”、“人人网”的突然风靡也瞬间成为热点。目前的SNS网站发展热潮正指向通过娱乐化、轻松式的内容趋向、开发游戏、提供增值服务，拉长用户在线时间，聚集人气，以此作为SNS网站的基本支撑，而不少学者都在研究中明确指出人气不能成为盈利的全部保证，空有人气也只能导致盈利亏损。另外对于盈利建议，大量研究都是提出要进行会员等级、虚拟物品交易、增值服务收费，但是就有学者针对这一点调查得出受众普遍排斥有偿服务功能。
于是，在SNS网站盈利普遍盈利瓶颈的现实中，通过游戏化和娱乐化的SNS环境能保证人气的长远前途吗？增加和保持人气又能在多大程度上助行盈利的提升呢？本文就这一相连接的问题和目前的研究情况进行了整理综合，并做了相关发散。
一、游戏和娱乐化的SNS网站
1.游戏、娱乐化趋势的背景与现状
现实生活的压力越来越大，孤独和高压是促使SNS网站成为社会大势的一个直接原因。在网络生活空间中寻找轻松娱乐化的信息能满足大部分SNS用户的需求。大量的SNS网站正处于利用游戏来延长用户在线时间，吸引玩家来巩固用户人群，实际上这已经类似于在盈利艰难的状况下为网站所做的垂死挣扎。一旦用户对游戏开始兴趣减淡、甚至厌烦，网站几乎没有任何其他可以让用户继续使用网站的理由。
在微博这类SNS网站，由短句和图片组成的信息可以以极为便捷的方式转发、分享，信息的传播速度大大提升。大量用户热衷于争取到更多的“关注”或者“好友”以及转发量，SNS网站的传播内容已经在用户自己的导向下形成高度的猎奇性和娱乐性。
2.对游戏娱乐化SNS的争议
从游戏的发展前途、娱乐游戏化的社交网站对用户生活和社会文化的影响方面来看，SNS的游戏化和娱乐化趋势对社会文化造成了深刻的负面影响，用户最喜欢点击的越来越趋向于娱乐、恶搞以及对现实发泄不满的内容。很多研究都指出用户的思维越来越狭窄和浅薄，失去对问题进行深刻思考的能力。总体来说，支持SNS网站游戏化、娱乐化的研究都是建立在依靠游戏娱乐来提高用户黏性的观点基础之上的。他们认为如果说基本功能是为了满足用户的社交需求，那么娱乐功能则是满足用户的休闲需求。基本功能保证了网站的基本点击率，娱乐功能试图让用户在网站里停留的时间更长。
相对的，主张一直娱乐游戏化SNS网站的研究都指出娱乐功能毕竟不是社交网站的主业。受众对游戏总有玩腻的一天，当受众发现，在线游戏浪费了自己太多时间时，必然弃之而去。有学者指出，依靠在线游戏赚取点击率，不是SNS网站盈利的正道。SNS还是应该把精力集中到如何帮助用户维护人际关系的核心问题上。
二、SNS网站人气和盈利的悖论
SNS社区网站对用户几乎都是免费的，网站的主要收入来自广告，用户数量持续猛增，人气和收入却不成正比，没有明晰有效的盈利模式作为支撑，空有人气，是目前 SNS 网站遭遇的最大尴尬。Facebook创始人马克・扎克伯格也不能明确说出自己的盈利模式。他表示：“规模增长属首要任务，获得收入是次要任务。”同样的窘况也出现在 MySpace 身上。流量一直在上升，但是盈利遇到了困难。
1.人气不等于“财气”
SNS市场的人气非常重要，SNS网站的运行首先要吸引用户参与到网站使用中来，但更重要的是巩固人气。目前国内SNS网站近一两年国内SNS网站主要还将是做平台，目前的运营过程中也基本上是靠投资支撑着。[2]再者，“高人气”也不等于“高盈利”。[3]这一方面的研究形成了对峙，比如开发游戏、增值服务，聚集了人气作为SNS网站的基本支撑是一个重要方面，但人气也确实不能成为盈利的全部保证，单纯满足用户的需求不停地增值服务、开发技术为用户提供新的交友功能、线上游戏、信息提供虽然赢得受众的喜爱和依赖，人气有了保证，但长此以往只会导致亏损。
2.“人财”双赢
针对在网站发展前期过于聚焦人气积累而造成盈利问题这一点，不成熟的网站往往会武断地作出收取虚拟物品费用和进行游戏币交易的共享服务收费策略。而根据大量的调查研究显示，有偿服务功能在SNS用户中普遍遭排斥。先聚集人气，后加载广告，推销产品，这种门户网站的盈利的万能膏药，在SNS时代似乎不管用。在SNS网站盈利中，受众对有偿服务功能的认可度偏低，在“我会购买虚拟币（如Q币），用以享受更多服务”的调查中，持不同意意见的人数占总人数的80.9%。
因此单单对网站提出收费和盈利的建议不是关键，而在于考察用户对于建议采取措施的态度。目前有研究者说如何吸引受众，并使受众具有高度勃合度是SNS网站急需解决的问题之一。此时，研究SNS网站的受众特征对问题的解决有着重要意义。
要想在SNS领域取得一定的成绩，要找到适合自身特点能发挥自身优势的切入点，有针对性的做垂直型服务网站，受众人群在进行信息交流的时候就更能引起共鸣。企业在广告投放上也能更加精准有效。SNS网站的核心价值链是关系链，无论是以facebook模式的延伸现实中的人际关系，还是如myspace模式聚焦有共同兴趣的用户，SNS网站都强调受众定位明确、清晰。[4]
三、使游戏和娱乐成为SNS盈利的助推剂
娱乐功能是SNS网站提高用户粘性的一项重要功能。包括在线游戏、心理测试、运程分析、知识问答等益智型小游戏、投票、转帖等共享型功能。有一部分学者认为游戏和娱乐是要重点把握的发展网站的法宝，要将娱乐化作为SNS吸引受众的核心机制。而要想让游戏和娱乐服务的效用在盈利上不是昙花一现，需要把游戏娱乐的趋向和吸引力与受众的实际、切身的利益结合起来，受众不会再玩腻了游戏就舍弃SNS的使用，而是保持其长期效应。
“SNS网站游戏化”可以作为SNS网站的未来展望之一。其中一个重点是可以将游戏功能接入各种 App（application program）应用。[5]如在 SNS 网站社区建立品牌专属的主页作为网络店铺入口，某快餐店在SNS网站开设店铺，用户点击后进入麦当劳专属 App，即可进行虚拟的快餐店打工或就餐游戏，获得相应的经验值和金钱，积累一定的经验值或金钱可兑换现实生活中快餐店优惠券，并在其实体店就餐时使用，使用户获得实惠。同时网站用户还可以在实体店就餐获得 SNS 网站积分，再到该店的虚拟社区中兑换为经验值或金钱。通过线上线下结合，相互植入式的广告和游戏让广告和游戏的界限变得模糊，使得广告形式更为多样有趣，能直接激发消费者对象的参与兴趣，以及对店铺和品牌的认知、好感程度，这样的广告引起消费者反感和排斥的可能性大大减小，广告有效率能直接获得提高，以此作为广告商投资的依据，吸引广告而获得盈利。
四、结束语
SNS网站正是当今社会最热点最需要聚焦的问题之一，社会各界尤其是商家企业正在大量地学习利用SNS平台，网站的人气是发展的基础，而是能够继续巩固人气、将人气转化为社会效应和经济效应的必要条件。SNS网站从其社会服务功能来说，既然游戏和娱乐是其不可能舍弃的成分，那么我们就要从调节游戏娱乐化SNS的现状着手，健康、适当地发挥游戏在网站用户吸引方面的作用，不将其作为人气的全部保障，而娱乐性文化也需要网站运营人员和网络监管工作者发挥主观能动性，将娱乐控制在合适的度，网站、企业、商家包括每一个在自由网络时代的信息传播个体，都需要有效地培养自己的社会文化责任，了解受众心理，把握受众关注的焦点，也要洞悉受众匮乏的方面和弱点，积极地传播有利、客观的言论和丰富的文化内容，建立健康的网络环境，保障SNS网站对于社会和群体的积极作用。
参考文献
[1]西门柳上，马国良，刘清华，正在爆发的互联网革命[M].北京：机械工业出版社，2009
[2]都薇，中国SNS网站盈利模式研究 [D].华东师范大学，2009
[3]林燕德，聚人气难聚财气_SNS网站的现状与盈利模式分析[J]. 网络传播，2009
[4]孙薇，关于SNS网站的媒介生态研究 [D]. 华中师范大学，2010
[5]俞丽丽，SNS网站与游戏植入式广告双赢模式展望 [J]. 今传媒，2010
