营销大戏学春晚我爱上党戏春晚

时间：2019-04-05 03:24:03　来源：柠檬阅读网本文已影响人

　　每年的春晚上演的不仅是一场辞旧迎新的欢乐会，更是一场充满学问的营销大戏。春晚导演就是一位营销策划师，运筹帷幄着整个春晚品牌的传播。通过研究春晚，我们也能发现很多营销小窍门，进而理解春晚导演的良苦用心。
　　不讲“故事”就制造“事故”
　　2012春晚大戏过后，众说纷纭莫衷一是，但戏里戏外有几个亮点却给人留下非常深刻的印象。而这几个亮点，要么是有“故事”的，要么是有“事故”的。因为有了“故事”或“事故”，所以春晚才有了更多立体化传播的机会。
　　杨丽萍：10万根羽毛的故事
　　早在春晚大戏之前，就有人传言杨丽萍的裙子是用10万根孔雀羽毛制成的，而春晚过后，又陆续传出因为裙子太重杨丽萍不得不忍痛剪掉部分羽毛的故事。通过这样一个“故事”，让观众对一位老艺术家对艺术精益求精的精神产生了浓厚的兴趣和敬意。《雀之恋》这样一个节目和“杨丽萍裙子”这一有故事的特殊产品，给春晚增分不少。
　　“大衣哥”：农民工飞上春晚舞台的故事
　　如同去年春晚的“旭日阳刚”一样，今年朱之文再次上演了“农民工登上春晚”的故事。对一个生活在社会底层的农民而言，中央电视台这一平台几乎是不可逾越的鸿沟，更不要说是万人空巷的春晚了。然而，“旭日阳刚”也好，“大衣哥”也罢，却相继纷纷登上春晚的舞台，这本身就是“故事”，而这“故事”诠释的则是平民春晚梦和春晚剧组人员不拘一格用人才的理念，寄托了人们更多的情感和感情。
　　事故：赵本山和哈文的矛盾
　　作为春晚的常青树，赵本山的缺场毫无疑问是一个不小的损失，不客气地讲，这是一起“事故”。然而，没有赵本山的春晚又会是什么样呢？这反而吊起了人们更多的关注；同样，赵本山和哈文的矛盾之说版本也很多，为“春晚后营销”带来了更多的话题和关注的理由。
　　春晚是一个展示的舞台，同时也是一个借鉴的舞台。春晚结束了，还能让人回味无穷，故事营销的影响功不可没。
　　举一反三
　　其实，其他品牌也在不断尝试谱写越来越多的故事，比如雅诗兰黛、卡尼尔、芳珂、阿玛尼，不论它们的故事成功与否，至少在营销理念上有了进一步的认识。王老吉捐款一个亿和封杀王老吉的故事、ZIPO打火机战场救人的故事、可口可乐神秘配方的故事等。再说到行业里的一个案例，不知道读者有没有读过关于夏曼的故事文章？1992年，19岁的夏曼在长沙开了自己的第一家美容店，取名“漂亮宝贝”，之后也经历了起起落落，直到“摩登国际”集团的建立。这20年的经历本身就是一个故事，有了这个故事，更多的人知道了“My beauty”、知道了“你好漂亮”、知道了“摩登宝贝”，知道了摩登国际上市的梦想。
　　靠“故事”营销成功需要技巧，而能把“事故”营销玩好的却并非普通人。因为它本身就是一把双刃剑，能舞弄得好需要有更多的智慧和聪明才智。像前几年康泰克PPA事件后，感冒药纷纷打出的“不含PPA”的广告语与康泰克拉开距离，然而随后的新康泰克问世及一系列营销的成功，则证明这家企业巧妙利用“事故”营销成功方面一点也不逊色，堪称成功典范。
　　情感营销暖人心
　　在营销打不开局面的情况下，适度运用情感营销的策略，有时候也能起到春风化雨般的作用。2012春晚的最大亮点就是有了主题——“回家过年”，并巧妙地运用情感营销的力量，为春晚注入了更多的情感因素。
　　来的都是“一家子”，亲情味十足
　　在《龙腾虎跃贺春来》明星夫妻大拜年中，不论是胡宝善、胡军家庭演唱的《闹秧歌》，还是陈羽凡、白百合家庭和胡海泉家庭演唱的《小拜年》，抑或是沙溢、胡可家庭演唱的《采茶舞曲》，张卫健、张茜夫妻演唱的《祝福你》，均以家庭为单位，让夫妻或者父子携手登上春晚，亲情味十足。
　　经典怀旧歌曲，唤起更多回忆
　　毕竟是春晚30年这一特殊节点，所以一些怀旧歌曲和昔日明星必不可少的，于是乎，春晚专门将过去30年靠春晚火了的《乡恋》《冬天里的一把火》《今儿个高兴》《常回家看看》《吉祥三宝》《难忘今宵》等老歌进行了回顾。老歌新唱，不仅让人们重温过去岁月，同时又有了时代色彩。
　　陈坤、朱之文新歌，与春晚主题高度吻合
　　陈坤的《好久没回家》，唱起了诸多海外游子的心曲，引起了诸多在外拼博的游子共鸣；朱之文的《我想回家》，将人们思绪一下子拉回了温馨的家。二人的歌很好地与春晚之主题“回家过年”吻合在一起，引起人们更多的思乡情。
　　举一反三
　　当营销遇到问题或瓶颈时，情感营销往往能成为“化戾气为祥和”的利器，作用等同于咖啡里的糖或炒菜时的盐，让枯燥的营销一下子变得有滋有味。如南斯拉夫大使馆被炸的时候，可口可乐一下子卖不动了，而一幅“可口可乐坚决站在中国人一边”的标语一下子就拉近了和中国消费者的感情。当一种戒烟保健品卖不动时，一句“老公，烟戒不了洗洗肺吧”就引起了许多妻子的共鸣，营销难题迎刃而解。所以聪明的营销人，大多是深谙情感营销的高手，春晚情感戏的成功表明导演哈文是一个这方面的高手。
　　“有意义”不如“有意思”
　　2012春晚，导演在许多方面均有了创新，有些节目可能未必很有意义，但肯定很有意思。而“有意义”不如“有意思”，这是网络时代营销发展的一个新需求。
　　本届春晚，由于缺少了赵本山、小沈阳等有意思的演员及小品，很容易乏味，可导演在构思上还是竭尽全力让节目变得有意思起来：比方说相声反串，打破常规，把4个歌唱家变成了相声演员，就给人一种很有意思的感觉；小品中的一句流行语“拿扫帚的不一定是清洁工，有可能是哈里波特”“千万别给我找trouble”等，同样也很有意思；主持人无不极尽搞笑之能事，“耐看，就是耐着性子看”“耐看，仅次于好看”等，因为有了更多调侃，也让观众感觉到主持人风格上的改变。
　　举一反三
　　在我们的身边，这种靠着“有意思但未必有意义”手段而搞得红红火火的例子比比皆是：江苏卫视一档情感节目叫“非诚勿扰”，很有影响力，但说到底其实就是一档相亲节目，意义不是很大，但因为有意思，所以观众甚多，节目也很有影响力；同样，山东电视台有个栏目“快乐向前冲”，我儿子爱看、我太太爱看，我累的时候也喜欢看。而过春节回家，发现我那近80岁的老母亲居然也爱看，从8岁到80岁都爱看的一档节目，男女老少通吃，想不火都难。说到底，那只是一个竞技类节目，没多大意义，也只是看看热闹，而这个“看热闹”就是因为有意思。
　　所以说，网络时代的营销，注重“有意思”比注重“有意义”效果要好得多，而这也是营销理念与时俱进的一个表现。

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