运用数据分析拓展开放大学招生探索
时间：2023-01-15 10:50:05 来源：柠檬阅读网 本文已影响 人 
孙智宏，陈 思
（1.河北开放大学， 河北 石家庄 050080；
2.邢台开放大学， 河北 邢台 054000）
2020年9月，央视新闻联播报道教育部《国家开放大学综合改革方案》，39所省级广播电视大学统一更名为开放大学，人民日报等国内主流媒体同期也刊发消息，彰显了国家对开放大学的重视。国家明确地方开放大学将立足本区域发展，服务本区域全民终身学习，推进本区域开放教育体系建设，探索高等教育、职业教育与继续教育融合发展。国家开放大学也制定了学历教育与非学历教育并重，构建服务全民终身学习的教育体系，从2020年到2025年基本建成世界一流开放大学的目标。
国家赋予了开放大学新时代新的使命，但没有给予招生等方面的特殊优惠政策。开放大学的学历教育主要有：宽进严出、注册入学的开放教育专科、本科，通过成人高考或者单招入学的成人继续教育专科、本科，通过普通高考入学的职业技术学院专科。非学历教育主要是社区学院、老年大学、干部职工培训等。开放教育招生难度增加主要体现在成人教育形式多样性、招生机构之间竞争激烈性和生源日益递减性。无论哪种形式办学都面临着与国内知名大学网络教育学院、本省大学继续教育学院（单招及成人高考项目）、本地职业技术学院、自学考试、单位培训部门及社会办学机构的激烈竞争。
开放大学为四级办学，市县的招生是为生存而战。以邢台开放大学为例，招生部门工作人员没有寒暑假和休息日，从校领导、教授到一般职工，全员招生，每人都有任务，招生数量与年终绩效奖惩挂钩，县校更是艰难。此种境况，一定程度上反而影响了开放大学的招生。本文的目的就是借鉴数据分析在企业营销中的成功运用，探索运用数据分析思维和意识，拓展开放大学招生模式。
1.数据分析原理
数据分析也称为大数据，目前没有一个公认的定义。一般可从其主体、对象、内容、方法、意义等方面理解界定。即数据拥有或购买者，为了达到商业或其他目的，搜集数据，运用一些技术工具对数据进行整理分析，从大量零碎的、模糊的数据中，提取有用信息的过程。意义主要是发现规律，揭示数据波动原因，为决策提供依据，指导业务发展。
数据分析可以大致分为数据获取、处理、建模、结果呈现、价值实现等几个阶段。宏观角度分析主要有描述性、预测性、指导性和诊断性分析四类。运用的理论主要有4P理论、BCG 波士顿矩阵、GE矩阵、五力模型、价值链理论等。具体的分析方法有漏斗法、时空对比法、用户法、指标分析法等。价值体现在核心指标可视化、数据波动原因解释、趋势判断预测、意外事件防御、指导运营决策等。
2.数据分析应用
数据分析历史悠久，应用于社会和经济发展的各个领域，无论是国家政府部门还是企事业单位，都应该重视采用数据分析解决相关问题。目前应用最多的是企业，尤其很多互联网企业都有数据分析岗位。企业需要通过对真实数据的分析处理，建立数学模型，运用经验发现问题，对投资或其他业务进行可行性分析，预测未来的收益及风险情况，为作出科学合理的决策提供依据。数据分析用数据说话，揭示工作现状和发展趋势，改变了凭印象、凭感觉决策的状况，增强了管理的科学性。
3.开放大学运用数据分析拓展招生的优势
开放大学及其前身广播电视大学成立至今已有40多年历史，截至2019年7月，累计培养专、本科人才1 559万，各种社会培训上亿人次，有在校学历生405万人。在学历教育和非学历教育培训之外，还承接很多社会考试。这些项目积累了大量学情数据。以前讲“时间就是金钱、效率就是生命”，现在可以说“数据就是金钱、分析产生价值”。
数据分析的前提是有数据，开放大学的数据资源就是宝库，有很大的挖掘潜力和价值。比如在历年招生历史数据的基础上总结规律、发现问题，判断目前的招生情况是否正常，预测可能的招生量并采取对应措施。可以根据历年开放教育专科升本科续读率来锁定相关专业招生人数，根据学员需求调研来调整课程或专业内容来稳固生源。
开放大学是系统公立办学，有良好的社会声誉，教学技术手段先进，师资力量雄厚，在新数据的搜集获取及处理方面具有核心竞争力，运用数据分析拓展招生既有科学可行性，又能产生价值。
1.理论实践研讨欠缺
（1）理论培训研讨缺位。大学对新技术新事物的研究应该走在企业或其他社会组织之前，但现在企业在数据分析和运用方面远远走在大学之前。这种情况的发生与市场有关，在卖方市场情况下，学生只有通过选拔考试才能进入大学，学校不需要研究招生问题。对于开放大学招生，现在已经是买方市场，选择权在学生。目前开放大学招生会议事务性工作内容多，经验交流少，数据分析理论培训研讨基本没有。
（2）文献研究缺乏深度。商业数据分析的难点在于获取数据，招生数据获取与处理的难度要远远低于商业分析。已有文献多从市场营销角度探讨如何开展招生工作，也有对学员媒体获取信息情况进行问卷调查分析。认为潜在生源对不同新媒体形式的接触主要集中在移动端。但是，在信任度方面，受众对于传统媒体仍然比较认可。研究如何更有效地投放广告资源，对招生工作有借鉴价值。也有文献对各专业近年招生数据变化进行研究，提到应该建立核心数据库实时记录学生学习情况，为学生建立个人学习档案，以便更好地安排教学。有的文献提到数据分析的最佳化使用可以带来端对端的视图，对关键运营指标进行衡量，最后确保工作的完美进行以及不断地改进创新。但总体看均属于数据分析的事中研究，缺乏对如何利用数据进一步挖掘招生潜力，如何预测专业变化趋势及可能的招生量等深度信息的挖掘。
2.系统内外存在信息孤岛
（1）系统外孤岛。开放大学担负着国家终身教育的使命。在数据信息方面应该从同级政府教育、人力资源和社会保障、民政等部门获取信息，与一些行业协会、学校、企业及社会培训机构共享信息。但实际情况是难以共享利用，数据信息资源闲置。
（2）体系内孤岛。国家开放大学实行多层次多形式办学，有开放教育、成人高考和单招继续教育，有网络教育学院合作，有乡村教育、社区教育、老年大学，有社会培训。内部客观上形成竞争关系，互相之间抢生源，在数据信息上各自封闭，造成部门间的数据孤岛和壁垒。
（3）招生教学孤岛。招生部门掌握着学员学历、职业、年龄等身份信息，教学和学籍部门掌握着学员学习行为、课程成绩等考试信息。部门之间对学员职业取向、专业爱好、晋升发展、深造需求等信息缺乏分析研究、挖掘整理，客观上也形成信息孤岛，影响专科升本科续读量，造成资源浪费。
3.数据信息获取处理手段落后
一是数据信息搜集渠道过时。当前开放大学招生还是被动等客上门，即使走出校门，也是习惯性地到一些大的机关事业单位和央企国企宣传。但生源职业信息显示，这些部门单位并不是现在开放大学招生主要来源。二是数据搜集内容及处理手段落后。现今的商业数据搜集获取不再是街头随机的纸质问卷调查，分析处理也不再是简单的EXCEL表格，主要是上网抓痕并精准推送等。开放大学的数据搜集还停留在坐等学生上门，纸质填写一些身份证、介绍人、学历证明等信息，分析处理也都是一些简单的统计报表，基本没有搜集个人兴趣特长、求学目的、职业发展意向等有助于研究其续读潜力的信息，与数据分析期望实现的价值要求相去甚远。
4.传统招生模式效果下降
现在开放大学的招生主要还是报纸广告及当地电视台，而报纸销量大幅下降，且观看者以中老年群体为主，潜在生源受众有限，当地电视台受众面则更少。发动全校员工及亲戚朋友帮助招生并给予奖励，效果递减，困难递增。即便在QQ、微信朋友圈等渠道进行招生宣传，效果不明显，而且越来越遭到反感。招生工作人员制作一些宣传音频、视频在一些自媒体播放，由于制作技术、推广资金、宣传定位及需求调研不够等原因影响甚微。
1.提高招生管理人员数据分析意识
（1）加强理论实践培训研讨。国家开放大学应定期组织召开各级各类数据分析知识理论及实践的专题培训研讨会，请一些有成功经验或者失败教训的商业数据分析师，结合国家开放大学工作与现有数据资源给招生人员开办讲座，并指导实践运用；
请一些有数据分析经验的基层办学组织招生人员做巡回经验介绍，提高招生人员数据分析意识。
（2）提高数据分析专业水准。做招生的数据分析，先需要找到招生方面的问题，然后搜集整理相关的数据，再通过技术可视化及建模，根据历史经验分析理清问题之间的逻辑关系，查清原因并进一步调研观察，最后才能找到解决问题的办法和路径。招生人员尤其是管理人员做招生数据分析,首先需要具有一定的招生工作经验，要有商业营销思维,其次要具有数字思维意识，有较好的数据分析专业素养，懂得利用计算机产生的大量数据来挖掘所需的有用信息，通过原因分析来寻求努力方向和突破口，进行有效的招生推进。所以迫切需要招生管理人员提高有效数据输出能力以及洞察数据有效影响力的能力，能通过数据分析驱动学校招生稳定可持续发展。
2.整合利用现有数据资源
各开放大学应该充分利用国家给予的办学政策，依据地方相关教育法规，积极与政府教育部门、人力资源部门、民政部门等机关信息共享，积极与其他主要生源单位和合作办学机构信息共享，充分整合利用共享的数据资源。开放大学内部的学历教育和非学历教育社会培训，以及举办的许多社会考试，应该信息共享，解决数据分割和信息孤岛问题，实现招生、教学、学籍等信息资源统一管理。尤其是学分银行，可以实现专科到本科、本科到研究生，后期的社会培训、社区教育、老年大学等的衔接使用。这些数据资源的挖掘整理，有利于减少意向深造学生的流失，科学评估预测招生数量，使招生工作过程有的放矢，进而使学校的招生成本降低，提升学校的招生管理水平。
3.精准搜集挖掘数据
从开放大学的专科来看，应该瞄准各县市职业中专、职业高中以及一些非重点高中的应届毕业生源。近年来国家对高职教育越发重视，2019年提出了扩招100万的计划，鼓励更多应届高中毕业生和退役军人、下岗职工、农民工等报考高职教育。2020年政府工作报告提出今明两年高职院校继续扩招200万人。这对开放大学的本科招生来说也是机遇，本科招生应该精准对接本地的职业技术学院和其他专科院校，精准选择宣传手段投放信息，搜集挖掘相关数据资源，科学有效预测招生数量。
随着国家机关、事业单位、国企央企用人制度的变化，录用门槛提高，所以开放大学招生应该多去一些私企、当地人才市场、劳务市场及一些大型招聘会等搜集挖掘生源信息。在线也应多到一些诸如58同城、智联等招聘网站捕捉或购买实时性数据，通过在开放大学网站或者目标网站搜索浏览频次来确定潜在生源需求类别，并对符合学校招生条件的潜在生源进行试探性回访，进而争取招录。
4.有效提高媒体招生效果
招生推广媒体从传统的报纸、电视、广播、电话、印刷资料，到后来的门户网站、电子邮件、手机短信、QQ、社交软件、论坛贴吧、博客微博等，再到现在的微信公众号、小程序、抖音、快手等。无论哪种媒体都有制作发布成本、信息到达率及入学转化率。现代商业数据分析中一个核心指标就是“获客成本”，即制作发布成本越低，到达转化率越高，获客成本就越低，利润或效益就越好。
现在县级教学点多考虑生存，地市级开放大学多关注生存和发展，省级开放大学多聚焦转型及专业重构，国开注重发展战略等问题。每一级的媒体选择都不一样。但都要通过数据研究媒体利用效果，以此确定媒体投放。无论哪种媒体，其内容制作都要考虑媒体特点，都要重点调研潜在生源的兴趣喜好及核心需求。需要招生管理者事先调研并做好数据储备，根据经验判断及数据变化进行背景因素分析，才能最终形成投放决策方案，发挥数据分析的价值。但媒体的投放效果也不能唯数字化，比如现在的电视、报纸广告投放成本高，但效果越来越差，但也不能不投放。一是有一部分媒体受众是“90后”“00后”生源的家长亲属等，他们可以对其求学施加影响，提高招生效果。另外一方面招生部门或者学校可以利用报纸电视等信任度高的媒体开展公共关系，宣传开放大学，提高社会声誉，也有利于招生工作的进行。
招生工作实际上是销售开放大学教育产品，也就是满足学员需求的过程，其营销成果水平需要学校相关工作的支持配合。如调研中发现学员的需求主要有文凭学历、技能实力、社交资源三方面。文凭学历需要加强宣传开放大学考试严格、师资雄厚、人才辈出等，以提高学校的社会声誉；
技能实力需要有高水平的教学团队、特色专业、精品课程资源、教学服务保障、实践基地等；
社交资源需要学校将开学典礼、毕业典礼、优秀奖励等形成制度化，需要班主任或者辅导员多组织班级集体活动，增进师生、生生情感，对学校有归属感等。首先要加强线下教学，提升开放大学的凝聚力，便利招生及学员终身学习。其次招生工作也需要国家开放大学协调与学校外部的不公平竞争问题，省级开放大学也要研究开放教育、成人继续教育、网院合作办学等相同或者相近专业的内部恶性竞争问题。研究如何解决传统专业无特色、新建专业无优势、合作办学难互补等问题。最后也要注意生源信息的隐私权保护，注意数据信息管理保密权级等。
