招商银行的奥运“和”营销
时间：2020-12-23 08:08:19 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
(东北财经大学 津桥商学院管理系，辽宁 大连 116600)
摘 要：文章以招商银行的一则主题为“和”的广告为例 ，简要介绍了奥运会给企业带来的营销机遇及我国从古传承至今的“和”文化，分析了非奥 运合作伙伴的招商银行是如何借用一条文化的纽带抓住我国主办奥运会的良机搭上奥运营销 快车的，希望给某些企业带来营销技巧方面的一点启示。
关键词：招商银行；
奥运；
营销；
“和”文化
中图分类号：G811.21∶F8303 文献标识码：A 文章编号：1007—6921(2008)24—0028—03
奥运会使中国成为举世瞩目的焦点，而且历届奥运会都是企业提升其国际地位的良机 ，对主办国企业来说尤其如此。但是奥运会的各级合作伙伴名额有限，并不是每个企业都能 获得与奥运会同台共舞的机会。那么，非奥运会合作伙伴企业如何借用奥运的东风呢？
1 奥运会为企业发展提供了良好的机遇
奥林匹克运动会可以说是全球顶级的体育盛事，不管是运动员、体育用品厂商、世界上的每 一个国家、还是非体育用品厂商都希望能参加这场饕餮盛宴，在奥运会上博得一席之地。据 中国品牌研究院最近发布的《2008奥运营销报告》显示，大量的企业都在搭乘奥运顺风车。
从商业角度来说，奥运不仅是场内专业体育厂商的商业机会，更是场外那些非体育厂商的展 示平台。从历史上看，借由奥运达到功成名就的企业不在少数。
1.1 阿迪达斯
奥运营销一直都是阿迪达斯最为有利的杀手锏，从1928 年荷兰阿姆斯特丹第九届 奥运会开始，阿迪达斯就开始为奥运会提供体育产品，借助奥运营销，阿迪达斯迅速成长为 全球最成功的体育用品公司之一。目前奥运会的28个项目中有26个项目阿迪达斯都参与了赞 助或支持，并提供相关产品。作为2008年北京奥运会的服装赞助商，阿迪达斯不仅负责提供 中国体育代表团的所有领奖服装，还包括所有官员、裁判员以及近10万名志愿者的服装，对 阿迪达斯来说，这是一个非常好的展示自己产品和品牌的机会。
1.2 可口可乐
可口可乐同样从1928年在阿姆斯特丹举办的第九届奥运 会开始成为奥运会赞助商 ，80年来，可口可乐不仅成为历届奥运会的指定饮料，更与奥运会共同创造和弘扬了人类的 奋斗进取的历史和精神。比奥运会诞生还要早10年的可口可乐，至今已经走过了122年的历 程，如今还保持一如既往的年轻、活力四射的形象，是广大青少年的至爱。
1.3 VISA
全球领先的支付品牌、最大的个人支付服务提供商VISA是全球首家围 绕奥运会主办城 市开展营销活动的奥林匹克合作伙伴，它自1986年开始赞助奥林匹克运动会。对奥运会提供 赞助使其品牌深入人心，并为其会员金融机构带来巨大的商机。1986年至2005年以来，全球 各地的 Visa会员金融机构已发行了超过2 100万张标有奥运五环标志的Visa卡；
Visa的网络 联通了全世界2 000多万家刷卡网点，包括 84万台自动柜员机。仅在悉尼，Visa四年之中为 澳大利亚创造了4 000多万美元的市场价值，并使该地区的旅游业增长了7%。
1.4 三星
韩国三星集团在1988年成为汉城奥运会的赞助商，之后，三 星的英文标志SAMSUNG敲开了世界级品牌的大门；
10年后三星取代摩托罗拉成为长野冬季奥 运会的TOP赞助伙伴，当时anycall手机的全年销售量占全球市场份额的2.7%，排名第9；
5 年后anycall手机拿下市场份额的12%，排名第3，在美国市场上的销售增长高达311%。如今 ，有一点在三星集团内部得到广泛认可的是，anycall在全球领域内的成功，80%的帮助来源 于集团的奥运赞助身份和奥运营销策略。
除了上述全球知名的企业之外，还有很多企业借由奥运的东风发展强大。由此可见，每4年 一次的奥运会(包括夏季奥运会和冬季奥运会)的确为企业发展提供了非常好的机遇。如果 能够搭上奥运的快车，对促进一个企业的发展壮大、特别是走上国际化是不可忽视的。
2 我国的“和”文化
提起我国的“和”文化，首先要从2008年奥运会的开幕式说起。2008奥运会开幕仪式以华丽 、 壮美的篇章向世人展示了我国悠久的历史、璀璨的文明和现代化建设的辉煌成就。在开幕式 的文艺表演《美丽的奥林匹克》的上篇《灿烂文明》中，共有“画卷”、“文字”、“戏曲 ”、“丝路”和“礼乐”五个部分，其中“文字”部分主要是用我国古代四大发明之一的活字印刷版演绎一个汉字，这个汉字就是 “和”。
“和”，是本届奥运会的核心理念，也体现在主题曲《我和你》中。虽然从古至 今它变换着不同的写法，但是它的核心意义始终都是“和谐”。
“和谐”思想是我国古代文化圣人孔子的众多重要思想之一。它的特色主要体现在三个方面 ：①崇尚人类自身的和谐；
②崇尚人与自然的和谐；
③崇尚“中庸”的处世之道。
孔子的“和”，是先讲个人心性之“和”，然后再往外推，由己及人，从小到大，渐次推到 人际之“和”、家国之“和”、人类之“和”、天人之“和”。个人之和就是修身养性，这 是和谐思想得以实现的最重要的基础。
关于人与自热的和谐，在2 500多年前，孔子就关心生命，提倡保护动物，反对人类竭泽而 渔式地向自然界索取。孔子本人在钓鱼时就只用一个鱼钩的钓竿，而不用大鱼网；
打猎时， 只 射飞鸟，不射在巢中歇宿之鸟。这样，与人类生活在同一个地球上的动物就可以繁衍生息， 不致绝灭；
人类与自然界的平衡就可以永久保持，不致破坏。孔子这种“钓而不纲，弋不射 宿”的行为和主张，可以称得上是今天环保主义者的一个绝好样板。正因为孔子把人类和自 然视为一个整体，追求天人之间的和谐，所以他还主张人类要向自然学习，充分地认识自然 ，从中了解自然界的生命意义，正确处理好人类与自然界的关系。出于对天人和谐的追求， 出于对自然资源的爱护，孔子反对奢侈浪费，倡行节俭的生活方式。
关于中庸之道，更是我国“睦邻友好，和平共处”外交政策的极致体现。
由此可见，在孔子的思想体系中，和是一种精神，一种追求，一种状态，一种境界，一种政 治智慧，一种人文关怀，一种道德诉求，一种理想境界。其中倾注着对人类自身存在与发展 等问题的无比关心，饱含着对人类与自然和谐相处的无限情怀。
今天，在构建社会主义和谐社会、建立资源节约型社会的可持续发展进程中，在当前世界经 济态势不平稳、部分国家和地区局部冲突不断的局势下，“和”更是中华民族对世界和平、 保护地球的强烈呼吁。
总之，一个“和”字，传承了我国古代的文明，更传达了现代中华民族对全世界所秉持的和 谐观念。
3 招商银行的“和”广告与奥运会
众所周知，经过艰苦、漫长的申请之后，2008年奥运会的举办权花落中国，使中国人民的百 年奥运梦想得以成真。举办奥运会不仅给我们国家提供了向全世界人民展示自己的机会，更 给我国的众多企业提供了走向世界、开发国际市场的契机。但是奥运会的官方赞助名额有限 ，同一类型的企业只能有一家，所以没有争取到这一机会的企业想要借此东风只能另辟蹊径 。
在我国的银行业中，只有中国银行是奥林匹克委员会的官方合作伙伴，只有它能够合法地冠 以“奥运”的字眼，其他的银行都没有这样的资格，那么我国其他的银行怎样做才能更好地 利用在家门口举行的奥运会这样一个世纪良机呢？笔者认为，招商银行借2008年奥运会之际 推出“和”广告，无论是从时机上还是从主题等方面都很好地借用了奥运的东风。
3.1 招商银行奥运“和”广告的创意
这则名为“together you and me”的广告，在视觉效果上：“梦想和希望”、“东方和西 方”、“泪水和欢笑”、“瞬间和永恒”等字眼依次出现在画面上，用“和”字唤起人们把 它和奥运会联系起来。画面中闪过的镜头中与本届奥运会有明显关联的包括北京奥运会的“ 人文标志”、朗朗和小女孩在奥运会开幕式上共同演奏钢琴的情景、刘欢与莎拉·布莱曼合 唱“我和你”时脚下的蓝色星球、烟花笼罩下的鸟巢、活字印刷展现的三个“和”字以及在 画面中快速闪过的多幅运动员或拼搏、或流泪、或痛苦、或欢呼的场景等等。
听觉上的感受是：在悠扬的背景音乐中一个男中音舒缓地吟唱着以下的词句：together you and I, forever in my eye, you are me, I am you, oh, can"t you see, you make my dreams come true. 让人不禁想到本届奥运会的会歌“我和你”。最后点明主旨的广告词是 ：招商银行和《第五频道》邀您共同见证2008和世界一家。
3.2 对招商银行“和”广告的分析
这则广告的长度是30秒钟，虽然它展现的文字、图片、声音信息都是很有限的，但是这则广 告的高明之处就在于它能够利用有限的信息量为观众带来无限遐想的空间。而且，对这届奥 运会和招商银行越有了解的人，越能跟这则广告产生共鸣。
3.2.1 从主题上来看。首当其冲的是，这则广告与本届奥运会的主旨高度契合。本届奥 运会的三大理念是“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”。
它的口号：同一个世界 同一个梦 想(One World One Dream)。
所谓“人文奥运”意在传播现代奥林匹克思想，展示中华民族的灿烂文化，展现北京历史文 化名城的风貌和市民的良好精神风貌，推动中外文化的交流，加深各国人民之间的了解与友 谊；
促进人与自然、个人与社会、人的精神与体魄之间的“和谐”发展。简而言之，人文奥 运就体现在“和”字上面。
而“同一个世界 同一个梦想”(One World One Dream)，则集中体现了奥林匹克精神的实 质和普遍价值观——团结、友谊、进步、和谐、参与和梦想，表达了全世界在奥林匹克精神 的感召下，追求人类美好未来的共同愿望。尽管人类肤色不同、语言不同、种族不同，但我 们共同分享奥林匹克的魅力与欢乐，共同追求着人类和平的理想，我们同属一个世界，我们 拥有同样的希望和梦想。它深刻反映了北京奥运会的核心理念，体现了作为“绿色奥运、科 技奥运、人文奥运”三大理念的核心和灵魂的人文奥运所蕴含的和谐的价值观。建设和谐社 会、实现和谐发展是我们的梦想和追求。“天人合一”，“和为贵”是中国人民自古以来对 人与自然，人与人和谐关系的理想与追求。和平进步、和谐发展、和睦相处、合作共赢、和 美生活是全世界的共同理想。
所以这则广告处处以“和”点题。用一个“和”字所体现的文化把自己和奥运会联系起来， 和奥运精神联系起来，也就与和奥运相关的一切有了连接的桥梁和纽带。从而在奥运赛事如 火如荼进行的时候，它能够不失时机地展现招商银行的企业文化和价值观念，使受众把它和 奥运、和全世界联系起来。
3.2.2 从投放媒体来看，它选择了中央电视台。一般广告的效果可以从两个方面进行分 析。一是传播媒体本身能够达到的效果，在“眼球经济时代”，适逢奥运盛事，中央电视台 可谓占尽了天时地利人和，从8月11日开始在第一、二、五、七套节目和CCTV-高清、CCTV- 新闻及两个付费频道基础上央视又开通CCTV-3和CCTV-12两个频道进行奥运会赛事转播，至 此，央视进行奥运赛事转播和新闻报道的频道达10个。可以想象，每一刻有多少双眼睛盯着 它的画面。另一方面是媒体传播之后受众的接受效果，如广告的关注度、记忆度、由此所产 生的购买行为以及由此反映到企业销售方面的业绩等等，此方面不容易评价，而且需要比较 长的一段时间后才能取得相关的统计数据。但是，从笔者在网上看到有关的信息中可以感受 到，目前已经有不少人关注到了这则广告，一般都有不错的评价，还有网民表示，很喜欢这 则广告，打算去申请招商银行的“和”信用卡。
3.2.3 从投放时机来看。它选择在开幕式之后，在为期16天的奥运会刚开始不久的时点 上。此时，还有多项奥运赛事还未开始，比如田径，全国人民都翘首以待的刘翔110m跨栏 ；
足球、篮球等重大赛事也只进行到小组赛而已；
我国很有希望夺金项目如乒乓球、羽毛球 、体操等也未到最终决赛时刻。因此，这个投放时点可以说是比奥运赛程安排提前了半拍， 让观众在关注激烈比赛之前还能够欣赏到与奥运精神高度一致的画面漂亮、音乐优美、让人 充满感动甚至认同的一个短片，这则广告不会让观众觉得烦，如今的电视广告数量众多、插 播频繁，可欣赏性不高、没有美感，让观众很厌烦。但是这则广告会从各个方面吸引你，引 导你跟随着它的播放而在其中放飞自己的思绪，去感受、去体味、去联想。因此，从这则广 告中可以看出，该企业对时机的把握和对重大事件的快速反应能力都是非常强的。
3.2.4 从它与招商银行的其他广告的配合效果上来看。除了这则广告之外，近期招商银 行投放的广告还包括招商银行广告和篇、2008万广告篇、红动中国篇、郎朗代言的招商银行 广告等等。
招商银行广告和篇是与“together you and me”联系最为紧密的一则，投放时间也比较早 ，以推广该行发行的VISA奥运信用卡即“和”信用卡为主要目的。所以，可以把后者的灵感 之源与核心观念“和”看作是对前者的继承和延伸。这则广告里有男孩“和”女孩的深情拥 抱；
丈夫“和”妻子的恩爱、体贴；
母亲对儿子的教诲；
陌生人“和”陌生人之间的相互关 爱；
有我们“和”他人一起为胜利的共同欢呼和呐喊；
结语广告词为“因为和，我们从来不 曾孤独；
2008和世界一家人”。除了“和”这一核心字之外，它的背景乐曲也是“together you and me”。这则广告虽然被怀疑借VISA之名打奥运擦边球，涉嫌奥运隐性营销已被叫 停，但是普通受众不关心这些利益问题，而且广告已经放送了一段时间，已有初步效果，可 以说后面这则广告的跟进不失时机、非常到位地填补了前者的空位，而且更巧妙地利用了比 较隐蔽又不违规却更有效果的元素。
另一则包含“和”元素的广告是2008万篇。贫困山区的小学校里老师用白灰在墙上刷出足球 门，让孩子们排队练习射门技术；
没有乒乓球台，就用一块木板代替。条件虽然艰苦，却挡 不住孩子们对体育运动的热情。广告词：圆孩子们的梦想，需要我和你的力量。发信用卡一 张，招商银行捐一元；
刷信用卡一笔，招商银行捐一分。招商银行和2008万信用卡用户一起 让爱心操场，红动中国。
以上三则广告用写法完全一致的“和”字联系起来，主题鲜明，在不同的时段推出，持续加 强广告效果，看到一则，联想到其他的两则，让你不得不去多想想这家企业。
2008万篇广告除了“和”字外，还有一个核心词语“红动中国”，主要意思是让世界见证中 国力量，为中国健儿加油。另一则“红动中国”篇也是以此为主题，只是主角换成了世界著 名的天才钢琴家、招商银行的形象代言人——郎朗，以“凝聚13亿人的梦想，心手相连，红 动中国”为口号，通篇以“红”为主色调，主题鲜明、立意明确、言简意赅。通过郎朗这一 纽带又跟“together you and me”联系起来，加之与更早的一篇郎朗代言广告一起形成一 股合力，把郎朗的激情与创造传递到企业文化中去，正如广告词所言：“‘在成长的历程里 ，我常挑战自己，思索求变，以达更高境界’。我思故我变。招商银行，因你而变。”
从上述分析中可以看出，虽然招商银行既不是奥运会的全球合作伙伴，不是北京奥运会的合 作伙伴，也不是知名的体育用品厂商，但是它却很好地利用了奥运商机，用一个 “和” 字 所传达的文化理念加上一个人“郎朗”、一种精神“红动中国”把自己和举世瞩目的奥运会 联系起来，达到营销传播的目的。在广告创意上甚至比身为北京奥运会合作伙伴的同行业的 其他企业更加新颖、贴切，更有深意，能够达到这样的效果，其中有许多方面是值得其他企 业思考和学习的。
［参考文献］
［1］ 陈文波可口可乐与奥运相伴而行［N］市场报，2002-01-26.
［2］ 三星赞助汉城奥运会提升品牌形象［EB/OL］，www.Down.com.cn，2007-09-26 .
［3］ Visa与奥运会，新浪财经，2005-08-16.
［4］ 棠溪孔子重“和”［N］光明日报，2006-01-10.
