摘要:集群中的民营企业从贴牌走上创牌之路,必须依靠产业集群的力量。通过领头品牌的培育与产业集群的提升来增强集群品牌的影响力,利用集群品牌的辐射效应和背书效果,为民营企业品牌的创建与成长追加优势,同时,在管理部门的引导与规范下,促进更多民营企业走上创牌之路。
关键词:产业集群;
集群品牌;
企业品牌;
互动
在以外向型经济为特征的浙江、广东等沿海地区,大量的中小民营企业没有自己的品牌,而是采取粗放型的OEM (贴牌生产) 方式。人们对企业创牌的研究,主要从OEM方式开始,对OEM、ODM(原始设计商)、OBM(自主品牌商)的升级过程进行广泛地分析。在对OEM、ODM、OBM的升级过程的研究中,研究的主体主要集中在OEM代工厂家与OEM委托方之间的关系,忽略了广大中小企业生产制造、研发所处的产业集群对其的影响。伴随着产业集群正成为广大中小民营企业赖以生存的环境,越来越多的人们关注产业集群、集群品牌与个体品牌之间的关系。本文以宁波区域经济为例,分析基于产业集群下的民营企业创牌策略。
一、宁波集群民营企业品牌建设现状
产业集群(块状经济)是宁波经济发展的特点和优势,宁波块状经济总量占全市工业总产值60%以上,规模居浙江全省首位,已基本形成了以服装、家电、塑机、模具、文具、灯具等为龙头的优势产业集群。拥有“中国文具之都”、“中国模具之都”、“中国塑机之都”区域品牌,鄞州西服衬衣、余姚模具、慈溪小电器、北仑塑机、宁海文具等5个产业群,2007、2008年连续获“中国百佳产业集群”称号。各产业集群中也已经崛起一批强势品牌,如雅戈尔、维科、方太、贝发、海天等。
尽管宁波区域集群品牌建设取得一定发展,也产生一批较有影响力的品牌产品与品牌企业,但目前宁波民营企业的品牌竞争力并不强,总体上仍然处于较低水平状态。我们课题组通过对宁波民营企业的调查和走访,了解到目前宁波民营企业的品牌建设存在以下一些问题。
(一)品牌龙头企业缺乏
以民营企业为主体的宁波品牌企业,多数规模不大,品牌龙头企业数量少,综合实力欠强,缺乏具有国际影响力的品牌。在“2006年中国500最具价值品牌”中,深圳有26家企业入围,品牌总价值达2000多亿元;
青岛有8家企业上榜,品牌总价值达1040亿元,其中“海尔”一家就达640亿元,蝉联“中国最有价值品牌”冠军。而宁波市10家入围企业品牌总价值仅360亿元,加起来尚不足一个海尔的品牌价值,品牌价值最高的也只有92亿元,没有一家企业进入世界最具价值品牌排名。
(二)产品出口以OEM为主,附加值低,处产业价值链的低端环节
宁波外向型经济发达,2007年宁波市外贸出口额占本市GDP的比重为88%,宁波不少产业集群已成为重要的产品出口基地。但企业出口仍以OEM为主,自主品牌出口额占全市出口总额的比重不到20%,70%以上的出口商品都是以贴牌加工的形式“为他人作嫁衣”。
嵌入全球产业链中的宁波民营企业地位仍然较低,总体上处于产业链的生产制造环节,缺乏核心技术与自主知识产权,产品附加值低、利润薄。根据市外经贸局对出口额前100强企业的调查结果显示,2009年第一季度宁波百强外贸企业的平均出口利润率仅为3.62%,而宁波整个外贸行业的平均出口利润率更是在3%以下。
(三)企业重商标注册、轻品牌运用现象明显
近年来,宁波民营企业创牌积极性有所提高,但商标注册的多,品牌运用较少。调查得知,68.4%宁波民营企业拥有注册商标,但能够自主品牌经营的却只有37.6%。一些企业只注重产品的输出,着眼于眼前利益,缺乏对品牌创建的战略规划和有效运用;
一些企业把品牌仅看作产品的一个外在形象,忽视与品牌培育密切相关的研发设计、营销服务等关键环节开发。这样,导致了创牌和用牌在一定程度上的脱节。
(四)企业研发投入少,技术创新能力差
技术研发、产品质量和营销策划是企业品牌战略的三要素,只有掌握核心技术,才能占领产业发展制高点,才能掌握价值链上利益分配的控制权。调查发现,有近50%宁波民营企业没有研发人员。2007年宁波百强企业研发费用占销售收入的比重只有0.61%,达不到2007中国企业500强平均研发费用水平(占销售收入比例1.32%),与世界500强大企业研发费用占销售收入平均为3%-5%的水平更是差距甚远。可见企业发展仍然处于投资推动型增长特点,企业研发能力还待于进一步加强。
二、民营企业品牌建设策略模型分析
民营企业普遍规模偏小,其品牌建设必须依靠集群品牌的力量。“集群品牌”是特定产业集群在市场上所具有的较高的知名度、美誉度和忠诚度。与企业品牌相比,集群品牌有其独特性。它传达的是一个集群的整体形象,它的利益主体具有广泛性,它是一种具有非排他性、非竞争性和外部经济性的公共物品,处在该区域内特定行业的所有企业都可享用并从中受益。
集群品牌可以为企业品牌形成背书效应,增加消费者的购买信心,促进产品销售,规范企业行为,帮助品牌提升;
也可展现专家形象,为名牌追加优势等。与金融票据背书做出书面承诺不一样的是,集群品牌背书功能是在顾客心里层面为群内提供质量担保,增加消费者的购买信心。因此,集群内企业品牌可以借助集群品牌迅速广大自身影响,提高市场竞争力。
我们得出企业品牌创建与集群品牌的互动策略模型是:通过企业、政府与行业协会的共同努力,提升产业集群的实力来增强集群品牌的影响力,同时,利用集群品牌的辐射效应和背书效果,为企业品牌的创建与成长追加优势,形成品牌集群、品牌企业、弱势(贴牌或无牌)企业三者的互动共同发展,从而带动更多民营企业走上创牌之路。
第一,产业集群的提升是促进集群品牌建设的基础。集群品牌是产业集群发展的高级阶段,因而产业集群的技术创新水平,产业分工与协作的紧密程度,产业集群的规模等,都会对产业集群的提升产生重要的影响。
第二,具有相对优势的品牌要塑造成集群内的领头品牌,领头品牌要充分发挥对集群整体品牌创建的支撑作用,集群整体品牌形成后,又可为领头品牌的进一步建设追加优势。
第三,在领头品牌的辐射与带动下,集群内的弱势品牌进行自主品牌提升,广大贴牌和无牌中小企业则要逐步创建自主品牌,以此形成集群总体的品牌优势。
第四,集群品牌又要反馈于企业个体品牌创建,在政府管理部门的大力推动下,集群整体品牌会进一步规范并引导中小企业跟随品牌的创建,提升企业的创牌能力。
企业品牌创建与集群品牌的互动策略模型如图1所示:
三、促进集群民营企业品牌建设的对策与建议
(一)积极培育集群内相对优势企业成为集群龙头企业
领头品牌是集群品牌的重要支撑,相对强势品牌应通过收购、兼并、控股、联合、虚拟经营、委托加工等手段,做大做强,发展为集群领头品牌,在政府政策支持下,带动集群产业的整合和升级,提高产业集聚的层次,优化集群产业结构,扩大集群品牌影响力。
(二)增强产业集群实力,提升区域品牌影响力
一是引导企业集聚,实现产业链的横向扩张,即处于同一产业链位置的企业的数量与规模的增大;
二是鼓励企业在产业链的纵向延伸,即同一企业进入产业链的不同活动,即生产和制造企业向产品研发、市场营销、销售渠道建设等活动发展;
三是政府或者行业协会依据产业链上不同活动的企业数量,实施补链措施,形成产业链的完整与充实,从而发挥产业分工协作优势。这些有利于促进产业集群规模的扩大和产业的分工协作,从而产生更大的基于分工协作的集群内部市场,提高产业集群吸引力。
(三)鼓励企业加强研发投入,增强技术创新能力
针对宁波传统产业集群研发能力不足的现状,应把大幅度提升企业自主创新能力放在突出位置。一是引导和协调企业在创新活动中的分工协作,加快薄弱环节的研发和创新,通过技术链的整体突破,建立和发展各种形式的企业创新战略联盟,推动行业共性技术和关键技术的整体突破。 二要采取优惠政策,吸引国内外实力企业在宁波集群内设立研发中心,鼓励本地企业与实力企业建立合资研发中心。 三是利用当前有利时机,支持有条件的企业在境外设立研发中心,有针对性的收购国外品牌和研发机构,整合国外的人才和科技资源,加快新产品的研究和开发,提高科技创新能力,推动企业从OEM到ODM,并最终实现OBM。
(四)增强企业用牌意识,提升企业品牌运作能力
增强宁波民营企业品牌经营意识,引导企业不仅要商标注册,更要建设品牌用好品牌。为此,有关部门要做:一是搭建品牌建设公共平台,开展品牌知识、品牌经营和相关法律法规等方面的培训,对企业品牌成长实行全过程的指导,提高民营企业品牌意识和建设能力。二是充分利用社会上退休经理人的知识经验资源,在政府补贴下,为中小民营企业提供技术、品牌管理等方面的低收费的咨询服务,扶持民营企业走上合适的品牌发展道路。
(五)加强质量管理和知识产权保护,合理利用集群品牌,规范企业创牌行为
质量是品牌的基础,优良的产品质量是维护集群品牌顺利发展的关键。行业协会应发挥其指导性作用,一是严格执行产业的质量标准和环境标准,大力推行国际、国内质量认证工作,组织制定产品质量地方法规,对产品质量服务标准进行区域认证和产地认证,建立良好的行业发展秩序。二是加大知识产权的保护力度,采取积极有效的措施来规范企业的竞争和经营行为,打击制假、售假案件以及侵犯注册商标、知识产权的行为,防止“搭便车”现象,防范利用区域品牌掠夺经营、大肆生产的不良行为,引导和鼓励集群内中小民营企业参与到集体创品牌、爱品牌、保品牌的行列。
(六)加强品牌传播,实现区域品牌和企业品牌的良性互动
地方政府和行业协会是区域品牌传播的主体,应整合集群资源,精心策划,多层次地开展集群品牌传播,系统地展示区域品牌和企业品牌的形象,强化社会公众对集群品牌的认同。在组织招商引资推介会、举办行业展销会、参加国际展览会时,应积极宣传区域形象,充分展示宁波区域品牌独特的情感价值和文化价值。
在进行区域品牌传播的同时,还应对群内优秀企业开展差异化传播,突出不同企业的品牌价值,应通过“名企”、“名品”、“名人”的宣传,强化优秀企业、知名品牌的名牌效应,逐步形成领导品牌、优势品牌、跟随品牌,建立集群各层次的品牌系列和梯队。通过区域品牌和企业品牌相互烘托支撑,建立集群品牌丰富、多层次的立体形象。
参考文献:
1、盛世豪,郑燕伟.“浙江现象”产业集群与区域经济发展[M].清华大学出版,2004.
2、张聪群.产业集群互动机理研究[M].经济科学出版社,2007.
3、李大垒,仲伟周,产业集群发展模式转换的实证研究[J].商业经济与管理,2008(8).
4、胡大立,堪飞龙,吴群.企业品牌与区域品牌的互动[J].经济管理,2006(5).
*本文为宁波市2008年社科规划项目“宁波民营企业从贴牌到创牌的发展策略研究”课题报告部分内容和观点的概括(课题号08JDY02W)。
(作者单位:浙江工商职业技术学院)
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励志故事演讲稿三分钟10篇
励志故事演讲稿三分钟尊敬的各位评委,亲爱的同学们:大家好!今天,我演讲的题目是:“用一颗奉献的心,回馈社会,回馈人生”。在我们整天想着玩泥巴、堆雪人的童年时
【故事】
日期:2024-04-22
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我读书故事演讲稿集合7篇
我读书故事演讲稿集合亲爱的老师、同学们:我和书有着许多的经历,我和他亲如兄弟,也有着许多的故事,今天,就让我来给你们讲讲其中一个有趣的故事吧!那
【故事】
日期:2024-04-22
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2023年度历史英雄故事范文800字优秀8篇
历史英雄故事范文800字优秀留取丹心照汗青文天祥,江西吉安人,南宋民族英雄。文天祥出身于书香世家,受酷爱读书的父亲的熏陶,从小也博览群书,尤其喜欢看忠臣烈士
【故事】
日期:2024-04-20
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2023年欧阳修趣励志的故事5篇
欧阳修趣励志的故事1007年,欧阳修出生在四川,祖籍是江西。欧阳修的父亲当时已经56岁,可以说是晚年得子。不幸的是,欧阳修三岁之时,他的父亲就去世了,身为家
【故事】
日期:2024-04-20
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班主任教育故事优秀15篇
班主任教育故事优秀一位名师说过:如果一个教师不当班主任,那是不完美的教师,是教师生涯中的遗憾。此话道出了所有班主任的心声。多年的班主任工作,曾经给我的生活带
【故事】
日期:2024-04-19
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2023年科学故事8篇
科学故事上周,我读了《科学家故事100个》,作者关于100名科学家的104个小故事。对于这本书,我想从几个方面讲。从总体印象来讲,这本书让我看到了科学家们的
【故事】
日期:2024-04-19
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2023年关于节约粮食的故事4篇
关于节约粮食的故事“锄禾日当午,汗滴禾下土。谁知盘中餐,粒粒皆辛苦。”这首诗比喻粮食的来之不易,每一粒粮食我们都要爱惜,可人们却知而不做。我们中午吃饭,有的
【故事】
日期:2024-04-16
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