云烟大重九 [云烟(大重九):塔尖上的复兴]

时间：2019-05-08 03:26:04　来源：柠檬阅读网本文已影响人

　　“让多数人知道，让少数人拥有”──这是红云红河集团为历史经典品牌云烟（大重九）复兴设定的营销境界，而支撑其品牌复兴梦想的，则是高端烟叶、高端品质和高端品牌。因为云烟（大重九）的复兴不能仅靠营销的精心谋划，更要靠品质的出类拔萃。
　　自从姚庆艳掌舵红云红河集团之后，这位见证了中国烟草的峥嵘岁月、看惯了烟草江湖的起起落落、在烟草行业摸爬滚打了数十年的企业家一心一意都在想如何重振大重九的历史辉煌。虽然2011年，红云红河集团迎来了历史上最好的一年，但在产品的金字塔架构中，塔尖部分始终空缺。
　　如果红云红河集团不尽快推出高端卷烟，市场留给它的机会将很有限。虽然高端卷烟的销量不大，但在姚庆艳看来，却有着极具重要的战略意义，它带来的蝴蝶效应是不能低估的，它不仅能完善企业的产品结构，而且能让企业尽快摆脱低端竞争的困扰。它已经不是推出一个品牌、一款产品的问题，而是如何抢占战略高地的问题。
　　
　　做一包最好的大重九
　　这时，一个有着极其厚重历史沉淀的品牌进入了决策者的视线，那便是大重九。虽然它在过去的90多年时光里，并没被人看成是高端卷烟，但其多舛的历史与革命的烙印，足以激发人们对它的怀念与想象。
　　其实，早在3年前，红云红河集团就在为大重九的复兴做准备，推出了少量限量版大重九，以测试人们对大重九的反应。3年来，尽管市面上不见大重九的踪影，但江湖上始终有它的传闻，神秘感、饥饿感十足的营销策略，激发了人们的好奇心。显然，深谙营销之道的红云红河集团决策层明白，惊艳的亮相对一个高端品牌来说固然重要，但更重要的是抢占高端消费者的心智，这是当下最重要、最艰苦亦是最充满变数的战役。
　　经过3年的精心策划与筹备，科研人员为大重九配置了最好的原料和最先进的技术设备，工厂新上了专门的生产线，规模化的品牌宣传已经开始，销售渠道已经悄然布局。而云烟与大重九两大经典品牌的结合更赋予大重九新的内涵与外延。
　　 2011年5月中旬，国家烟草专卖局局长姜成康到云南视察。他说，“云产卷烟一定要在高端品牌上实现突破，培育一到两个有影响力、叫得响的高端品牌。”一起视察的时任云南省省长秦光荣说，“大重九是很多人难以忘怀的一个好牌子，海内外都有很大的影响力。”姜成康局长又说，“要做高端产品，一定要有个叫得响的牌子。”秦光荣笑了，“如果大重九再上市，云南省委、省政府一定全力支持，这也是云南人民的愿望。”姜成康局长笑着说：“那就做一包最好的大重九，做中国高端卷烟中的尖端。”
　　
　　“我们不推出10元以下的云烟”
　　品牌是企业基业长青的基石，也是产品生命力之所在。要让云烟品牌焕发新的生命力，就必须梳理品牌的产品结构。
　　仅以云烟为例，“云烟的规格太多、跨度太大、产品线太长，必须做减法。”姚庆艳说。为此，云烟砍掉了每包售价10元以下的两款云烟，尽管这使得云烟的传统市场如浙江、北京、山东等受到了一些冲击，但这丝毫没有动摇姚庆艳“做精、做强”云烟品牌的决心。“今后，我们不会在市场上推出10元以下的云烟。”姚庆艳坚定地说。
　　“先瘦身，再健身；先减法，后加法”，这是红云红河集团调整产品结构的基本定调。如果说做减法是为了砍掉拖后腿的“尾巴”，让肌体更健康，而做加法则是为了让品牌走高而“添柴加薪”，最终提高品牌价值。
　　“同样的车型，为什么有些车的价格要高出一倍？”红云红河集团总裁武怡说，“说到底，还是因为品牌定位。”一般来说，一个低端品牌推出高端产品，通常寸步难行，而一个高端品牌推出低端产品，往往会在市场上大卖。
　　要在高端市场快速崛起，一定要有一款任何企业都难以超越的标志性产品。两年来，姚庆艳拜访各路英雄，甚至出国考察市场。他发现，高端卷烟在国外没有太大的市场空间，相反在中国却有着强劲的需求。这一剪刀差的结果让姚庆艳坚信大重九的市场前景。唯一的问题是，大重九将何时承载这一历史重任？
　　
　　成为一座沟通的桥梁
　　2011年6月28日，世界品牌实验室（World Brand Lab）在北京发布2011年（第八届）《中国500最具价值品牌排行榜》，从财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析得出中国品牌价值，云烟以467.25亿元的身价名列中国卷烟品牌榜首。大重九则是中国最有历史沧桑感和厚重感的品牌之一。因此，中国最有价值的卷烟品牌云烟与最有历史积淀的大重九，在市场基础与品牌影响力上，有着高度的重合。
　　“大重九一诞生就与革命结下不解之缘，勇气，责任，梦想，这些与生俱来的价值观是大重九与其他烟草品牌最大的不同之处。”红云红河集团营销中心副总监吕家谋说，“大重九之所以能成为经典，与它的价值观不无关系。”
　　武怡认为，国内高端卷烟市场是一个价格决定价值的消费市场。“大重九的内涵太深厚了，有人说它代表了勇气，有人说它代表了爱国，也有人说它代表梦想。我们要从这么多的品牌理念中，提炼出一个最符合云烟（大重九）消费者价值观的品牌理念。”
　　“‘方便亲切交谈’这一诉求精准地表达了高端卷烟的独特价值。”吕家谋说。“方便亲切交谈”是红云红河集团对云烟（大重九）的全新定位和诠释，尽管与勇气、责任、梦想的关联度不大，但这句话背后有着很深的含义。
　　“方便亲切交谈，显然不是田间地头的交流，也不是茶肆酒楼中的对话。”红云红河集团党委书记许力为认为，“云烟（大重九）提出‘方便亲切交谈’，是对超高端卷烟的礼仪性身份和道具性价值的深刻表达，是直指香烟消费本质的诠释。‘亲切交谈’多为社会精英人士的沟通方式，‘亲切交谈’是他们熟知且追求的工作和生活场景。‘亲切交谈’，是思想的交流，也是意见的分享；是观点的碰撞，也是情意的传达；是感情的沟通，也是共识的达成。”在这种情景之下，许力为说：“我们希望云烟（大重九）能在所有的重要场合，成为一座沟通的桥梁。”
　　“我们要让多数人知道，少数人拥有。”武怡心中的目标正是世界级奢侈品品牌所最追求的境界。
　　“中国有庞大的礼品消费市场，每个人都希望送出的礼品是独一无二的。”吕家谋说，“针对这一特殊的需求，我们推出了9+1大重九。这款产品为仅向社会限量开放的个性化定制，属于团购性质，一次性购买要在10条以上。9+1大重九在市场上是买不到的，只能通过定制才能享有。定制本身就代表了专属性和独享性。”
　　为了更好地服务高端消费者，红云红河集团在全国 300多家地市级分公司及30多家省级公司建立了VIP客户档案，并与高端消费客户进行“一对一”互动。为了锁定意见领袖，云烟（大重九）的终端触角开始伸向机场，一系列针对高端客户的市场拓展活动正在从容而又有序地展开。

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