[中国古代兵法与市场营销教学之关系影响] 社区营销兵法
时间：2020-03-06 08:48:58 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
摘 要：中国古代市场经济虽然不发达，但是却有着丰富浩瀚的兵书兵法。这些古代智慧在现代市场竞争中仍然闪烁着智慧的光芒。孙子兵法、三十六计、中国古代著名战争案例中的思想蕴涵着很多市场营销学的原理，对市场营销教学有很强的指导意义。
关键词：市场营销 古代兵法应用 孙子兵法 三十六计
中国古代文化是中华民族文化之根，文化之源。中国古代兵法中的谋略思想，更是中国古代文化中的一颗璀璨的明珠，千百年来为人们所传颂。
过去人们更多地把中国古代兵法中的思想与政治、战争结合起来，实际上其中蕴涵着很多管理学、战略学、营销学的思想，对现代管理、市场营销学都有很强的指导意义。
现代市场营销学之父科特勒访华时曾经学过，中国一定会涌现出来很多卓越的营销战略家，因为中国古代历史上有着为数众多的优秀的战争战略家，例如孙子、孙膑等。这充分说明国外一流学者对中国古代兵法中隐含的谋略思想的重视。日本著名的企业咨询专家大前研一对《孙子兵法》的谋略思想，怀有十分深切的感受，认为它是一本“最高的市场经营教科书”。
古代兵书浩如烟海，丰富多彩的奇谋韬略到处都是。中国古代的兵法思想具有丰富的哲理性，有助于开阔人们的思路，启迪人们的智慧。市场营销教学中应该充分利用学生已有的中国古代兵法知识，在此基础上进行知识置换，情景迁移，从而加深对市场营销策略、方法的理解。实际上，许多公司都在自觉地应用着中国古代的兵法策略。下面笔者简单地从两个方面加以分析如何应用中国古代兵法思想。
1 孙子兵法在市场营销学中的应用
孙子兵法是中国古代兵法的开山鼻祖，其影响力不可估量。孙子兵法开篇第一句就是“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”提醒人们要慎重用兵。实际上在真正的市场竞争中人们也要慎重对待竞争战略。现代市场竞争不可能没有竞争，但是竞争应当是正常的、正当的、合理的。超过能力范围的竞争就一定要慎重。
广东爱多VCD曾经红极一时，凭借其良好的产品质量、强大的广告攻势，一度取得市场占有率全国第三的良好业绩，成为VCD行业的后起之秀。然而，胡志标在企业发展一帆风顺的时候，野心过度膨胀，一心一意要扩大市场范围，并在上海、北京等地发起了专门针对VCD行业老大的先科等公司的进攻，为此两家公司展开了激烈的市场争夺战、促销战、价格战，最激烈的时候买一台1000多元的爱多VCD，可以赠送价值400多元的电饭煲等4件赠品，双方促销人员甚至互相围攻对方的柜台，这场战役虽然爱多赢得了暂时的胜利，市场占有率一度与先科并驾齐驱，位于榜首，但是其后果也是致命的，爱多VCD损失了大量的利润和现金流，导致随后的市场旺季到来的时候甚至没有钱购买原材料，生产不得不陷于停顿，企业资金紧张，而且当爱多与先科在上海等大城市激烈竞争的时候，步步高等公司趁机进攻爱多的大本营广东等地，导致爱多在广东的市场占有率节节下降，等胡志标猛醒的时候，步步高等公司已经赫然做大。爱多暂时的市场占有率是靠促销等手段获得的，不可能持久，不久之后就迅速下滑。而先科公司由于财大气粗，虽然在竞争中也受到很大损失，但是毕竟没有达到“毙命”的地步，这场战争反倒意外地拖垮了最强大、最可怕的对手，使爱多陷于绝境。竞争的最后结局绝对是当时的胡志标所没有想到的。“杀敌一万，自损八千”，所有有意通过价格战、促销战获得市场份额的商家、厂家对于此要慎重考虑。
孙子兵法认为“故经之以五事，校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不危也；
天者，阴阳、寒暑、时制也；
地者，远近、险易、广狭、死生也；
将者，智、信、仁、勇、严也；
法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知之者不胜。”强调用兵者要顺天时，知地利，抓住市场机遇，顺应市场变化，知己知彼，才能百战不殆。
中国著名民营企业希望集团曾经与跨国公司正大集团有过激烈的竞争。当时希望集团刚刚起步，研制出了自己的产品希望牌饲料，而正大集团作为多年的跨国公司，实力雄厚。面对强敌，刘永好深思熟虑，仔细分析对手的优势和劣势，正大集团财力雄厚，非希望所能比拟，但是跨国公司毕竟不熟悉中国文化，不熟悉中国消费者的心理，这就是其软肋。因此希望集团最终确定了“以质量克制质量；
以价格克制价格；
以市场克制市场”的竞争策略。于1989年4月正式将希望牌乳猪全价颗粒饲料向市场推出，这种质量可以与“正大”饲料相媲美，价格却每t便宜60元的饲料一面世，就打破了“正大”饲料垄断市场的局面，受到消费者的欢迎。
希望集团还采取先优惠，见效后再付款的方式，吸引广大养猪户购买他的饲料。还派出小分队深入基层，建立由上千个经销点组成的销售网络。在广告策略上也更加贴近消费者实际。正大集团的广告只是在显要地段树立几个大牌子，写上“正大正大，威力特大”之类的话。而希望集团却是收集农户对希望产品评价的顺口溜，稍做整理，形成琅琅上口的广告词。如“养猪希望富，希望来帮助”，“添加二两希望精，一天可长一两斤”，“吃一斤，长一斤，希望牌乳猪饲料就是精；
比一比算一算，希望饲料最合算”。这些措施增近了对农民的亲近感，使希望牌饲料在与正大的激烈竞争中，站稳了脚跟，并迅速超过了对手。
2 三十六计在市场营销学中的应用
三十六计“数中有术，术中有数。阴阳燮理，机在其中。机不可设，设则不中。”是中国古代智慧的集体结晶，深受民间传颂。三十六计在市场营销学的实战案例中也被广泛应用。
例如，号称“品牌之父”的美国宝洁公司曾经巧用缓兵之计。有一次美国宝洁公司与日本克奥公司都在积极寻求新的洗发配方，这两家公司都看上了“维生素B5”这种护发元素，而且同时开展研制，都努力争取第一个上市。一段时间后，美国宝洁公司率先攻克了技术问题，这时，为了赢得生产时间，他们采用了缓兵之计。在几个大的销售区大放烟雾弹，举行了一个旧品牌二合一洗发水的大型促销活动，而且增加了广告投放量。
克奥公司不知是计，他们认为宝洁公司这个时候在旧品牌上投资，说明宝洁公司没有研制出新产品，自己仍然有足够的时间解决剩余的技术问题，于是安心地进入最后的冲刺阶段。宣传部门也制定计划准备一个月后发动宣传攻势。
宝洁公司了解到对手上当后，立即调转方向，在各大区域城市举行声势浩大的新产品宣传活动，通过海报、传单、电视等各种媒介，宣传“维生素B5”这个新名词和新品牌，10天后，这种拥有淡紫色包装、适用于不同发质的营养洗发水就面世了，并受到消费者的欢迎。这时，日本克奥公司才如梦初醒，等他们把自己的新型洗发水推向市场时，宝洁公司的产品已经打开局面、深入人心了。
美人计也不是中国人的“专利”，美国一家公司曾经大用美人计。20世纪60年代，由于经营手法陈旧，美国布兰尼弗航空公司销售额直线下降，面临巨大危机。经过调研发现，绝大多数乘客，包括第一次乘坐的乘客，飞行时间如果超过3个小时，就会感到枯燥乏味。当时大多数航空公司给消费者的承诺是“飞行安全感”，没有人在“飞行乐趣”上做文章。该公司实施美人计专门设计了各种款式可以逐件脱去的美观大方的时装，登机时，空姐们穿的是航空公司特色的服装，飞行期间，空姐们会脱去时装，展示华丽晚装；
乘客们进餐时，她们又脱去晚装，展示活泼可爱的便装，飞行期间，空姐们不停地穿梭，不同时间，不同场合，脱去上衣，在轻盈悦耳的音乐声中，构成了一道魅力四射的风景线。布兰尼弗公司名声大振，乘客人数成倍增加。
美国哈勒尔公司曾经成功使用疑兵之计。美国哈勒尔公司是一个专门生产喷液清洁剂“配方409”的小企业。它只占有美国清洁剂市场的5％的份额，但是在喷液清洁剂市场上却占有50％的份额。1967年，号称家用产品之王的宝洁公司想进入这个细分市场，投入了大量广告和促销费用，试销其品牌为“新奇”的喷液清洁剂。
哈勒尔公司事先获知，宝洁公司选择了丹佛市做为第一个测试市场，于是哈勒尔公司使用了疑兵计。哈勒尔公司停止了在丹佛市“配方409”的供应，让宝洁公司的“新奇”喷液清洁剂所向披靡，成效惊人。当宝洁公司根据试销业绩大量生产并向全国推销时，哈勒尔公司领先一步，充分运用价格这个杠杆，把16盎司装和半磅装的“配方409”一起以1.48美元的优惠价销售。而宝洁公司仍不知是计，还以为哈勒尔公司是迫于“新奇”的压力而采取的逃遁的措施。其实，喷液洗涤剂的市场并不大，哈勒尔公司的低价攻势使绝大多数顾客一次性购足了一年的消费量，等到宝洁公司的产品上市时，不管投入多少广告和促销也是没有效果。最后，宝洁公司不得不从货架上撤回“新奇”产品。于是，哈勒尔公司的产品“配方409”又从容回到了货架上。
3 中国古代著名案例在市场营销学中的应用
中国长达几千年的历史中，涌现了很多著名的战争案例，这些案例脍炙人口，代代相传，成为中国古代兵法的生动案例演示。
中国古代曾经有个故事叫做“道见桑妇”，讲的是晋文公领兵准备攻打卫国，公子锄这时仰天大笑，晋文公问他为什么笑，他说：“我笑我家的邻居啊，当他送妻子回娘家时，在路上碰到一个采桑的妇女，便按耐不住去和采桑的妇女搭讪，可是当他回头看自己的妻子时，发现竟然也有人在勾引着他。我是在为这个事情而笑。”晋文公听了之后，领悟了他所说的话，打消了进攻卫国的念头而班师回朝，还没有回到晋国，就听说有敌人入侵晋国的北方。
商场竞争蕴涵着同样的道理。在你看到了别人手里的面包的时候，你碗里的米饭也极有可能成为另外的人的目标。所以企业领导人在拓展市场的时候一定要小心从事，如果贸然发动攻势，很可能失去了自己已有的优势，“螳螂捕蝉，黄雀在后”，经营企业最好的方法就是夯实自己的基础，使自己立于不败之地，而后谋求大的发展。
反观我们现在很多企业家，刚刚起步，略有成功，就急于称王称霸，结果成功来得快，失败来得更快。一代标王“秦池酒”、“孔府宴酒”、“爱多”的陨落，都是被暂时的成功所迷惑，后防不稳，名声过大，树大招风，结果稍有风吹草动，就全军溃败。平心而论，如果秦池当年遇到的风波移到一些跨国公司上，这些跨国公司绝不至于同样的下场，这是因为跨国公司多年经营基石稳固的结果。
参考文献：
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[2] 邵春.品牌策划[M].北京：中国旅游出版社，2004.
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[4] 李胜基.胜局[M.]沈阳:沈阳出版社,2002.
