“电商软门槛”破解术:低门槛电商平台

时间：2019-04-25 03:19:28　来源：柠檬阅读网本文已影响人

　　有一种流行的说法：从传统零售业态进入电商行业的跨界企业，通常被认为在供应链相关的采购、仓储、物流等方面相比VANCL、1号店、当当网等“网络电商”更有先发优势，而他们也希望通过拓展线上业务，抵消“网络电商”对其市场份额的竞争压力。
　　如果把“采购、仓储、物流、品牌、客户、市场”看做普遍适应于各类电商的“电商价值链”，那么“整体运作效率”才是决定优势的关键。而考验整体运作效率的，无外乎就是在这六个环节中的某一个或某几个环节独占或部分“垄断”稀缺资源，或者就是在所有环节都不丢分。
　　那么，哪些环节的哪些资源具有稀缺性，可能被垄断呢？如果认真考究，或许每个环节都应该有一个“门槛”，用“（）”来表示，即可表示为采购（成本）、仓储（周转）、物流（速度）、品牌（价值）、客户（体验）、市场（覆盖）。但值得注意的是，这些“门槛”都不具有实体性，而只是一些软性的指标，因此，这里的“门槛”更像是一种“软门槛”。
　　门槛一：成本为王
　　笼统地说，肯定是采购量级大的综合电商更能取得采购价格的谈判优势，不仅是价格更低，付款也更慢，甚至还有各种名目的强制赞助。但从环节协同的角度来看，即使是对综合电商有成本优势的非奢侈、非定制、非尾货品类，其他类型电商通过选取对自身具有品牌（价值）敏感、对客户（体验）敏感、对市场（覆盖）敏感的品类，并在短时间内通过微毛利甚至负毛利的竞争措施放大出货量，也能在这些品类上形成比综合电商更大规模的采购量。从而形成不弱于综合电商的采购（成本）能力。
　　不过，更高明的综合电商也会采取“以其人之道还其人之身”的策略。最近，经常看到京东的图书促销，而且力度很大，绝对陪本赚吆喝。而一些不解风情的图书电商们，却马上跟进。试问，京东的本意是冲销售额吗？其实，它这样做只是找一个理由来吸引流量做全站促销，抵消其他电商在细分品类上对其造成的竞争压力。为了证明我这个说法，我再提一个佐证理由，京东每次专题促销都明确地推广某出版社，并且采取了大量媒体炒作的手段，笔者相信，出版社给它成本价也是理所当然的，结果是，京东的营销费用都转嫁给了图书供应商。不光是图书，在某些细分的百货品类，京东也采取类似的“亦促销、亦媒体”的手法。
　　可见采购（成本）的“软门槛”已经不再是静态的低价，而是与“电商价值链”的其他环节的动态协同更具关联性。
　　仓储——重在综合转换率和“云仓储”
　　相比其他电商，综合电商在仓储方面的最大优势就是思路对。不仅高度重视“综合周转率”这样的指标，而且在“云仓储”的布局落地和运营探索方面，也表现出相当大的勇气。最近，一些综合电商纷纷布局“本地化仓储”（“云仓储”的另外一种提法），不但直接降低了“物流”成本，“采购”议价能力也明显加强，这也正体现了环节协同效应。可见仓储（周转）的“软门槛”为“综合周转率”和“云仓储”。
　　物流——速度是重要标准
　　很多电商在物流方面目前依然采取“独立物流外包”的模式，但也有一部分电商对“独立物流外包”的态度是又爱又恨，可见，物流对电商保持综合竞争力是何等重要。近日腾讯宣布投资10亿美元整合旗下电商业务，整合后的腾讯电商的资本流向是：用户体验、物流仓储和投资并购。“用户体验”乃腾讯的日常业务自不必强调；“物流仓储”重点在物流而非仓储也应该很好理解；“投资并购”却无专指具体方向；因此，笔者大胆猜测，“并购物流”，将是腾讯这个一直觊觎“网络电商一哥”地位的后来者反超诸如Tmall等竞争者的关键杀手锏。
　　综合电商在物流方面的态度目前已经比较明朗，或自建或收购，是一定要掌握在自己手里。而难得的是其对物流最重要的“软门槛”——速度——的理解也比较清晰。
　　门槛二：赢在口碑
　　最近，一些大型电商纷纷请明星代言，越来越多的电商企业通过公开选秀形式招募“首席体验师”。可见，电商行业的品牌意识正在深化或升华。借鉴“真人秀”、“正能量”、“治愈系”的说法，笔者认为，电商品牌深化或升华的理论依据正是一脉相承的“品牌人格化”、“人格神圣化”、“神圣挽救世人”。如此来看，正是因为电商品牌具有深化或升华的潜力，才有更多的发展空间，当然品类隔离也不容忽视。
　　客户体验——应做到百花齐放
　　一些在会员制、俱乐部、体验中心、DM/EDM传播、时尚评选活动、企业新闻公关等线下经营方面做得很出色的电商，其在线上客户体验上做得也不差，但如果其能从一开始就保持线上团队的独立性，从“多品类购买频率组合”的高度进行战略规划，那么其就有可能抗衡其他电商的UED优势（UED即用户体验设计，大部分网络电商和综合电商都有一个强悍的UED团队）。“多品类购买频率组合”即针对某些主营品类的购买频率不高的情况，比如建材家具，可以搭配购买频率比较高的消耗性品类，比如家居产品和家政服务，进行品类组合销售。
　　什么是客户体验的“软门槛”？目前电商行业除了认同比较笼统的“体验”外，并未有更确切的统一意见，而笔者的建议是搁置争议、百花齐放。
　　门槛三：综合考量
　　电商行业的市场是“品牌——市场”，传统零售行业的市场是“品类——市场”，差别在哪里呢？这要从“典型购买流程”的角度来区别。“品牌——市场”的“典型购买流程”是：用户被动接受来自某电商的产品或服务促销信息；通过阅读该产品或服务的详细页面被暂时洗脑；比较其他知名电商的同品类同规格产品的价格；如无明显差距通过搜索引擎查询这些电商的同品类产品或服务的用户或客户评价信息；如无严重负面信息就选择最初那个电商下单购买。“品类——市场”的“典型购买流程”是：消费者确实需要某品类的商品；消费者就近去商店直接购买。
　　“品牌——市场”比“品类——市场”的“典型购买流程”多出了商家筛选、同品类同规格比价、负面评价查询等可以不断强化品牌印象的环节。但综合来看，电商行业不应该有以上独立区分的市场环节。客户、品牌、市场应该是一体的，起点是品牌（价值）、过程是客户（体验）、目标是市场（覆盖）。在“品牌+客户+市场”一体化的过程中，团队的独立性、外部协作环境的纯粹性非常重要。
　　本文作者系：Web Power中国区总经理

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