对部分房地产开发商房价态度问题的评析
时间:2020-11-14 08:07:44 来源:柠檬阅读网 本文已影响 人
摘要:住房既关系到普通民众的日常消费,又作为一种投资品是国民经济的支柱产业,而房价的高低波动既影响到房地产开发商的盈利状况,又关系到利益分配与再分配的问题。文章通过对3个具有代表性的房产商房价态度的评析,从企业家的经营理念和营销策略出发,预测房价的理性回归。
关键词:房地产;
开发商;
房价
2008年的房地产市场进入了一个调整期,2009年上半年的房地产整体形势也不容乐观。房地产开发商作为这个行业里面的重要角色,本着维护各自的商业利益的目的,公开发表了很多言论。无论言论的争论出发点是什么,但归结于一点:房产只要是商品,那么销售出去才是硬道理。以下3个具有代表性的言论,既是作为企业家的经营理念,也是他们的营销策略。
潘石屹(SOHO中国有限公司董事长):涨价论。
言论背景:在全球金融危机深入影响中国之前,房地产商全面打折促销的时候,2008年8月底,潘石屹对外称,所有的SOHO系列产品于9月1日公布新的价目表,平均销售价格上提5%。然而,记者实地采访发现,三里屯SOHO等项目价格不仅没有上调,仍旧在打折促销。
王石(万科集团董事局主席):房价暴利论。
言论背景:2008年9月,万科在上海推出“喜迎中秋·八盘共庆”活动,携旗下金色建筑、新里程以及四级花城等八大楼盘集中促销,房价直降10万。万科率先揭开了楼盘降价的序幕,全国频频掀起降价浪潮。
任志强(北京市华远地产股份有限公司董事长):房价门槛论。
言论背景:2009年1月13日,在北京市政协十一届二次会议“扩大内需、促增长,推动首都经济发展”专题座谈会上,房地产价格等成为众多委员关注的话题。任志强委员在发言中指出,房地产是北京发展的重要支柱,住房本身就是控制人口增长与控制人口素质的门槛。
潘石屹的SOHO中国的业务范围限定在北京,并且房产项目集中在商用,所针对的客户主要是高收入群体,所以他的言论仅能反映部分大型房地产开发商的利益。同时潘石屹的涨价言论是发表在全球金融危机深入影响中国之前,那么分析他的言论必须结合当时的情况进行。潘石屹之所以敢逆势大涨房价,从表面上看,上涨房价不仅能彰显其项目的升值潜力,取悦老客户,还可以迎合楼市买涨不买跌的心理。同时,逆潮流而动本身就有很大的炒作价值,一向善于同媒体打交道的潘石屹绝不会放过这样一个机会,所以他的言论能再一次得到媒体的关注和报道。基于这点考虑,潘石屹涨房价可以说成是一种做秀,从而引起媒体关注,将公众视角聚焦旗下楼盘,起到缓解物业管理压力的作用;
也可以看成是一种营销策略,由于SOHO中国旗下物业的销售对象的特殊性,以及SOHO项目受外界环境影响较小,这部分特定购房群体是愿意买涨不买跌的,因为其中的大部分购房群体是用作投资,他们追求的目标是从投资中获得收益,所以愿意购买这种类型的房产,这样的一种营销策略相比于大多数开发商降价促销更有特色。对于SOHO中国来讲,无论是做秀还是营销策略,能把房屋销售出去才是硬道理。
如果深入一点分析SOHO中国及其宏观环境就可以发现,涨价言论的出现也并非一厢情愿,而是一种长期趋势。从企业的角度讲:第一,潘石屹及其SOHO中国拥有较好的营销策略,资金比较充足,乘机扩张正是时候,而且公司业务限定在一个地区一个行业,开发的商用项目也是瞄准特定客户群,受外界环境的影响较小,顺应前段时候的楼市涨价潮流也是较正常的发展态势。第二,从2008年整年看,原材料价格的涨幅很大,钢材价格上涨了70%,水泥价格上涨了30%,楼盘开发成本显著增加。这次涨价就是想通过售价的提高来抵消一部分建筑成本的上升,况且SOHO中国的楼盘当时不涨价本身就意味着降价。第三,现今房地产开发商的所得利润已经很薄,为了维持利润而涨价也是所有企业会做出的选择。从2007年2月31日开始,有关政策规定,房地产的上缴税收需按土地的增值税来清算,加上企业所得税、个人所得税的清算,最后开发企业的利润一般控制在30%以下,而以前的土地增值税都实行预征,开发商的总税收一般是10%左右,去掉税收和成本就是利润,两者比较,现今开发商利润减少了近60%。从宏观层面分析:首先,房地产行业对国民经济增长速度和就业以及对上游产业的拉动具有重要作用,房地产对其他行业的拉动是1∶3,对GDP的贡献率在10%以上,这些都会促使短期的宏观调控政策出台。潘石屹正是认清了这一点才确信房价不会猛降,从而也就抱有不降反升的愿望。其次,房地产行业与地方政府的财税收入、银行的利益连接在一起。以潘石屹为代表的地产开发商认识到房地产对经济的“绑架行为”,房价只会上涨,下跌将会给国民经济带来一系列的影响。再次,中国资本投资渠道的狭小化促使很多剩余资本需要借助一定方式增值或保值,拥有土地资源就是一种好的选择。只要中国经济保持增长,能够投入到房地产行业的资金是充足的,将房屋作为投资需求也会占有较大的市场,这种需求也在一定程度上支撑着房价的上涨。同时,目前城镇住房存量资源中,1999年以前形成的占一半以上,这些存量房在未来15-20年的周期内有一半要拆了重建,将房屋作为一种投资品的市场前景广阔。
由此可见,房价上涨的观点也是有道理的。房价应该是由市场决定,民众的确没有道理对房价的跌涨横加指责,只是潘石屹的“涨价论”搅乱了地产界的“一池春水”,让人怀疑是否有混淆视听之嫌。因为在“牛市”的时候,开发商群体谈房价必言“楼盘定价并非遵循成本定价法,而是供需决定论”,商业物业的开发“成本”,往往是开发商不愿谈及的敏感话题;
但在“熊市”,开发商又调转矛头开始感慨房屋的建筑成本给行业带来了所谓的“压力”。不管这样的言论是基于事实还是销售策略,但于公众却有混淆之嫌,潘石屹又是否会故技重施仍值得怀疑。继潘石屹说出“涨价论”后,有记者实地采访发现,三里屯SOHO等项目价格不仅没有上调,反而在打折促销。潘石屹说的和做的不一样,验证了其的确是在混淆视听,是借房价上涨言论和其他开发商进行着深层次的博弈。涨价言论反映的只是部分开发商的美好愿望,但也需要警惕它成为混淆视听的舆论工具,潘石屹发表言论的最终目的只在于自救,本质是一种营销策略,涨价论在现实条件下不可能成立。
与潘石屹相反,万科董事局主席王石则认准了降价销售的路子,抛出“房价暴利论”,可谓顺应民心,也称得上一种明智的态度和一种较好的自救之策。万科的房地产业务战线长,涉足25个大中型城市,是典型的大型房地产开发商,王石坚持房价下降是由宏观经济形势决定:第一,尽管2008年中央的宏观政策刺激了刚性需求的购买力,在一定程度上对成交回暖有积极意义,但还是有大量的存量楼盘因为价格过高而长期滞销,所以万科认定价格调整还将继续,2009年宏观调控将更为艰辛。第二,万科战线拉的过长,在资金、营销上都有较大压力。在国际金融危机下,尽管政府调整了银行利率以及土地税费等,但万科资金链紧张的问题依然突出,谁能在保障性住宅大量推向房地产市场之前,抢占先机,消化房源,回笼资金,谁就能在竞争激烈的房地产市场上抵御“洪流”。加速消化库存和资金回笼,适应房地产在经济不同阶段的“滚动开发”成为了万科的首选良药。第三,房价继续硬挺,房地产不会重新繁荣起来。而今房地产市场已经从以投资为主的市场转变为以居民消费为主导的市场,房地产开发商在做决定的时候必须考虑消费者的接受程度,房价过高容易引起居民收入分配严重不公,导致中国经济畸形发展,如传统的经济增长模式不能改变,则居民扩大内需无从谈起,房地产繁荣更是相去甚远。第四,中国房地产在2006、2007年两年间进入了过热时期,极大地透支了中国消费者的购买力和住房梦,行业需要回归到理性的状态。第五,房地产不仅是一个资金堆积型行业,更是一个国度依赖国家宏观政策的行业。国家一旦收紧贷款,房地产商就会感觉资金链紧张,因此,在当前货币从紧的形势下,弃价保量是房地产商获得自救的出路,同时也是房地产商应对住宅市场调整的复杂性和不确定性的资金储备来源。
王石此时降价可谓顺应民心,但也绝非大发善心,尽管在媒体上自谦是“年纪大了还很青涩”。其实王石老练的手法、精准的眼光、全局的掌握,一点不比潘石屹逊色。万科现在的问题不是名声和股价的问题,而是最实际的战线较长、压力增大。万科尽管实力雄厚,但分散过大也会显的势单力孤,更何况前两年在大牛市中大规模的扩张,本身就有消化库存的压力。因此,如今的弃价保量尽管会在短期内损失部分实力,但绝非自杀式的袭击,而是一次自我拯救。
经过市场的考验,降价销售取得了成功。潘石屹在2009年2月12日的“第九届中国房地产发展年会”上也不得不表示,未来房地产业形势不乐观,而成交量的放大是房价稳定的前提。从2008年1月份开始,万科就认准降价销售的路子,结果取得了2008年1年间500多亿元的销售收入。万科做出降价销售策略的一条重要理由就是:全国各城市的保障性住房在2008年第4季度以后将会陆续推出,从而影响住宅市场。事实证明,万科的判断是正确的,取得了在房地产行业经济困境下的率先突破。
如果潘石屹涨价成功,部分楼市还将持续观望;
如果潘石屹涨价失败,部分楼市将迎来又一轮狂跌。“涨价论”的失败结局,也彻底说明了其在现实背景不成立的事实。但商家维护自身利益的初衷不会改变,会采用各种形式的言论来为维护现实的高房价寻找理论立足点,华远集团总裁任志强于2009年1月13日在北京市政协十一届二次会议“扩大内需、促增长,推动首都经济发展”专题座谈会上的发言中指出,房地产是北京发展的重要支柱,住房本身就是控制人口增长与控制人口素质的门槛。即所谓的“房价门槛论”。
任志强的“房价门槛论”实质是在用“经济”这个指标来衡量人口素质,从而来奠定他的理论基础。诚然,房价高了只有富人能够购买,富人里面也有较多的高素质人口,但是“富人”=“高素质人口”吗?还是想借“房价门槛论”之名行维护开发商利益之实?因此,现实情况下,降价才是硬道理,任何维护高房价的言行都是不妥当的,关键是看房价能降多少才能获得企业的生存。
对于那些多盘操作、过度扩张、急需现金流去填补“窟窿”的大中型企业来说,在这一轮危机中容易出问题,但他们解决问题的渠道和能力也相对较强,可以采取降价保量的断臂之策来解决一时之难,也符合市场经济的规律,但此举是最后万不得已的无奈之举,当然企业也肯定会根据需要来测算一个基本量,一旦现金流达到安全线就会根据成本恢复合理水平。对于那些单盘操作的小型企业来说,如果降到低于成本销售,就成了不可触及的底线,一旦这个项目的盈利与否直接决定了企业的成败,到时宁愿通过出让股权的方式引入流动资金来度过难关,也不太可能选择降价销售,如果此举仍无效,等待他们的只能是市场的裁决。
由于现在中国的市场化程度不断提高,房地产业的调整,从结构调整来看,一定可以通过重组、并购的方式,逐渐地提高运作效率,逐渐地重组产业结构和产品结构,同时需要从建筑成本、税费、地价3个方面进行规范。现今由于钢材、水泥价格已回落到1994年的水平,而且下跌的趋势仍在继续,这将促成房价下降,从而有利于扩大成交量,达到拉动内需的目的,而不是给开发商抬升房价的信息。房价只能是在宏观经济态势平稳后缓慢上行,但也不会再出现2008年的特大涨幅现象,房地产会回到理性,房价也会回归到合理状态,“居者有其屋”是今后房地产行业调整的方向。
参考文献:
1、贾晓燕.王石潘石屹任志强三房市巨头谈房价拐点言论集[N].证券日报,2009-01-23.
2、东方网.建设部专家:十大理由支持房价长期看涨[EB/OL].http://www.eastday.com,2009-02-28.
3、周雪松.主降派与涨价王对决 王石与潘石屹谁更显聪明[EB/OL].http://www.chinanews.com.cn,2008-09-08.
4、喻春来,杨羚强.潘石屹提价闹剧:嘴上喊涨暗中打折[N].每日经济新闻,2008-09-02.
5、任志强:高房价可控制人口增长与人口素质[N].新京报,2009-01-14.
(作者单位:武汉科技大学中南分校)
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